旅游品牌应如何利用大数据提升顾客体验？

　　【环球旅讯】消费者事务专业协会（Society of Consumer Affairs Professionals，以下简称为“SOCAP”）在一篇文章中阐述了其观点和立场，该文章反映出旅游业亟需有效地管理每天行业内所产生的有关旅游行为的成千上万的数据。

　　给大数据下定义

　　说到大数据的概念，人们在谈到这个术语时的语境往往是非常模糊的。对不同的人而言，大数据所指的往往不是同一种涵义。

　　SOCAP将大数据定义为“对以远远大于兆和千兆的单位来测量的数据进行高效的应用”，尽管这是一个很广泛的概念，但大数据背后的含义是非常清楚的，那就是使用消费者已经生成的信息来为他们提供更好、更有针对性且更具利润价值的服务和产品。

　　旅游行业所达到的成熟度使其可以实现这种程度的大数据应用，初创企业和现有的企业都在寻求应用这些数据，并将其整合成有用且以消费者为中心的数据流。

　　然而，旅游品牌不应只是简单地管理和利用其所拥有的数据流，它们还需要考虑应如何利用其它有关消费者偏好和生活方式的数据中所蕴藏的信息。

　　“如果说智能化网络是下一代旅游行业的关键，那么互联网企业就能通过来自cookies、登录文档和其它来源的海量数据而获益。“

　　“以用户在Facebook或Instagram所发布的照片为例，分享爱尔兰旅程照片的旅行者是否会对苏格兰感兴趣？如果你展示的是某个人在骑山地自行车的照片，那么上述旅行者是否会想知道更多有关当地适合自行车旅行的目的地或自行车俱乐部？如果你展示的是某个人在装有能放置自行车行李架的汽车前的照片，那上述旅行者在旅行时是否可以更轻松地使用行李架，并避免车后的行李架在路途中出现问题？”

　　“大数据和数据分析表明，未来属于那些能最好地塑造和提供消费者旅游体验的企业。”

　　个性化

　　在旅游业的一系列访谈当中，上述报告的作者热切希望向旅游品牌展示如何使用大数据来提升影响力以及减少各种层面的摩擦，无论是在企业内部还是在整个行业。

　　个性化是大数据的一个关键要素，行业中有很多有关某个特定消费者、交易或目的地的可用信息，然而关键在于具备精细度和精确度的个性化信息。

　　为了在真正的个性化方面采取有效的策略，大型的旅游企业必须在不同的细分领域中收集消费者在不同的接触点所创造的各种数据点，正如该报告所强调的那样：

　　“信息系统可能会具有一定的分散性，其细分的程度甚至可以说是非常高的。有关某位顾客的记录可能会出现在预订系统、售后投诉系统、顾客调查系统、忠诚度系统和其它系统，然而旅游品牌往往不具备或者仅具备较低的整合某位顾客的所有记录和组成一个完整的顾客资料的能力。”

　　整合来自不同内部系统的数据可以帮助企业获得新的启发。

　　呼叫中心必须与在线平台的消费者点评进行交互，忠诚度计划则必须与预订历史数据进行对接。另外，客人对酒店的偏好需要与社交媒体上的对话相结合。个性化服务就如同一条巨大的消防水管一样，品牌首先必须将它们进行分类，然后再通过有用的方法来将这些服务进行排列组合，这样一来员工就能在消费者生命周期的各个阶段为其提供个性化的服务。

　　洲际酒店集团的顾客关怀运营经理Michelle Mitchell意识到了这种“分散在各系统”的信息的重要性，该集团正致力于整合调查数据与实际的呼叫中心指标。

　　“这将使我们更具体地看到某位预订员是否有收到负面的顾客评论或者是否有可能会现这种情况，比方说这位预订员或许在午餐后的心情不是很好。客人是否大多会在周六打这些电话，而不是周五？客人大多会在什么时间打电话到酒店？品牌能从中获得哪些经验？”

　　通过整合不同的数据集合，品牌可以利用提取用于实际行动的商业智能信息的方法来实现大数据的宏伟愿景。

　　以客人为中心的体验

　　客人应成为品牌的所有大数据策略的中心，如果消费者将数据收集视作可怕或者侵犯隐私的行为，那他们将不会感到满意，而且他们将不会对酒店具有忠诚度。然而所有的迹象表明，消费者愿意接受酒店对有关其行为的数据进行大规模的收集，前提是酒店最终所提供的产品具有针对性，而且能够满足他们在整个过程中的需求。

　　SOCAP提出，如果企业要在以大数据为主导的消费者体验方面获得成功，那它们就需要做好以下方面。

　　1. 将企业的产品和服务与客人的需求结合在一起；

　　2.建立（品牌）内部共识；

　　3. 打破数据孤岛的局面；

　　4. 创建统一且合理的数据视图；

　　5. 提升顾客关怀在顾客体验当中的角色；

　　6. 以负责任的态度来收集和使用数据。

　　要获取内部支持，企业不仅需要积极地建立共识，它们还要确保企业所提供的产品能满足顾客的需求。这样一来企业就能更轻松地对员工进行培训，使员工能更主动地应对这些需求和清楚地意识到他们所提供的价值。

　　如果企业能与客人建立联系，那它们就能更轻松地打破数据孤岛的局面，并且可以更简单地在企业中创建一个公开的数据和信息共享环境。这还有助于企业促成一个协作式的环境，以专注于客人，而不是企业内部的政治。

　　说到大数据，用户隐私始终是一个最令人担忧的问题。避免隐私方面的问题对企业能否成功地利用大数据而言是非常重要的，企业还需要确保消费者对其有较高的信任度。

　　在顾客体验方面，企业必须持续专注于对数据进行有效的应用，大多数消费者将愿意购买一个能够更全面地针对其个性化需求的更好的产品。 (Wing 编译)