Hotel Tonight如何应对全球化的竞争？

图为Hotel Tonight的CEO Sam Shank在凯洛管理学院（Kellogg School of Management）进行演讲。　　

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为旅游业新闻和市场数据发布平台Skift的新闻编辑Dennis Schaal。

　　Hotel Tonight在拓展欧洲市场方面有哪些进展？

　　仅限于移动渠道的当日酒店预订应用Hotel Tonight在2010年下半年上线后，它目前提供12个国家的酒店客房，包括欧洲的9个国家，其服务覆盖27个城市。

　　该公司拥有约100位员工，其中有15位员工在其伦敦办公室工作。Hotel Tonight的CEO兼联合创始人Sam Shank表示：“我们在扩张方面的野心非常大，我们很有兴趣在各个市场进行业务拓展。”

　　然而在美国获得成功并不意味着Hotel Tonight在海外市场就能“所向披靡”了，你可以想想看，Kayak多年来为了在欧洲提升品牌度而苦苦挣扎，它也不得不通过收购德国旅游搜索引擎Swoodoo和奥地利旅游搜索引擎Checkfelix来开启扩张之路。Travelocity收购了总部位于英国的lastminute.com，Expedia则收购了总部位于意大利的Venere，以提升其在欧洲市场的竞争力。

　　欧洲的一些提供移动预订服务的企业效仿Hotel Tonight（总部位于旧金山）的模式，包括位于西班牙的Hot Hotels和Blink Hotels以及德国的JustBook。

　　Hot Hotels在西班牙的渗透率较高

　　Hot Hotels的创始人兼CEO Conor O’Connor表示，其APP在2012年3月首次上线，“其模式的灵感来源显然是Hotel Tonight”，但他并不认为Hotel Tonight能将其在美国的成功复制到欧洲。

　　O’Connor声称，“该公司拥有雄厚的资金，而且他们在美国做得非常出色。但我不认为其模式在欧洲也能获得同等的成功。”

　　寻找last-minute酒店预订产品的旅行者可能没有留意到Hot Hotels和Hotel Tonight之间拥有巨大的差异，这两家企业的幕后运营是非常不同的。

　　Hotel Tonight获得了超过3,500万美元的融资，它在最近一次C轮融资中获得了来自巴特利风投、Accel Partners、U.S. Venture Partners和First Round Capital的投资。

　　相比之下，Hot Hotels仅有8名员工，而且它是自筹资金运营，尽管O’Connor称该公司希望在今年下半年进行融资。

　　Hot Hotels在其本土市场（西班牙）提供约49个城市的当日酒店预订产品，而Hotel Tonight的服务仅覆盖巴塞罗那、马德里和马拉加省太阳海岸。

　　Hotel Tonight和Hot Hotels与酒店之间的关系

　　形成上述差异的其中一个原因就是Hotel Tonight仅与酒店直接签约，而Hot Hotels不仅与酒店直接签约，它还与第三方分销商进行合作，包括批发商。

　　这可能会使Hotel Tonight在服务质量方面具备优势，因为它可以提供可预订性较高的一次性产品；然而资金实力较弱且仅有8名员工的Hot Hotels则具备规模优势。

　　“我们认为Hot Hotels的细分化和本地化程度更高，”他补充说，Hot Hotels的“酒店库存基数是半自动化的”，而且经过严格筛选的。

　　O’Connor指出，尽管美国的酒店经营者可能很享受他们每周与Hotel Tonight的市场经理之间的交流，然而西班牙的酒店收益经理却每天都在与另一条分销渠道的主管进行对话。

　　他补充说：“适度的交流在西班牙市场是行之有效的方式。”

　　O’Connor表示，美国市场和欧洲市场的另一个不同之处就是，欧洲的酒店经营者对价格一致性原则以及Booking.com如何执行该原则等问题更为敏感，而美国的酒店经营者对价格一致性原则以及Hotel Tonight如何执行该原则等问题的敏感度较低。

　　国家市场、资金和战略

　　Hot Hotels目前提供30个城市的酒店产品，包括欧洲、亚洲、中东和南美洲的城市。JustBook和Blink Hotels的服务则分别覆盖欧洲的12个国家和8个国家。

　　Hotel Tonight的Shank指出，他们将根据用户的反馈来进行全球性的扩张，这是他们目前的首要任务。同时，Hotel Tonight也确实具备一定的资金支持来推动其扩张计划。

　　Shank表示：“我们所获得的融资比Hot Hotels、JustBook和Blink Hotels加起来所获得的融资总额还要多。”

　　然而Shank声称：“我们真正的优势在于我们的专业，作为按需型的酒店预订服务开拓者，我们在多个洲规模化地运营移动酒店预订业务方面拥有独特的了解。推出一款APP并不难，然而扩大业务规模以及每天为消费者和酒店合作伙伴提供价值是非常困难的。”

　　尽管像Hot Hotels这样的企业也不仅只是推出了一款移动APP，它也实现了一定的规模，至少是在西班牙周边的市场。

　　尽管这显然是一个耗费精力且繁琐的过程，但Shank还是看到了Hotel Tonight在其与酒店签约方面的一对一模式所具备的优势。

　　Shank表示：“我们所有的全球库存都是直接来自于酒店，我们并未通过任何第三方来获取资源。这就使用户能获得最好的产品（经过保证）和无缝式的预订体验。”

　　那么从实际的经济效益来看，Hotel Tonight在欧洲的表现如何？

　　Shank表示：“我们在欧洲市场发展得很好，我们的表现超乎预期，Hotel Tonight在欧洲的增长情况与我们在美国所看到的增长情况类似。”

　　Hotel Tonight预计它在2013年的整体收入将同比增长300%。

　　Hotel Tonight对其未来的发展有哪些计划？

　　Hotel Tonight在2010年下半年横空出世，它是最早提供仅限移动渠道的酒店预订服务的企业之一，通过几步操作就能完成酒店预订的功能依然是Hotel Tonight的一个显著的特点。

　　Shank表示，Hotel Tonight注重于进一步提升移动预订体验，用户预计将能看到其支付服务有所提升。比方说Hotel Tonight整合了支付产品Venmo Touch，在Venmo的用户输入了信用卡的信息后（只需输入一次），他们就可以在多个APP上使用该工具来进行支付。

　　Hotel Tonight也致力于在个性化服务方面实现突破，尽管它目前针对每个城市或某个城市内的某个区域显示多达6家酒店。Shank表示，Hotel Tonight希望能在未来提供少而精的酒店选择，或者说最低程度是要确保每位顾客都能看到最适合他们个人需求的选择。

　　Shank称，“我们是否将仅显示一家酒店？答案或许是否定的，但如果你希望Hotel Tonight所显示的第一家酒店是最适合用户的酒店，而且用户最终也确实预订了这家酒店，那这种局面对我们而言是极其有利的。”

　　Shank认为个性化服务是未来的趋势，尽管在他看来，“这是一个巨大的难题，因为酒店并不是商品，而顾客也会发生变化，这取决于地点，某一刻他们是商务旅行者，到了下一刻他们可能就成为了休闲旅行者。”

　　Hotel Tonight所提供的产品是否真的是超低价产品？

　　美国、欧洲以及其它地区也出现了大量山寨版的Hotel Tonight，比方说在美国就有Priceline的Tonight-Only Deals、Expedia Tonight Only、Jetsetter Now以及lastminute.com Hotels等等。

　　那么与其竞争对手相比，Hotel Tonight是否提供真正的last-minute超低价产品？还是说这只是一种营销手段？

　　5月25日（即上周六）是美国阵亡将士纪念日假期，我针对马里兰巴尔的摩的酒店当晚所提供的客房进行了搜索，Hotel Tonight显示了Royal Sonesta Harbor酒店、智选假日酒店、Staybridge Suites BWI以及Inn at the Black Olive的客房。

　　Jetsetter Now和lastminute.com并未显示巴尔的摩的酒店当晚所提供的客房，Expedia和Priceline的APP也未针对该城市提供仅限当晚预订的特价产品。且相比Expedia、Priceline和Room 77的APP，Hotel Tonight针对同家酒店提供更低的价格。

　　比方说Hotel Tonight针对Royal Sonesta Harbor酒店的客房所提供的总价为173美元，这比Expedia的APP提供的价格以及Room 77的APP提供的价格（来自于Expedia）低43美元。

　　另外，HotelTonight针对Inn at the Black Olive的客房所显示的总价为321美元，这比Room 77所提供的价格（来自于Booking.com）低114美元，并比Priceline的APP所提供的价格低68美元。

　　激烈的竞争

　　Hotel Tonight无疑在美国和欧洲市场面临着挑战，而在另一方面，你可以思考一下Priceline投放的有关其Priceline Express Deals产品（类似于Hotwire）的电视广告对Hotwire及其母公司Expedia造成多大的冲击。

　　如果Priceline将其营销工具的关注点转向Hotel Tonight，那会又将发生什么样的情况呢？

　　Shank声称，Hotel Tonight拥有“世界一流的团队、专注以及热情，这些优势将使我们实现很好的发展”。他补充说：“唯一能阻碍我们前进的人是我们自己，而不是竞争对手。”

　　Shank表示，Hotel Tonight正实现强劲的自然增长。他补充说：“进行大量的线上和线下广告营销要讲求时机和营销的形式。实施这些营销计划需要支付高昂的费用，每家初创企业现在都要应对这一事实。”

　　Hotel Tonight无疑将在欧洲与Hot Hotels、JustBook和Blink Hotels等当地本土的初创企业进行激烈的竞争，Shank并未提及这一点。但如果Kayak的模式被证明是可行的话，那Hotel Tonight在未来几年进行1-2次收购就是再正常不过的事。

　　Hot Hotels的O’Connor表示，该公司已经成为了某些企业的收购目标，尽管这些企业当中不包括Hotel Tonight。

　　尽管最终谁将成为当日酒店预订领域的领先者依然是一个疑问，但大多数观察者都认为移动渠道的变革将推动该领域的增长。

　　O’Connor表示：“我们认为当日酒店预订市场正在增长”。他补充说，在未来，当日酒店预订将占酒店整体预订的30%-40%。

　　Skift的观点

　　作为当日移动酒店预订领域的引领者，Hotel Tonight在美国市场开创了成功的模式。尽管它具备强大的资金支持，但如果它要在海外市场获得同等的成功，那它将要解决更多的问题。 (Wing 编译)