目的地旅游领域的规模有多大？

　　【环球旅讯】据市场调研公司Euromonitor的一份调查报告估算，2012年消费者在与度假相关的休闲旅行产品方面的总支出高达2.5万亿欧元。

　　其中50%左右的费用是花费在所谓的“不同类型的商品”上，例如机票、酒店和租车产品。

　　也就是说，旅行者花费了约1.25万亿欧元来购买目的地产品，例如购买车票、参与目的地活动、参观景点、购物和购买当地旅游服务。

　　难怪目的地旅游和活动市场正实现爆炸式的增长，该领域有很多成熟的企业，再加上大量初创企业不断出现，使得目的地旅游和活动市场在近年来成为了众所瞩目的焦点。

　　背景

　　初创企业无疑吸引了很多人的关注，GetYourGuide等网站获得了大量融资，旅游和活动预订网站Isango则被大型休闲旅游企业TUI Travel收购，而像目的地旅游元搜索服务PocketVillage、目的地旅游和活动分销平台Flextrip、目的地发掘和旅游预订平台Vayable和很多其它企业都瞄准了目的地旅游和活动领域中的机会。

　　该领域中的一些纯粹的技术提供商（如TourCMS和Rezgo）则在幕后继续进行其工作，目的地旅游和活动网站Viator成立的时间相对较早，很多人依然将其视作该领域的开拓者。

　　不少人会引用PhoCusWright在2011年发布的“When They Get There (and Why They Go)”报告，并使用报告中的数据来让业内以及业外的人士和企业意识到目的地旅游和活动领域的潜力。

　　Expedia在去年底开始向活动提供商推出Local Expert平台，这进一步反映出该领域所蕴含的机会。

　　尽管目的地旅游和活动领域能提供很多机会，但要在该市场取得成功并非易事，因为很多企业将需要面临各种不同的问题。

　　目的地旅游和活动企业所面临的问题包括市场高度分散（没有一家企业确切地了解到全球产品的规模）、供应商对技术的应用程度不同以及预订功能和实时库存信息的使用。

　　旅游业中仅存的蓝海并不多，目的地产品和服务领域的在线搜索和预订业务属于其中的一个。

　　大型旅游企业聚焦目的地旅游领域

　　TUI Travel是欧洲最大的旅游企业之一，它对目的地旅游和活动领域并不陌生。正如上文所提到的那样，该公司在今年2月收购了Isango，它多年来一直在向度假酒店的顾客提供当地服务。

　　但现在该公司认为旅游分销商（如OTA）能通过其HotelBeds B2B业务分支来更好地利用目的地旅游产品赚钱。

　　在HotelBeds的IT和战略项目总监Paul Anthony的带领下，TUI Travel对更多数据进行进一步的处理和分析，这是因为该公司希望为顾客提供目的地服务。

　　TUI Travel认为，在休闲旅行者每年花在目的地产品上的1.25万亿欧元当中，如果将购物的费用排除在外，那么目标市场的规模大约就是330亿欧元。

　　这是一个很可观的数字。

　　HotelBeds目前拥有约6,000个独立的产品（不包括交通换乘服务），它希望在五年内将产品数量增加至20,000个左右。HotelBeds正在大力度地向顾客推出这些产品，在上周于西班牙举行的HotelBeds Market Hub大会的主题演讲环节，该公司着重强调了这类产品。

　　Anthony承认，企业需要解决整个目的地旅游和活动领域中的一些问题。

　　• 该领域的供应商的规模通常比较小，因此它们需要通过其它企业来帮助其进行产品的分销和营销，而这是一个很大的技术性问题。

　　• 约1/4的目的地产品是顾客在他们的出发地预订的，而55%的目的地产品是顾客在到达目的地后才购买的。如果第三方分销商从中获得更大的利益，那它们就需要设法改变顾客的习惯。

　　• 很多产品依然被视作用户经过深思熟虑后所购买的东西，而不是在一开始激励用户去往某个目的地的元素（全球的一些知名的主题公园也许是例外，比方说美国和法国的迪士尼乐园）。

　　• 建立XML连接可能并不是供应商向分销商分销产品的最佳方法，酒店或航空公司在提供其库存时可能会采取这种做法。HotelBeds则建议目的地旅游产品供应商为现有的OTA网站提供一个小型的搜索和预订工具，它认为这是最好的解决方案。（IT部门在开发功能时最注重的是航班和酒店产品，而不是辅助服务。）

　　• 分销商需要以更好、更具战略性的方式来考虑销售目的地辅助产品，它们可以在顾客购买航班和酒店产品时交叉销售目的地产品，并在提供出票确认单时通过CRM来在更接近顾客出发日期的阶段进行升级销售。

　　• 在目的地辅助产品的预订流程中，移动应用的潜力需要被释放出来。数据漫游费用将继续成为一个问题，但分销商应该将目的地服务视作它们需要为度假酒店的顾客所提供的服务（HotelBeds计划在今年下半年推出贴牌的目的地活动App）。

　　• 目的地旅游和活动领域中的产品会在不同的页面显示，一些企业称其拥有X个产品，但实际的数字往往更小，某个产品可能会在10个不同版本的语言页面显示，这样计算下来1个产品可能就变成了10个产品。

　　在如何分销目的地旅游产品这一问题上并不存在绝对正确的答案，这或许解释了为什么该领域是行业中的一个绝妙的组成部分以及为什么各企业会采取不同的策略。

　　TUI/HotelBeds非常重视目的地旅游产品的分销，而像Expedia等大型旅游企业也意识到该领域的重要性，因此它们也动作频频，问题在于：

　　• 分销商是否将会看到该领域的机遇，并像他们注重旅行者从出发地到目的地的过程以及他们过夜的地方（即航班和酒店）那样重视目的地服务呢？

　　• 拥有庞大的顾客群和营销网络的大型旅游企业正在进军目的地旅游领域，这是否会给那些致力于在该领域打造品牌的新兴企业造成额外的压力呢？ (Wing 编译)