变革新浪潮
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变革新浪潮

来源:环球旅讯 2013-09-11

新技术、新公司和新模式不断涌现,在线旅游行业亟需通过产品、模式和技术的创新找到新的增长点。

  我演讲的主题是“变革新浪潮”。中国的在线旅游业在经历了14年的发展之后,正在面临着一个关键的阶段:一方面,新技术、新公司、新模式的不断涌现为旅游产品的分销提供了空前丰富的营销渠道,旅行者的购买行为也变得日益多样化;另一方面,虽然OTA巨头通过价格战进一步巩固了市场份额,但现实是价格战对于预订量增长的拉动已经到了一个瓶颈期,整个在线旅游行业也亟需通过产品、模式、技术的创新找到新的增长点,变革可以说是迫在眉睫。以下我会从两个方面进行分析:第一,变革的推动力在哪里;第二,从在线旅游发展的历程中我们可以学到什么。

  变革可以说无处不在,从埃及、叙利亚到朝鲜,变更正在席卷全球各个角落,Snowden的出现也给美中、美俄及美国与欧盟之间的关系带来了一些变数。而中国发生在20天前的审判也让我们对未来中国的变革充满了期待。

  再回到在线旅游行业,我们来看看有哪些因素正在成为行业变革的强大推动力。科技创新正在持续不断为我们的旅行体验创造更丰富的想象力,我认为,可能在未来几年内改变我们旅行生活的一项产品就是Google Glass;Google的Field Trip应用已经可以在Google Glass上使用,它能帮助旅行者随时随地了解和探索一个目的地,让我们的旅行计划变得更加简单和轻松。无论是深度探索一个城市还是置身于大自然的美景之中,Google Glass正在让我们的旅行生活变得更加具有想象力。

  毫无疑问,任何基于移动应用的创新都在急剧地改变着我们的旅行生活,以及旅游企业与旅行者交互和向他们提供产品及服务的方式。大数据也是在过去两年最热的话题,他们也在潜移默化地改变着旅游产品服务和交易的方式。大数据的应用正从旅游产品交易的过程逐步向旅行计划、旅游灵感激励以及旅游企业的市场营销、客户服务、内部运营的过程渗透。

  大数据可以将广告发布在竞争对手的网站上,从Orbitz.com网站上的航班搜索结果可以看出,同一个页面上有Expedia等竞争对手的广告,用户可以直接点击并在其他网站查看相关的搜索结果。数据分析表明,这样可以提高Orbitz.com网站的转化率和用户满意度,这在之前是没有人敢于去想象的广告模式。大数据还可以帮助你为用户提供个性化的旅行体验。

  中国的崛起现在已经不仅仅体现在国际的政治和经济舞台上,它已经成为全球旅游界举足轻重的力量,中国是全球最大的出境客源市场,2012年有超过8300万人次出境旅行,其中包括了中国人前往港澳台旅行的数字。中国也是全球最大的出境消费国,2012年的中国出境消费超过了1000亿美元,人均消费超过了1200美元。我们和PhoCusWright合作完成的中国在线旅游报告对中国总体旅游市场和在线旅游市场的增长情况进行了对比,我们预计在2013年,在线休闲旅游和非集中管理商务旅行的总预订量将实现31%的增长,并在未来2年内都保持相近的增速,远远高于同期整体旅游市场的增速。

  通过移动端进行的旅行预订量在2013年经历了爆发式的成长,我们预计在今年的增速将达到560%,在未来两年的增速也将会超过100%。在2015年占在线旅游市场的总量将达到21%,占总体市场的比例也将达到5%。我们可以看到,携程报告在今年暑期的高峰期,移动端的酒店预订占比已经超过40%,春秋航空也报告了今年9月初的移动预订超过B2C总量的50%,移动端将成为中国在线旅游未来1-2年内的新战场。

  这种发展趋势和我们的用户调查结果也是相一致的。我们的调查显示,中国98%的旅行者拥有至少一部智能手机。我们将旅行者定义为在过去一年曾经乘坐飞机外出旅行,或至少在付费的酒店住宿住过一晚的客人。根据我们的调查样本分析,这个用户群体在2012年大约是2.56亿人。

  那中国人对未来的旅行态度如何呢?在今年第二季度,我们和PhoCusWright针对3476名中国休闲旅行者的旅行意向进行了调查,并与其他几个主要国家的情况进行了对比。我们先来看其他几个国家,有约30%的德国、法国和美国旅行者计划在未来12个月内进行更多的休闲旅行,并计划有更多的旅行预算。那中国的情况是怎么样呢?

  55%的中国旅行者计划在未来12个月内进行更多的休闲旅行,并有更多的旅行预算,而且中国旅行者对国外目的地有更强烈的旅行愿望。这也有理由让我们对中国旅游业未来的发展前景感到乐观。那么中国旅行者如何进行旅行计划呢?接近80%的休闲旅行者会选择桌面电脑,略高于美国的75%;让我们非常意外的是,选择智能手机和平板电脑的比例分别达到了42%和25%,远远超过了美国的14%和13%;寻求亲朋好友推荐、传统旅行代理、致电航空公司或酒店呼叫中心以及使用印刷版旅游指南的比例也超过了美国的旅行者;这也从另一个侧面反映了中国旅行者较强的出行意愿。

  在预订渠道选择方面,接近60%的美国旅行者经常会或仅会选择在线渠道购买,远高于中国的29%;38%的中国旅行者经常会或仅会选择线下渠道购买,远高于美国的15%;混合使用线上和线下渠道的中美旅行者比例比较接近。但值得关注的一个趋势是,经常进行线上购买的旅行者的每年旅行花费比线下购买的旅行者高80%,这对大家来说都是好消息。

  Google推出Google Flight Search和Google Hotel Finder,并收购Zagat,Priceline收购Kayak,Expedia收购Trivago,TripAdvisor推出Tingo,收购Jetsetter而进入预订业务;百度入股去哪儿,以及阿里投资穷游,这都表示了在线旅游业流量入口的竞争正在加剧。而携程和艺龙在产品采购来源方面的多元化也验证了传统的OTA模式适应用户需求变化的趋势,传统的OTA与媒体模式之间的界限也变得更加模糊,二者之间的融合将是大势所趋。一切旅游预订平台比拼的将是产品资源的整合能力、满足用户个性化需求的能力。从一个角度反映了他们努力满足用户不断变化的需求的意愿,从另外一方面也反映了一点,传统的OTA模式和媒体模式界限正在变得越来越模糊,未来的融合是大势所趋,我个人认为任何在线平台未来竞争力大家比拼对产品和资源整合能力,以及个性化服务用户需求的能力。

  流量入口的争夺战将主要集中在以下几个方面:第一:传统的搜索营销市场,以及开始逐步被在线旅游业所重视的线下营销,包括电视广告营销;第二,各类社交媒体平台,例如Facebook;第三,移动应用平台,无论是各类应用市场或新型的移动媒体,例如微信、易信这类移动社交工具;第四,以Kayak、TripAdvisor、去哪儿、酷讯为代表的元搜索平台。

  最近发生的Travelocity和Expedia的交易也震撼了全球在线旅游业,昔日的OTA巨头Travelocity将其技术平台、产品和客户服务全部交给Expedia来做,自己只负责市场营销和品牌推广。Travelocity从顶峰到衰落也就无非十年的时间,他们面对外部的市场环境和用户需求的变化、反映迟钝,才让他们落到今天的地步,我不知道Travelocity市场模式他们可以做多久。

  上面的故事也告诉我们:在目前瞬息万变的市场情况下,技术的快速更新迭代使得任何商业模式可能不会持续太长的时间,无人可以高枕无忧。价格战无法带给你未来,今年价格战比去年的热度有所降低,我个人的看法是,价格战从长期来看无法给我们这个行业带来太多核心竞争的优势,核心是对用户体验,对服务、产品的关注。中国在线旅游业经历了过去14年的发展,造就了诸如携程、艺龙、去哪儿等优秀的本土公司,也正在崛起像蚂蜂窝、穷游网等新一代的创业公司,阿里巴巴、腾讯、百度、苏宁、京东商城、大众点评、美团网、华为、中兴、招商银行等互联网、零售、电讯、金融巨头也已经开始了在这一行业的布局,中国在线旅游业的市场竞争变得前所未有地丰富多彩。最后,让我们共同期待中国在线旅游业变革时代的来临。

 

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