酒店价格一致性原则何去何从？

　　【环球旅讯】价格一致性原则何去何从？旅游业中的很多企业都会思考这一问题，尽管很少人会争辩说现在的价格一致性原则有缺陷，但它在为酒店、酒店品牌和消费者带来最大利益这方面所发挥的作用也并不明显。旅游媒体公司EyeforTravel的Ritesh Gupta在下文中对价格一致性原则进行了深入的探讨。

　　价格一致性原则是一个颇具争议且复杂的话题，它要求成本结构各异的所有分销渠道都提供完全一致的价格，有关这一原则的讨论通常都聚焦于以下三个关键点：

　　1. 价格一致性是否有利于酒店？

　　2. 价格一致性是否有利于消费者？

　　3. 价格一致性原则是否合法？

　　价格一致性原则无法惠及酒店和消费者？

　　分析软件开发商SAS Institute的首席行业顾问Alex Dietz针对第一个和第二个问题发表了看法，他认为从收益管理的角度来看，价格一致性原则无法对酒店的利益带来帮助。

　　Dietz表示：“这是因为从价格一致性的定义来看，它限制了酒店管理价格的能力，比方说它们会希望通过降低价格来吸引价格敏感度较高的客人，而对于那些对价格不太敏感的客人，酒店会提高房价。”尽管酒店会希望在他们自己的策略当中维持价格一致性，但很多酒店都是在与大型OTA签署分销协议时被迫采取这一原则，因为协议中往往会包含有关价格一致性的条款。总的来说，OTA渠道所带来的需求在酒店客房总需求当中仅占很小的一部分。因此在Dietz看来，如果OTA希望有效地向那些对酒店的大部分预订和收入产生更多影响的渠道提出定价要求，那它们可能是有点不自量力了。

　　另外，由于OTA所具备的系统功能与酒店的系统并不匹配，因此酒店的收益经理往往会抱怨说他们需要花费过多时间来进行追踪，以确保全部具有不同功能的系统都显示相应的价格。Dietz强调，“我曾听到过一些人说价格一致性原则有利于消费者，因为它减少了他们购买产品时的复杂流程和困惑。尽管如此，我还是不认为该原则能为消费者获得最大利益带来很多好处。”他补充说，从长期来看，高效的服务才能最大限度地确保消费者的利益。Dietz指的是在长期阶段降低服务成本和奖励最高效的服务提供商。

　　他补充说，价格一致性原则损害了分销市场的上述效应。另外，该原则降低了分销商在价格方面形成差异化的能力，从而扰乱了市场竞争，并减弱了市场在提高效率方面的功能。

　　酒店经营者的观点

　　酒店集团Hotel Equatorial Group的销售和营销副总裁Ricky Ang称，“我的观点是某些酒店甚至是多家酒店对直销和分销（OTA）的整个局面感到不满，因此有关价格一致性的讨论才会出现。”

　　如果我们回到OTA出现之前的时期，那么酒店为旅行代理（Travel Agent，简称为TA）提供10%的佣金就是再正常不过的事。它们采取这种做法的原因是希望通过第三方零售渠道（旅行代理）来扩大分销规模和确保客房的零售价维持在一致的水平，这就是价格一致性原则的起源。那么现在情况发生了哪些变化呢？首先是佣金的比例，其次就是第三方零售渠道（OTA）的影响力和有效性。

　　Ang表示，“酒店以前只需支付10%的佣金，但它们现在需要支付的佣金通常是以前的水平的两倍，OTA正在抢夺酒店的市场份额，后者现在面临着很多挑战。让不少酒店最‘受伤’的就是它们无法通过价格手段来进行竞争，因为它们受到价格一致性‘规则’的约束。”实际上，真正让酒店感到不满的并不是价格一致性原则，而是高昂的佣金以及酒店无法阻止OTA抢夺其市场份额这一事实。

　　为什么会有价格一致性原则？

　　Dietz表示，大家必须记住一点：在有关价格一致性的讨论当中，相关的利益方有三个，分别是酒店（以及它们的所有权）、酒店品牌以及OTA。尽管在酒店业，上述不同的企业会通过互相合作来满足旅行者的需求，但无论在任何问题上，它们在利益方面的立场都不是完全一致的，就像它们在价格一致性原则上也存在分歧一样。

　　Dietz认为价格一致性原则的最大受益者就是OTA，因为它限制了分销市场中的新兴企业通过价格来形成差异化的能力。他表示：“有些人会说酒店也会由此得益，因为价格一致性原则能确保成本最低的分销渠道在市场中保持竞争力。也有人会说价格一致性为酒店品牌带来好处，因为它确保品牌的价值不会因其它不同渠道所提供的更低的价格而受到损害。”Dietz认为这两个观点（即价格一致性为酒店和酒店品牌带来好处）的说服力并不大，他强调：“持这些观点的人假定酒店会作出选择，比方说在成本最低的分销渠道设定较高的价格，但这种做法实际上无法助力酒店实现最大利益。”

　　然而在Ang看来，如果酒店希望对其价格结构和框架进行管理，那价格一致性原则就是非常必要的。它确保酒店能对所有分销平台的定价进行简单及有效的管理，并将这些价格进一步应用到差旅预订协议和其它细分用户群体。他补充说，如果没有价格一致性原则这一基础，那么酒店要管理分销价值链上的不同企业所提供的价格将是极其困难的。此外，他认为价格一致性增加了消费者的信心。如果不同的渠道提供各种不同的价格，那么消费者在购买产品时将会犹豫不决，他们甚至会中止购买流程。“价格一致性为行业带来了稳定的结构，在很多情况下，该原则还将使分销领域中互相竞争的不同企业所采取的削价竞争行为有所减少。最后，价格一致性还能为有效的收益管理提供坚实的基础。”

　　所有人的利益都会受到损害

　　Ang表示，对酒店而言，第三方分销的高昂成本和一致的固定价格结构明显是有区别的。“酒店需要支付高昂的佣金，这导致它们无法通过直接的定价策略来与成本比较高的渠道进行竞争，因此酒店感到非常不满。”

　　“从消费者的角度来看，尤其是对那些精明的消费者而言，如果他们在直接向酒店预订产品的情况下或者在通过第三方渠道进行预订时都需要支付同样的费用，那是没有任何意义的。消费者知道酒店会向第三方渠道支付佣金，他们往往无法理解酒店为什么不能省下佣金的费用，然后通过降价来奖励那些直接向酒店预订产品的消费者。”

　　Ang解释说：“从OTA的角度来看，如果酒店加大力度采取价格一致性原则，那OTA肯定不可能从酒店那里获得独家产品，进而在短期内抢占市场。这将使得OTA无法在价格方面与其竞争对手形成差异化，并导致它们无法通过以价格为核心的竞争手段来争夺市场份额。”

　　重新思考价格一致性原则

　　Ang认为OTA在价格一致性方面的提升空间还很大，他提出了以下建议：

　　1. OTA最好能从它们自己的角度来考虑价格一致性原则，而不是不断要求酒店提供“短期”的独家产品，因为这种做法会破坏价格一致性原则的价值。

　　2. OTA还必须意识到一点，那就是价格一致性并不等同于库存一致性。由于直销和分销的成本所产生的实际收益有着很大的差别，因此酒店必须拥有在高成本渠道限制库存数量的权利。

　　3. OTA必须严格采取价格一致性策略，并对不遵守此规则的酒店进行惩罚。

　　Dietz建议那些自愿采取价格一致性策略的收益经理考虑一下他们终止此做法（或适度减少这种做法）的行为在收益和成本方面所产生的潜在利益，在协议价的一致性原则方面，他认为酒店和酒店品牌能通过制定有条件的价格一致性协议来获得更多利益，比方说酒店只为那些在成本和预订量方面达到一定标准的渠道保持价格一致性。

　　那么价格一致性原则何去何从呢？

　　对Dietz而言，价格一致性原则本身无法为酒店、酒店品牌和旅行者在长期的最大利益带来好处。“此外，酒店的收益经理通常需要投入大量的时间来实施这一原则，我认为他们最好还是在那些用以产生收入的活动上多花时间。我预计酒店和酒店品牌将持续对价格一致性原则的要求进行调整，它们或许还会改变它们目前的一些做法。”他补充说，弃用价格一致性策略确实有可能在短期内产生颠覆性的影响。如果该原则不复存在，那OTA和酒店品牌网站很可能会爆发“价格战”，这也许会导致酒店面临最糟糕的局面，即成本最高的酒店分销渠道所提供的价格最低。

　　而对于“价格一致性原则何去何从”这一问题，Ang提供了一个简短而有力的答案：“酒店业可以继续采取价格一致性原则，但它们不应采取实时库存一致性原则。”

　　由此看来，有关价格一致性的争论将会持续。 (Wing 编译)