旅游企业应如何更好地利用移动渠道？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为旅游业解决方案开发商Ness Software Product Labs的旅游科技助理副总裁Glenn Gruber。

　　移动渠道正在颠覆很多行业，旅游业与其它行业都受到了很大的影响。旅行的本质在于旅行者走出家门，并前往一些他们不熟悉的地方，这就使得移动渠道成为旅游业可以应用的最佳技术。

　　在iPhone面世之前，Zagat、希尔顿酒店集团和美国国家铁路客运公司等旅游企业会使用移动和多渠道平台技术提供商Usablenet等平台来在功能型手机上提供品牌内容。

　　当然，在智能手机时代，用户进行互动的方法和模式在数量级方面有所提升，无论是通过App还是移动版网站。

　　所有以往只能通过PC完成的任务现在都能通过移动设备来操作，后者在用户互动方面提供更好的体验，并使移动商务得以实现。

　　旅游业一直以来都非常积极地通过应用新技术来提升其业务，它已经准备好要引领移动商务的潮流。

　　你可以看看航空公司、酒店和OTA等旅游企业的移动App和移动版网站，你也许会认为旅行者使用移动设备所要完成的主要任务是预订旅游产品，但你的想法可能是错的。

　　调查报告反映了哪些情况？

　　一些调查报告能为“预订是用户使用移动设备的首要目的”这一结论提供数据支持，JiWire近期发布的一份报告可能会让你确信上述情况非常普遍。

　　然而在我看来，这一信息呈现出来的情况过于乐观，它更有可能反映用户未来的倾向，而不是实际的行为。

　　市场调查和咨询公司Atmosphere Research Group（以下简称“Atmosphere”）去年对用户在预订流程中使用移动设备的情况进行了调查，在他们使用手机所进行的活动当中，实际预订并不是他们使用手机的首要目的，尽管进行预订的手机用户的比例并不低。

　　而且这份调查甚至没有涵盖人们使用移动设备所进行的很多其它热门活动，例如查看地图和行车或步行导航、目的地信息和行程管理等等，这些活动对真正踏上旅程的旅行者而言是非常关键的。

　　这两份调查都并未反映来自移动设备的实际交易情况，战略咨询公司Hudson Crossing的旅游业分析师Henry Harteveldt近期公布了一份名为《以移动应用为核心的旅游业的未来》的报告，他在报告中称，仅约2%-3%的预订来自移动设备。在万豪酒店集团、洲际酒店集团和一家匿名的网络型航空公司的预订量当中，由移动设备产生的预订分别占4%、1.6%和2%。

　　移动渠道目前还不是旅游企业的主要收入来源，但这一事实并不意味着它不具备价值。从技术和业务流程的角度来看，移动渠道进一步发挥作用的时机已经成熟。

　　上述事实并不是制约移动预订领域发展的因素。

　　那么究竟是哪些问题制约着该领域的发展呢？

　　1. 产品的复杂性和同质化

　　在PC渠道，时间是转化率的大敌，对移动渠道而言，这种情况更为明显。大部分行程计划和预订流程都非常复杂。

　　针对某个航班行程或酒店预订，用户的搜索界面可能会返回数百项结果。移动设备上的大部分结果筛选工具都很平庸。

　　企业采取产品兜售策略来让消费者难以看出机票的总价格和不同酒店产品之间的差异，这就使得他们越来越难以比较不同的产品选择。HotelTonight在提供产品选择方面做得很好，这是它大获成功的原因之一。

　　该App为消费者精选三个酒店产品，这就极大地精简了消费者的决策流程，并提高了转化率。

　　2. 产品成本

　　如果我们分析一下有关移动商务的数据，我们会了解到为什么大多数用户会使用移动设备来进行晚餐订位和购买电影票等活动。

　　用户在决定开始预订的时刻打算花的钱越少，花费的时间越少，他们完成交易的可能性就越高。因为一般来讲，用户可以轻松地取消酒店和租车产品的预订，且无需支付取消预订费用，至少美国的情况是这样。这样一来，他们就会很容易地取消产品预订。

　　但如果旅行者要预订一家五口的机票呢？在此情况下，他们需要花比较多的钱，并面对着较高的取消预订费用，这就使旅行者所面临的风险加大，并促使他们在预订前再三确认他们是否买到了划算的产品。

　　在用户使用PC时，打开多个页面是非常轻松的。但如果用户使用的是移动设备，那上述操作就有点麻烦，尤其是当他们使用App的时候。

　　3. 用户使用设备来完成任务时所花的时间

　　在用户使用智能手机时，通常他们在每个流程所花的时间是几分钟。如果你能有效地简化消费者的决策流程，并减少交易阶段的繁琐流程，那你将能通过移动渠道获得更好的效果。

　　HotelTonight允许用户在几秒钟内完成交易，这也是该App大获成功的关键所在。

　　4. 即时性

　　如果旅行者急切需要完成交易，那他们就会尽快完成操作，他们会进行当日酒店预订，他们也会在当天稍晚的时间进行餐厅预订。

　　如果旅行者可以尽量推迟决策时间，而且无需承担任何后果，那他们将很有可能等到最后一刻才制定决策。

　　5. 国际漫游费

　　谈到国际漫游费可能有点离题，但这确实制约着移动预订领域的发展。国际漫游费的确比较贵，很多人在旅程中将会关闭漫游功能。当用户处于离线状态时，他们是很难被转化的，于是上帝创造了WiFi。

　　旅行者使用移动设备来做什么？

　　用户是为了获得方便的服务和相关的内容而使用移动设备，他们在某一特定时间所在的位置以及他们正在进行的活动会极大地影响他们使用移动设备的目的。

　　在某些情况下，旅行者使用移动设备是为了让他们的生活更为轻松（比方说在移动设备上保存电子票据，而不是携带纸质票据）、消遣（玩愤怒的小鸟和Candy Crush等游戏）、与其他人分享特别的时刻（通过Facebook和Instagram）、联系其它人（通过邮件和电话）或查看时间。

　　关键在于如何将方便的服务和相关的内容与移动体验联系起来，对很多旅游企业而言，它们应该将其在短期阶段的专注点放在把移动服务和那些对旅行者预订后的体验产生实际影响的因素结合起来。

　　这些预订后的互动不仅能产生大量收入，它们还能为旅游供应商带来很多潜在利润价值：

　　1. 为旅行者的整个旅程提供支持

　　旅行者的旅程包含多个步骤，对数字化的旅行者而言，将这些步骤全部记下来是非常困难的，随身携带纸质文件更是让他们备受折磨，因此行程管理是非常重要的。

　　TripIt并不是设计最美观的App，但它是旅行者使用频率最高的App，因为该应用为他们解决了真正的问题。然而除了收邮件和管理包含传统旅游要素（航班、酒店和租车）的行程以外，这些行程管理工具在功能方面还是有很大的提升空间。

　　如果这些工作能由供应商来完成，而不是通过中间商，那它们就能与消费者建立更紧密的联系。

　　2. 使用地理位置信息和相关的内容来推动升级销售

　　这是供应商面临的最大机遇，在很多情况下，旅行者在预订阶段还没准备好预订所有辅助产品。然而供应商还是有很多机会来在最合适的时机为他们提供这些产品，这样一来旅行者很有可能会很乐意进行预订。

　　打个比方：某位旅行者所乘坐的航班将于早上9点在当地机场起飞，该航空公司知道旅行者何时出发以及他/她应该在什么时间到达机场。

　　通过移动渠道，供应商可以获得旅行者的地理位置信息、流量报告以及安检排队的情况（适用于某些机场）。

　　航空公司可以很轻松地了解到旅行者在到达机场后是否赶时间，如果他们的时间很紧，那航空公司将会提供额外的选择，让这些旅行者进入快速排队通道，以满足他们的需求。

　　供应商可以借此机会获得收入和减轻顾客的压力，我想我每次都会预订快速排队通道服务。

　　总结

　　尽管智能手机似乎很久以前已经出现，然而事实上，我们在移动应用方面仍处于初级阶段。移动技术目前的水平和网络技术10年前的水平是一样的。

　　很多企业在它们对移动技术的了解及其整合业务和移动技术的模式方面依然处于演进状态，而且它们对消费者行为的认识也不够深入，这些情况并不令人感到意外。

　　企业也不会因此而放弃在移动渠道方面进行投资，但投资并不仅仅意味着招聘工程师来开发App。

　　市场研究公司The Sepharim Group的移动商务分析师Bob Egan说：

　　“考虑开发一个App是战略性的，但开发和构建App涉及的是战术，而非战略。”

　　这话非常正确。

　　很多企业急于开发它们的首款App，然后就在初始版本的基础上进行升级。它们实际上需要重新评估这一策略。

　　移动应用是战略性的，移动预订最终将成为主流，然而现在它并不普及，因此你的企业需要寻求其它机会来利用移动渠道。

　　这是一场长期的战役，移动渠道最终将成为仅有的主流渠道。 (Wing 编译)