移动业务变现仍是Google面临的难题

　　【环球旅讯】移动业务的变现对Google来说一直都是个问题，为了提高CPC（cost-per-click，每点击成本，简称CPC）广告的价格，该公司推出了新的Enhanced Campaigns项目。尽管Google称600万名营销人员已经转向使用该项目，然而该公司2013年第二季度的CPC价格相比第一季度仍下降了2%。

　　Enhanced Campaigns项目在7月22日结束，一些营销人员近乎疯狂地整合移动端和PC端的内容或转而使用自适应设计。但很多营销人员并未采取这些策略，也就是说移动用户近期在搜索他们所需的信息方面仍将遇到不少麻烦。

　　移动营销解决方案提供商Pure Oxygen Labs（总部位于威斯康星州麦迪逊）的创始人兼CEO Brian Klais表示：“Google正试图让企业将更多的重心放在移动业务上。”

　　他表示：“六个月后，市场上将会出现一种非常有意思的移动用户体验，尤其是移动搜索体验。你认为在移动体验方面将脱颖而出的一些品牌实际上可能做得并不好，因为它们没有按照Google所建议的那样去做。”

　　“但我认为到今年底，你或许将能看到一个更好的移动用户体验，尤其是更多公司都可以实现的更全面的移动搜索体验。”

　　CPC价格有所下降

　　Google近期宣布其CPC价格在第二季度同比下降了6%，尽管移动搜索量不断增长，但移动渠道的CPC价格还是比PC端的数字低得多。

　　一些调查报告指出，Enhanced Campaigns在CPC价格方面实现了预期的效果，但任何效果都无法拯救Google的第二季度业绩，该公司在收入和利润这两方面的业绩均低于分析师的预期。

　　Google试图通过Enhanced Campaigns来解决移动渠道的CPC偏低的问题，它不断促使智能手机和平板电脑的付费搜索营销项目与PC端的付费搜索营销项目实现整合。也就是说营销人员只能选择两种方案，第一种是拥有能为移动用户提供内容的服务器，第二种则是采用自适应设计。

　　品牌在苦苦挣扎

　　很多营销人员都在对单独的移动版网站（即网址的前缀为“m.”）进行投资，其它营销人员则选择通过不同的后缀来设置多个移动版网站的子域名。

　　如果品牌的广告在同一时段自动在PC端和移动端显示，那该广告很有可能会包含PC端的URL，以使点击广告的用户跳转到品牌网站页面。

　　如果用户使用移动设备来点击广告，那营销人员将不需要将URL调整为含有“m.”前缀的网址或移动版的子域名页面，但他们将需要确保其服务器可以智能地将进行搜索的移动用户重定向至准确的移动版页面（深度链接）。

　　Klais表示：“很多品牌在实现上述功能方面苦苦挣扎。”

　　“如果在用户在自然搜索结果中点击品牌的网址，又或者说他们点击了跳转到品牌官网的广告，然而品牌的服务器却无法检测出用户是在使用移动设备来访问网站，那就证明他们的移动版网站并未被整合到PC版网站当中，因此品牌在转向使用Enhanced Campaigns时在这方面将会苦苦挣扎，品牌的转化率和质量分都将下降。”

　　Google的第二季度总收入为141.1亿美元，同比增长了19%。广告总收入达到131.1亿美元，同比增长了20%，广告业务在Google的总收入当中占据了93%的比例。

　　付费点击量同比增长了23%，比上一季度增长了4%；流量获得成本为30.1亿美元，约占Google广告收入的25%。

　　摩托罗拉移动技术公司的收入为9.88亿美元，占Google总收入的7%。

　　自适应设计

　　Google正敦促营销人员利用自适应设计来解决上述问题，这种方法允许营销人员仅建立一个网站，然后它就能自动适用于PC端和移动端。

　　从执行的层面来看，自适应设计相对来讲比较简单，它可以确保使用不同设备的用户都能获得较好的体验。

　　然而很多人还是觉得自适应设计并不是解决移动体验这一问题的最佳方案。

　　拥有多个网站页面的大型零售商可以继续使用专门的移动端URL。

　　Klais表示：“品牌不应认为他们必须采用自适应设计才可以在Google Enhanced Campaigns获得较高的质量分。”

　　他表示：“你还是可以通过建立移动版网站来实现上述目标，另外，很多品牌都在使用动态服务器配置，服务器可以对设备进行监测，如果用户通过移动设备来访问网站，那服务器就会提供根据移动渠道优化的内容。然而在此模式下，移动端的URL跟PC端的URL是相同的。”

　　平板电脑的搜索体验

　　由于一些有经验的营销人员在制定营销策略时已经将不同设备的用户进行细分，以更好地控制移动渠道和平板电脑渠道的广告信息，随着他们转向使用Enhanced Campaigns项目，平板电脑的用户体验很有可能会变差。

　　由于Enhanced Campaigns项目将平板电脑和PC视作完全相同的渠道，因此这些营销人员在竞价策略、创新型的通信以及平板电脑的登陆页体验等方面不再拥有同等的控制权。

　　洛杉矶的互联网营销组织The Search Agency的代理商产品副总裁Keith Wilson表示：“Google认为平板电脑用户的行为与PC用户的行为没有多大差别，而这是有经验的营销人员将需要作出的最重大的调整，他们已经没有其它的手段来在竞价或广告创意的层面针对平板电脑渠道进行优化。”

　　“在The Search Agency，我们认为这是一种倒退。我们强烈要求Google重新推出一些可供广告商竞价且针对平板电脑的创意优化工具，它以前曾提供这些工具。”

　　“希望品牌能重获它们对平板电脑渠道的控制权。”

　　The Search Agency近期公布的报告显示，第二季度Google在所有渠道的CPC价格都有所上升。平板电脑的CPC增长了26%，这是该渠道首次在CPC方面超越PC渠道。

　　移动渠道方面的机会

　　尽管移动用户体验在短期内可能会变差，但大部分人的意见是Enhanced Campaigns在长期阶段将能提升移动搜索体验。

　　比方说在利用移动渠道方面不太积极的营销人员可以将品牌使用Enhanced Campaigns项目的做法视作一个机会，他们可以了解到受众在移动渠道的意图和行为、分析消费者采取的哪些行为能促使他们被转化以及对移动流量进行相应的优化。

　　Wilson表示：“在未来，营销人员将试图了解应如何整合移动用户在购买意图方面的线索，并将这些线索整合到他们的核心营销活动当中。” (Wing 编译)