豪华酒店业利用社交媒体的精准营销
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豪华酒店业利用社交媒体的精准营销

来源:环球旅讯 2013-05-15

豪华酒店应根据自己的品牌定位善用社交媒体进行精准营销,坚持自己的风格,从顾客需求、酒店物业特色及员工着手,抓取卖点,坚持内容为王。

  编者注:豪华酒店客群普遍比普通客群更加敏感,对细节、品牌文字一切信息都更加敏感,这就需要豪华酒店更应针对目标客群,提供更加精准的营销。那么豪华酒店应当如何创造充实的内容,在社交媒体上针对目标客群进行精准营销?有请来自奥博荷行 华北区咨询总监张磊。

  以下是演讲全文:

  我是来自奥博荷行的张磊,奥博荷行大中华区战略和运营咨询总监。今天很高兴在这里跟大家分享一下,关于豪华酒店业善用社交媒体进行精准营销的一些观点和我的个人经验。


奥博荷行华北区咨询总监张磊

  在近些年来,社交媒体已经越来越成为大家关注的焦点,从最开始博客到微博,到现在的微信。因为智力成本和金钱成本不断降低,但是影响力和价值不断提升,成为很多企业和消费者关注的东西。我们很容易发现在社交媒体中,我们的群体是非常容易找到重合点。但是社交媒体有一个非常重要的特征,就是说它的选择是双向的,也就是说,我们既可以去选择我们关注的,也可以选择不被关注。如果我们的内容不够吸引目标客群,我们可能也无法得到他们的关注,因此这就抛出今天话题的五个重点。重点主要在于怎样充实内容,并且把内容成为目标客群关注的点。

  风格从哪些方面进行梳理,我分了三个部分,其实应该是四个内容。第一图文,第二视频,第三音乐。图文,现在大型豪华酒店集团都有自己非常标准的图片系统和文字描述规章,希望每个物业以及自己品牌管理人,能够把这些文字描述系统切实利用到社交媒体宣传当中去。举个例子,有一个外在形象或者品牌定位非常端庄的品牌,它在进入中国市场之后,最开始它的品牌微博使用了大量俗语俚语,经常放一些类似于搞笑视频或者网络音乐来吸引客户的关注。短期内,确实它的工作取得不小的成绩,很多客户的目光吸引到这边来。但是我们发现,长期以来对它的品牌形象是有非常明显的损害。因此利用好图文标准建设社交媒体,维护社交媒体非常重要。第二视频,大家也知道近些年微电影越来越火,在微电影过程中,怎样把我们豪华酒店的特征凸显出来,怎么让微电影触动到客人,选择我们的酒店,是我们在进行视频社交媒体交付的时候,或者内容制造维护的时候需要关注的点。下一个是音乐,这个大家涉及的很少,但是有几个酒店集团做的非常不错。我在微博经常上表扬的喜达屋,喜达屋有好几个品牌都有自己专属的音乐以及音乐系统,他们经常会把这些音乐放到自己的微博、大堂等等方面,去传播开来,让这些音乐感染到客户。我们发现豪华酒店的客群,他们普遍比普通客群更加敏感,对细节的敏感,对品牌文字品牌一切信息敏感度。音乐和视频很容易把这些敏感客户抓到。我也看到在凯悦集团,上海的君悦和茂悦都有自制自己的音乐CD,出售给客人,也可以在微博上进行传播,都是很好的途径。

  怎样把握他们的风格,怎么管控他们的风格,有几个点,品牌、物业、客人和员工。品牌,首当其冲是品牌定位。有一个的困扰,我经常会入住国际连锁,365天中大概有360天在酒店住,但是我很少选择本土品牌。因为我不知道怎么去挖掘他们对我的吸引力。我举个例子,万豪作为商务品牌是很典型的红色。喜达屋时尚风潮,但是想一下金陵,开元什么风格,开元陈总很棒,但是开元这个品牌到底如何,我无法确定。品牌定位对于整个社交媒体维护非常重要。品牌视觉,这个大家都非常关注。品牌印象,很多新品牌和以前已经在国外有的品牌或者国内没有,或者说国内曾经成长的品牌,但现在定位并没有抓准的品牌。往往会在消费者心目中以及社会群体中,形成一种初始的社会印象。一般而言两种方面,一种是不好的,比如说可能它可能跟一些不太好的事情联系在一起,导致这个品牌社会印象变的很差了。在品牌或者物业社交媒体维护中就要注意,避免把这些印象带进来。有的品牌有很多缀述,一些书本上的介绍,一些大众知道的故事。丽思卡尔顿,他们有很好的社会形象,可以深化他们社会印象。只要它对我们品牌是有利的,而且跟我们的品牌初衷定位没有冲突,我们就应该对他的社会印象加以利用。

  各个品牌都有物业。主要从三个方面挖掘它的社交媒体作用。第一个特色,特色指这个物业所在地,或者说物业本身能够提供给客人的一些独特体验,很多酒店需要好好想一想,特别是一些酒店品牌过于密集的。比如上海这么多家万豪,告诉我哪家万豪的不同核心点在哪。第二文化,所在地文化,更多对于度假酒店而言更重要,挖掘它的文化应用到社交媒体传播中去。第三物业设计,建筑设计、艺术设计、室内设计,也可能成为社交媒体的维护点。

  客人既可以作为我们的内容,也可以成为我们去用好社交媒体的一个工具。客人主要是三方面的分析,第一个年龄,比如丽思卡尔顿,他们客户年龄稍微年轻一点。比如年轻品牌或者说一些较为实惠的品牌,他们的客人年轻一些,怎么把握好品牌对已有客群的年龄进行分析,维护社交媒体。第二个地域,中国地大物博,南北区域客人想要的,他所习惯的东西完全不一样,怎么在不同的地域挖到不同的客人。一个南方酒店怎么去得到北方客人,这都是经过非常深入的地域考量。第三个财力,贵的酒店和便宜的酒店不要混淆掉我们的客户群体,可能很多酒店在面试的时候,打了一个很高的价格。但是后来发现没有办法维护下去,这时候你的社交媒体管理者应该果断的把你的目光聚集起来。

  我一直认为酒店员工最能够感染客人,也是最能够培养客户忠诚度的一个关键因素。员工可以从三个方面分析,一个是他的成长。我曾经试着帮我的一家客户写过,他的一个员工从实习生到销售经理的成长故事,虽然后来没有去用这个故事,但是他们的业主给了一个很好的肯定。这种记载不仅能为我们留住员工,更重要的是,让他们抛掉社交媒体,他的传播是会被反复传播,并形成经典故事。员工的故事,员工和客人之间的故事,员工和酒店的故事,小故事环节放到社交媒体上有很好的效果。员工对酒店的奇思妙想,创想。综合品牌、物业、客人、员工的风格,形成社交媒体风格。

  内容方面,我归纳了三个很重要的核心,第一可参与度,第二积极正面,第三来源丰富。可参与度社交媒体最重要两个点,一个是社交,第二个是媒体。如果我们的内容无法让客人参与进来,那么这个内容是失败的。怎样的内容能够让客户参与,跟生活息息相关,跟他如果要入住你的酒店息息相关的,跟他选择你的酒店息息相关等等。我们可以通过问问题,做活动,把内容可参与度提升,赢得他们的关注,同时抓住精准的客群。积极正面,各大酒店集团都有自己的社交媒体管控规则,要求自己员工要发积极正面的内容。某些集团一旦出现,有客户反映这个集团不好话语的时候,你会进行管控,积极正面很重要。来源丰富,其实我是昨天晚上才改的,在前不久看到一篇文章关于社交媒体来源的一篇文章,它提到,其实现在很多酒店集团都会去管控自己员工的微博,要员工不要去说任何的内容。如果我们能够合理引导员工去使用他们的社交媒体,使他们成为我们的信息来源,并且充实我们的社交媒体容量,是利大于弊。重点在于,员工怎么去了解我们的产品知识,怎么样把产品知识培养成一种内容放到社交媒体。这个东西可以由每家的市场部门做针对性的培训。同时记住一点,你的产品,你本身对待员工态度,一定是要让他们乐意去做这样的事情。他只有真正爱这个品牌,爱这个酒店,他才会愿意为你奉献这样的内容,内容为王。

  抓取我们的卖点,从三个层级来谈,第一,酒店一线部门餐饮客房康体水疗会议。餐饮很简单,现在大家都在说粤菜,或者是我需要突出精致菜系。但是很多客人到不同酒店希望体验到的,除非是出境游,如果在国内旅游,他们更希望体会到当地的菜色美食。餐饮卖点怎么去抓取,做一个思维的专项。客房卖点,我一直不喜欢某些集团,总是把自己客房的面积或者客房豪华,作为自己不断宣传的点。至少我自己或者我身边朋友在住酒店的时候,关注的核心点只有两个,床舒服不舒服,淋浴是不是舒服。我昨天住在某家皇冠假日,它的床给我留下深刻的印象,床很矮,舒适度不够。我比较艰难的熬过一夜之后,已经放到我的黑名单,我可能不会再住这个酒店。同时更大的问题在于,它还不能让我洗一个很好的澡。酒店的卖点抓取,一定要源于客户需求本身来说,让自己朋友业主管理层员工,自己去体验我们的酒店,看看我们酒店在核心卖点有哪些缺陷,有哪些可塑造的地方。二线部门,很多酒店把厨房和洗衣房完全视作一个成本部门,其实厨房和洗衣房也可以成为一个独特卖点。比如洗衣房,最近频频曝出很多酒店洗涤非常不干净,有很多风险问题。但是如果酒店有一个非常高标准,管理非常严格的洗衣房,很有可能会成为一个独特的卖点。并且这种卖点很难被复制,因为不是每个业主都愿意去投入一个洗衣房。厨房也是同样的道理。

  集团品牌也是四个方面,规模、历史、艺术和人文。一个印象很深刻的故事,这几年都有发生,我经常会到不同酒店会问不同员工,上至总经理下至普通的实习生,问关于品牌历史、品牌形象、品牌的一切东西。让我非常失望的是,到目前为止,没有哪个集团完完全全让我遇到,对自己的品牌知识非常了解的人。甚至于很多酒店的总监总经理都不了解的自己产品,我问你们这个什么品牌,这个有什么作用,有什么意义。我问你们这个品牌多少年了,他们其实会回答的非常笼统。更不用提,我去问他,这个酒店谁设计的,外观谁设计的,内装谁设计的。品牌知识和产品知识的培训,让员工去挖掘这些知识里面的卖点,非常重要。

  事件包括三个方面,第一制造事件。在商言商,可能很多企业很有社会责任感,做了很多事情。常见的比如说慈善,我们可以做这些事件,但我觉得如果要精准客群更应该制造的事件,是他们所希望看到的事件。经常会发生的一些促销活动,转发送什么东西,这是不是他们很关心的,我觉得不一定。真正关心的,你的毛巾是不是干净,你的厨房用的油是不是好的等等。利用社会焦点制作事件,利用事件来制作事件。事件制作之后就是危机化解,酒店企业来危机很简单,可能几个媒体今天想推一下,一个危机就产生了。我昨天看到一篇文章,是说最近农夫山泉一个危机解决。那篇文章作者在说,农夫山泉以自己的自尊换取一个水的品牌未来之路,是不可取的。因为客人关注的就是水干净不干净,不是关注企业自尊。遇到投诉之后,遇到媒体曝光之后,你应该去做的事情不是封锁消息,而是告诉消费者这件事情是不是真实的。如果确实是你的瑕疵,诚恳的改正。如果不是你的瑕疵,你用怎样的机制来保护,展现出来告诉大众,而不是说我们正在解决中等等。危机化解是社交媒体中非常重要的一个课题。

  社交有三个层面,第一情绪,主要是顾客情绪和社交媒体管理者的回应情绪。做酒店的人比我更清楚,因为我不是学酒店出身的,我是学金融出身的,情绪管理怎么体现到你客户的情绪,怎么去体现你自己回应客户的情绪,服务业对于这个非常重要。第二时效,很多信息可能已经在网站上一个月两个月,但是没有人回应,这个时候所产生的负面影响是无法挽留的。第三行动,一个是规式,一个是个性。很多酒店集团会有一套自己的社交媒体管理系统,以及恢复客户的标准流程。但是不是在社交媒体非要使用这种规式,还是更多可以个性化表达。如果我们要使用规式,一定是品牌进入初期。当品牌进入市场一段时间之后,你的品牌特群已经有所形成,品牌印象已经有所展现,这时候应该抓住客群个性化表述品牌个性化。情绪、时效、行动三个点。

  三个特别贴士。市场营销我不是行家,但是我只想说,在中国酒店业,现在这个市场在谈很多营销手段等等,为什么还是有很多酒店每年业绩非常差,业主非常着急,导致我们咨询公司生意变的好起来。我想还是一个点,产品不够好。我一直在纳闷一件事情,中国每年有很多酒店奖项评论,会有很多营销论坛或者投资论坛,但很少看到餐饮论坛,很少看到房屋总监论坛。整个行业不去关注产品,不去关注产品核心诉求,其实你很难抓到营销卖点。回归到产品本身,才可能真正抓到营销亮点。第二重视市场研究。在酒店市场部门,往往销售总监拿的工资和他所受到的酒店照顾,要比一个市场总监更多。甚至很多酒店有专职的销售总监,但并没有市场总监。我很难想象在一个企业中,没有人去开拓你的市场,没有人真正去调研你的市场,你能获得多少信息和数据来销售你的产品,重视市场研究。第三关注精准渠道。这个是我最近一个感悟,我的很多客户每年要投非常多的杂志媒体,琳琅满目。但是我们问他们,你们觉得五星级饭店客人会看这些杂志吗?你作为一个酒店,你的客群关注的媒体和杂志是哪些。举个例子,现在很多的银行都有VIP客户专投递杂志,这些投递杂志首先广告数量很少。另一方面,他们的广告收费比那些大杂志低很多,可是往往这些杂志更被精准客户搜集到观看到。我们花了多少精力去讨论精准渠道在哪里,精准的广告渠道和销售渠道在哪,这个时候决定你的酒店真正的生死存亡。回归产品本身、重视市场研究、关注精准渠道。这是我过去在做综合型企业战略和运营的时候所归纳的点,但是我发现,酒店行业更应该去关注这三个点。我的发言完成,谢谢大家!

  李超:下面还有一点时间,大家听的聚精会神。我也是你的粉丝,我也问一个问题,你从来没有做过酒店业,应该说我们在座的任何人包括我,跟酒店打交道的时间要比你长,你为什么对酒店业很多营销如此了解,我觉得你是外来人。你说了很多实话,很多道理大家都明白。但是我想理解,为什么对很多问题比酒店业的人有更多深度的认识?

  张磊:我觉得这样子,我发现这个行业有一个特征,酒店行业人群不喜欢跟其他行业人群交流,我们只是把快销产品、奢侈品、汽车品当做我们的客户,我们很少向他们学习他们在那个行业的先进经验。本身酒店过于强调竞争,这个原因很简单。因为酒店行业更多从西方过来的一些知识,西方是一个强调竞争的社会,可是中国历来强调中庸。很多酒店之间互相恶性竞争,甚至OTA之间恶性竞争。如果我们在一起合作的话,比如说会展城市很多酒店的客房数并不多,如果几家酒店同时一起接大会议的话,对营收提高有怎样作用。可能我更关注的是,我会把其他行业的经验用到酒店行业。我更多的愿意引导酒店行业进行合作。

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