大数据:在线旅游企业的新潮流
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大数据:在线旅游企业的新潮流

来源:环球旅讯 2013-09-11

HotelClub通过开发数据模型来提高在线营销的效率,并对客户终身的价值进行研究,以对客户有更好的理解和认识。

  今天能够来参加本次峰会感觉非常的荣幸,有两个原因,一是中国会成为我们HotelClub非常重要的一个市场,二是我的父亲他的祖籍是广州,我能够回到我父亲祖籍广州这座美丽的城市,我非常荣幸。今天介绍一下大数据,介绍我们公司和HotelClub怎么利用大数据来做营销,我首先给大家简单介绍一下HotelClub,它是一个在线的旅行者社区,我们在三十多个不同的国家有运营机构,我们不仅仅是在线预订的网站,事实上我们还有会员的制度,我们的会员在订完世界上任何一个酒店之后,如果取消,他们可以获得70%的原款退回,我们在香港、巴黎、澳大利亚、悉尼、北京都有办公室。我相信我们任何一家在线的公司都会在搜索引擎和在线一些营销上投入巨大的金额,对于我们和HotelClub来说,我们发现在做线上营销的时候,我们必须要去了解到用户每一次点击所能创造的收益是多少。

  我们在这些线上营销进行投资的时候,我们能够获得什么样的收益?首先有三个关键字,一是体量,我们数据的规模,大家可以想象一下,我们在线上的时候,必须要使用我的信用卡,你可以在你的移动手机上使用微信,每天都有大量的数据被产生出来;二是数据,不仅仅是你过去所产生的交易型的数据,还涉及到地理方位方面;三是多样性,这不仅局限于交易数据。

  接下来给大家详细说一下,首先是规模或者说体量,我给大家介绍一下我们公司和HotelClub做了哪些工作。首先我们建立了这样一个模型,分析每次点击创造的收益,我们会去观察的属性包括我们酒店、方位、产品,是高尔夫酒店,或者是商务、休闲旅游的酒店,我们还会观察具体的主题、点击的数量和它的历史,我们还要看一下移动以及城市的信息。收集了这些信息之后,我们就可以对于每次用户的点击所能产生的销售额或者说收益有一个深入的了解,这样可以帮助我们创造更大的价值,除此之外我们还会在每次点击收益模型之上,还会加入关键字、目的地模型,它指的不仅仅是一个用户完成一次销售之后为我们带来多少收益,我给大家举一个例子:有一个用户他想找北京经济型的酒店,我们可以把三个关键字进行分析,即北京、廉价、酒店。分析之后可以让我们的效率提升12%。

  我们会对网站上用户所给的评论进行一个分析,我们会对其他网站的评论进行研究。我们不仅仅对这些用户的评分进行研究,我们还会对他们评论当中的具体内容进行分析。我们把这些内容分为三类,一种叫做正面性,一种是中立性,一种是负面性的评分。比如一个用户评论说这家酒店人员非常的友好、热情,这样的评论被我们判断为正面的评分,对于这样的用户来说,这家酒店当中获得比较良好一次体验,他很可能会再次住进这家酒店。中立性的评论指的评论者没有表现出明显的倾向。第三是负面性的评论,对于这一类评论者来说,他们再一次选择这家酒店的可能性非常低,我们对日本市场进行研究,最后的结果表明我们的效率可以提升40%。我们会对网站上的评论进行三种分类,并进行一个详细的扫描和研究,可以帮助大家带来便利。这样的模型不仅仅可以帮助我们改善引擎,并通过搜索引擎提升效率,这样的一些模型它能够很好地驱动我们消费者的需求。除此之外我们还要了解到终身价值,有两个不同的分类,一是所购买的金额是多少,取决于不同的渠道,每个消费者所花费的金额不一样,对于公司企业来说是头疼的问题,是不是值得在百度这样的搜索引擎上花三美金点击,或者在其他搜索引擎上投入资金。我们公司本身在这一块每年投资几十亿美金,我们觉得在我们这个行业现在所面临的一个问题,不仅仅是局限于我们在线旅游预订行业的问题,我们太多地依赖于传统的数据衡量标准,我们很多时候采取是一种非常短视的判断方式,很多时候我们会观察三十天的情况,比如说有一个用户通过百度点击了酒店的链接之后,我们对于这个用户进行研究,它的点击创造了多少收益,但是你只是研究三个月的时间,如果说这个用户他事实上是通过其他的设备,通过其他的网站点到这个链接,那情况就不一样了。所以我们不能够这么简单的看待这个问题,我们在今天做决定的时候,不仅仅要去研究我们用户现在他所花费的金额,而且要研究他未来能为我们带来收益。除此之外,我们还意识到,为HotelClub赢得新的客户非常重要。

  我们要提高客户的回头率,通过某些渠道所获得的客户回头率更低,这对于我们来说造成额外更高的成本。另外,我们判断出有些渠道效率非常的高,除此之外,我们还要在收集数据的时候给出一定的日期范围,我们要去仔细的研究,在三十天的范围之内,哪一些渠道为我们贡献客户回头率更高,三十天范围之内,哪些渠道过来的客户回头率不是太高,这是我们首先要去学习到的一点。很多客户第一次在我们网站上预订的时候,他有可能所选定的酒店并不是能为你带来太高销售额和利润,其实我们不要着急,很多时候随着这个客户越来越在你的网站上使用你的产品,他最后有可能为你带来超出预期的利润。我们意识到行业所面临的问题多维度,非常复杂的问题,越来越多的公司希望能够提高客户的回头率,希望更好了解、留住客户的成本是什么?除此之外我们还有另外的趋势,你一旦有了客户的忠诚度之后,他们希望能够再次从你的网站当中购买同样或者相似的产品。

  关于终身价值保留率,对于我们所有在线公司来说,你必须能够为你的客户创造出独一无二的一次体验,我们要花很多的时间回复他们的邮件,以确保他们入住的体验尽可能的好。对于每一家公司来说,每一个客户都非常重要,但是他们为你们带来的价值却是不一样的,对于我们在线公司来说,你必须要去理解为了留住一个客户,我们所花的最高的成本是什么?比如是不是最高可以达到一百美金,我们要去确保客户体验要非常的棒,从HotelClub的角度来说,我们首先要去考量的一点,我们的客户致电给我们的时候,我们能够为他们提供什么样的服务,我们对于两百万名客户进行研究,我们发现对于每一个客户有两百个变量,他们的性别、方位、数量,之前去过哪些地方,他们的地理方位是什么,他们使用的设备是哪一款。总的来说,我们开发的模型可以使我们对于这位客户未来为我们带来的价值做出判断。

  我们发现前10%的客户再次预订更加高级的高价产品的概率是要比剩下来的90%的客户大40多倍,我们必须了解我们为留住每一个不同的客户所应该花费的最高成本是多少,比如我们是否需要为客户提供免费的旅游券等等,我们要理解每一个客户为HotelClub创造的价值。我们HotelClub开发的一个模型可以帮助我们提高在线营销的效率,除此之外我们还对于客户终身的价值进行了很好的研究,比方说他们未来为我们创造什么价值,我们是不是值得在这样的客户身上花很多的精力和投入,因此我们能够对我们的客户有更好的理解和认识。

 

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