酒店企业如何在与分销渠道的合作中抢回控制权
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酒店企业如何在与分销渠道的合作中抢回控制权

来源:环球旅讯 2013-09-11

个性化品牌的塑造、跨行业互动会员体系和酒店自主直销体系的良好运营将提高消费者对酒店品牌的粘性。

  我很荣幸能够参加这个会,我跟李超是认识多年的朋友,因为阴差阳错没有来参加这个会议,从我今天来参加这个会议,还有一个很开心的事情,我真正工作的三家公司都在这个会议上出现了,第一家也是最早的千里马,我发现是赞助商;另外是携程,我整个精力都放在携程,我最后做的7天变成铂涛酒店。对于酒店集团来说,面对今天上午的大佬、老板,作为酒店怎么看竞合这个事?互联网对酒店影响最大的是什么?传统的酒店所有的要点都跟位置有关系,OTA们不断的讲这个问题,酒店有可能在跟中间渠道的竞争中落下风,会被完全的击跨。

  我们先看看几个数据,上午几位嘉宾讲的。这几年OTA发展非常快,他们的数据比我们更准确,这个不是我今天要讲的重点,只是告诉大家这个压力有多大,增长速度有多快,整个酒店业会多受压力。新出来的像我们上午也听到团购,美团,越来越作为渠道商或者说类似OTA渠道商,利用互联网很疯狂做的营销活动,最后酒店看上去是收益管理,酒店这样管理收益越管收益越少,收益不断被各个渠道挖走,各个渠道给你讲很好听的课,你做收益管理,多分一块给我,越分越好。

  看这个压力更大,我们现在从艾瑞看到的数据被OTA还有类似的新模式占有酒店卖出去客房里面整个比例,这是很恐怖的数据,面对这个我们该怎么样想?互联网让OTA更有竞争力,实际上互联网也可以让酒店摆脱位置限制,让自己更有竞争力,通过什么更有竞争力?看看人的消费里面对它起作用的是什么?大家很了解的一个牌子,我估计在座没有喝过这个咖啡,为什么大家要喝?回到我想说的第一个问题,品牌在酒店竞争的作用,互联网在酒店高潮期,OTA用互联网把所有核心竞争力放在这里,传统的酒店把核心竞争力放到地点,对品牌的作用没有重视,我这里讲的品牌可能很多人理解为知名度,理解成一定的美誉度,那个不是品牌的全部。因为消费者那一页已经讲到,消费者在消费一个品牌的时候,他带有非常多的感情色彩,价值取向、情感需求,我们要做品牌,做一个酒店的品牌,最主要挖掘这个点。不是仅仅提高知名度,你想提高一个知名度,没有一个酒店甚至酒店集团在消费者中高于OTA,OTA就是吃这碗饭,所有的资源、能力用在这里。你可以用另一种方式影响消费者,一个消费者消费有两件事情对他影响很大。一是习惯,作为酒店影响不了消费者的习惯,习惯被OTA、入口所吸引,二是喜好跟自我定位、价值取向,这就是我们作为酒店品牌可以做的一件事,你得让消费者进入你的酒店,他认为你的酒店所宣扬的价值是他自己喜欢的,你酒店讲的东西就是他想要的东西,而不仅仅是那张床,7天以前都是说睡一个五星级大床是大的价值,品牌不仅仅是床,要有很多情感的共振.在他做一次住店选择的时候,两件事影响他,习惯或者他打开手机通过OTA,或者通过别的方式来找;另一个影响他的习惯,他本来想找某一个酒店的品牌,OTA回到了渠道的作用上而不是入口的作用上,这个是很重要的一个点。

  我是这样看,实际上对于一个住酒店的消费者,除了洗澡、睡觉、上网,这是基本功能,他不花钱住酒店的时候,大部分的消费者逐步的寻求跟自己文化喜好相关的、跟自己的心灵需求、社会定位、情感相关的酒店,这个酒店你要通过品牌把你诉说的价值体现出来。我们就说对于酒店品牌的塑造,从三个方面讲,第一,一个品牌不仅知名度或者消费者叫得出这个名字,而是他认可你品牌所宣讲的生活方式,可能你可以宣讲很奢华,也可以宣讲很动感,也可以宣讲很安静,生活方式跟他认可。我相信我们在座这么多人,每个人都会喜欢自己的某种生活方式。酒店以后越来越难靠所谓一个牌子可以杀遍天下,越来越带有情感诉求的品牌。第二,需要用多个品牌满足不同消费者的需要。有消费者需要的差异,你要提供不同的牌子,每个人能找到自己喜欢的东西。第三,把你的品牌跟一些消费者利益结合起来,让这些消费者通过一些会员体系,把它呈现出来,你就会让消费者在找酒店或者找OTA都没有成本的时候,第一时间想到你,首先冲着你去找,而不是被人家引导去找,如果消费者主动找到你的,OTA的利益是受到压制的,在博弈过程中,酒店就会拉回一部分的利益。

  铂涛前身是7天,7天在上个月做了私有化,铂涛是7天最后的控股公司,铂涛连续做了四个品牌,第一个牌子是Portofino,思想的领地,精神的港湾。我们做过调查,有大量的富裕人群有价值取向,希望享受更低调,又很有品质,而不是很外相、喧哗的,这也是Portofino能够吸引人的原因,Portofino能够吸引人想去、向往,以这个为主体的酒店必然吸引同样价值观的人,会认可价值取向。第二个我们在做的是另外新创的品类,我们叫做Coffetel,前面有一页讲到品牌的时候,讲到咖啡,咖啡也是一种很多人精神寄托的内心价值取向,可能在座很多人都是这样取向的人,有知识层次,有一定的品位。住酒店不是住酒店那么简单,在里面跟朋友交流,这个交流场所最好酒店很有档次,很有魅力的咖啡厅,这是我们做Coffetel的原因。铂涛集团还有另外两个,一个是Zmax,一个是Lavande,以天然的香气,年轻的感觉,这是白领女孩喜欢的,我就喜欢这样的感觉,Zmax则吸引那些很活跃的、喜欢聚会的年轻人。我们围绕着这些概念做出来的一堆的品牌,用这些品牌来占领消费者心目中的位置,想达到的目的是什么?这幅图右边我们对7天的总结,7天以前没有这么多品牌的时候,通过我们会员手段使到我们官方的网站控制的客源超过70%,OTA只占很小的比例。加上现在有这么多中高端品牌出现,我们相信通过品牌的影响,也能够维持类似的比例。通过你影响消费者心目中的价值取向,让他认可你就是他想要的,不外乎他通过什么方式找到你,不是你在OTA或者百度的货架上一个无关轻重被卖的商品,这个有根本的区别。

  你这样一做,很多消费者会绕开OTA,至少所有搜索引擎是免费的,他很清楚要找你,而不是找别人的时候看到你。你在别的地方做广告,要付出一大笔钱。我讲的这个,我们作为一个酒店怎么样利用自己的品牌和中介渠道竞争过程中抢回主动权,。我们以前做会员体系, 7天在国内酒店业已经很出名做了独树一帜的会员体系,7天有6000万的会员,会员带来了所有酒店收入的绝大部分.我们进一步想对于酒店本身,你怎么样利用会员体系和品牌,来提高自己在价值链上的位置。我们知道,会员跟客户之间的关系是供应商欠客户的利益,你要想办法增加你欠客户的东西,而且在更短的时间里面增加你欠客户的东西,什么人能够跟你站在一起,大家一起欠客户的钱,不同行类的线下服务商家,例如我们酒店跟餐饮、百货公司合作,一些娱乐场所合作,形成一个互相联盟的会员体系,大家一起欠消费者,你欠的越多,消费者会要回他的利益。这个线下商家、实体商家跟网商博弈是最有主动权的。我们知道网络为什么影响这么大?因为它的传播能力,所有的线下商家有一点可以做的,当客人进入你的服务场所之后,你在那个时候之后开始无时无刻做品牌营销,会员营销,无成本的品牌营销是给消费者洗脑,不要让消费者只在网上被中介渠道洗脑。回到了品牌和会员上,只要你的品牌有特点,消费者第一次进来可能不是完全追求,并在内部感受到你品牌的各方面,在你的店内他感受到作为会员的各种利益,他有不受竞争的环境让你宣讲你的品牌价值和你给会员利益的机会。没有竞争对手,没有对比,不会出现搜索引擎,不会出现崔总说跟携程打价格战,全部都没有。你想办法给他洗脑,你可以通过很低的成本来提升竞争力,让OTA、网络媒体跟你谈判的时候,处于弱的地位。

  最后总结了两句话,个性化的品牌的成功塑造能够吸引新消费的过程中主动找到他想要的作品,不是紧紧依靠OTA的推荐;第二你有跨行业会员的利益互动,能够有效的提高消费者对自己品牌的黏性,让自己在竞争中处于很主要的地位。

 

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