嘉宾座谈:旅游业的移动应用创新
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嘉宾座谈:旅游业的移动应用创新

来源:环球旅讯 2013-09-11

移动互联网成了各个旅游企业的战略发展重点,移动终端在技术和用户体验方面都不断在优化,旅游企业做了哪些创新?它们的移动互联网战略又是怎样的?

  主持人夏轶:每个人都在讲移动,两年前或者说过去的这两年我们各个论坛都在说移动,其实那个时候大家说的移动更多是说趋势是什么,或者说我未来想要做什么,我怎么样把移动应用到我的业务当中来。今年我们发现所有我们谈的东西都是我们现在在做什么,我们还想再做什么,在移动方面,整个移动其实已经成为了很多旅游业当中企业未来发展的一些战略重点,从现在来看,我们整个旅游行业航空公司、酒店、OTA、垂直搜索、GDS到底在移动互联网时代做了哪些的改变,他们整个对于移动互联网的战略大概是怎么样的设计和规划,下面我们就开始嘉宾讨论环节,首先让我来邀请参与这个环节讨论的嘉宾:中国航信市场部副部长兼航旅纵横负责人薄满辉、凯悦酒店集团中国区数字营销总监徐辉、Sabre Hospitality Solutions战略客户管理总监刘力、全球订房网大中华区消费者业务董事总经理潘荠、去哪儿网无线产品总监杨昌乐和海南航空市场销售部电子商务中心经理申金平。

  很多渠道都在说服酒店,说现在有越来越多人最后一刻才预订酒店,酒店应该提供比较好的价格或者比较低的折扣和有吸引力的价格给客户,这样可以拉近更多的客户,我们想听听各位在座的嘉宾如何看这个问题?它是不是会真正带来一些增量的客户,是不是在最后一刻这种价格会冲击到整个酒店甚至航空公司价格体系,徐总监。

  徐辉:如果大家看酒店集团,我们客人构成情况来看,其实这样的客人很多,这些客人某些程度上来讲对酒店的运营造成一定压力,我要好一些准备,从我们的角度来讲,我们更希望价格保持一致性,我觉得最好的方式让客人第一时间找到我们,订好房,使他的入住体验感觉非常好。

  我们针对一些客人,在移动端上,假如用百度搜索我们的酒店,你可以很容易地找到我们酒店的电话,或者我们400免费订房热线,第一时间帮你解决最后入住的部分,这是我们要做到的事情。价格并不是关键,它需要是我马上要找到房住进去,解决我的差旅,我出行的问题。

  主持人夏轶:从凯悦来讲,暂时没有计划针对这一类的客人?

  徐辉:我们收益管理的团队,我们的同事们可能会更好地回答这个问题,目前暂时是没有。

  申金平:从我的角度来讲,这一块多多少少稀释现有的收益,我有一个同事自己出差,提前订一个酒店,订完了以后,不是现付的情况下,到六点半发现有折扣,就重新退掉。

  主持人夏轶:同一家酒店吗?

  申金平:不是同一家酒店,真正有意愿入住的客人,他其找到更便宜的酒店。

  主持人夏轶:如果不同酒店,对于另外一家酒店来说,是额外赚到了吗?

  申金平:如果所有客户都有这样的预期,对每个酒店来说都不是一个好事。

  主持人夏轶:我们问问去哪儿到底怎么看这个问题?

  杨昌乐:去哪儿运营夜销主要在无线端,有大概两年的时间,本身我们在这块会有相当多的数据,我们的观点是说,这样的一个用户预订行为的趋势,整个来说这应该是不可逆转的趋势,以前没有这样的现象发生,是因为还没有这个能力。现在随着移动端的发展,用户可以随时随地下订单,用户的预订行为会有很大的变化,本身从我的角度来讲,酒店业应该考虑如何适应这个变化,在这个一般趋势不可逆转的时候,谁能够顺应这个趋势,谁将可以在这个趋势里面获取最大的利益。

  大家关心的它会不会对酒店本身收益造成巨大的冲击,我这里有几个数据,本身在去哪儿预订产生过夜销订单的用户,是不是只产生夜销订单,很简单确实最后可以订到很便宜的酒店,他会往后推,实际上并没有这样,所有产生夜销订单里面,只有不到30%的人下夜销订单,综合来说,这应该是不同的应用场景。我现在如果计划在一周之后去上海,这个时候因为我的确定性很强,我会担心到时候上海想要订的酒店订不到,等等这样一些,会有很多综合因素考虑,我相信最后预订和提前预订,最终都会有自己的市场份额,因为用户的需求就是这样。

  主持人夏轶:从去哪儿的角度来讲,想提高去哪儿的价值,找更多的酒店?

  杨昌乐:因为市场上有这个需求,用户有这么多的需求,我们有这么多的供应商,大家会根据自己的情况,比如我酒店的售出率,房间售出的情况,来决定是不是对自己剩余房价做特价的销售,本身我们欢迎所有跟我们做这个合作,这是很有价值的产品,因为用户会有很多的需求。但是我觉得是这样,大家可以根据各自的情况决定,我相信这个市场上,我们会有很多的客户、供应商,一定会有一部分人愿意做这个事情,因为它能满足用户的需求,用户的需求在这里,谁能够满足用户的需求,谁就能这个地方分到流量,比如他自己的销量、品牌,从我的角度来说,我们欢迎大家都来跟我们合作。

  主持人夏轶:你觉得和你这边夜销合作最好的酒店是哪一类型的酒店,你有没有把握、信心说服我们徐辉也加入你的夜销酒店?

  杨昌乐:从运行来说,它还不是很成熟的产品,还在初期。目前来说,在我们合作里面,销量比较好的更多的是跟区域相关,比如说像在比较典型的特征,会在火车站、机场附近有很好的销售,随着用户越来越多,这个成为一个习惯之后,我相信越来越多的酒店会注意到这个趋势,有尾房的时候为什么不拿出来卖?比方说在最后时刻,譬如晚上十点钟之后,我还剩30间房,我拿十间来卖,能增加酒店的收益,何乐而不为?

  主持人夏轶:这个问题听一下全球订房网的意见?

  潘荠:用户在哪里,我们就满足他的需求,全球订房网是德国的公司,我们在全球做了一个内部数据的调查,我们发现80%以上的通过手机订房的都是只订一个晚上,75%通过手机订房的都是订当天或者第二天的,消费者习惯很明显可以看到,用户有这个表现,有这个需求,我们给他这样的一些特别的价格,包括尾房的价格也是合理的。

  从我们作为OTA角度来看,我觉得这样做一定有它的市场,它只是产品组合当中的一部分,我们现在也知道在酒店市场、OTA已经是红海,用户获取成本非常高。用户用我们全球订房网过来,我们每天有一个酒店产品半价销售,或者用传统的手段通过用去哪儿、百度获取,这些用户过来,我们给他不一样的产品,满足不一样的需求,对我们OTA来说是更好的。

  主持人夏轶:Sabre Hospitality Solutions也给酒店提供很多解决方案。

  刘力:Sabre Hospitality Solutions是酒店IT的公司,我们提供了从酒店需要的分销、市场、软件的一些服务,回答刚才大家讨论的问题,我觉得不妨我们换一个角度来看这个问题,从我们的角度,我们帮助全世界近两万家酒店做全球的分销、预订、市场,我们看到的数据跟你的数据是一样的,定的频率都是在提前一天,看到的时间是当地时间下午四点以后,早晨他们可能起来晚一点或者在工作,突然觉得有预订,换一个角度,最后一分钟的预订并不代表要给低价,我们全球客户当中很多经验告诉我们,移动互联网产生的预订平均房价是第二高的,GDS是第一,基本上都是当天做预订,你换一个角度看酒店性质和市场策略,根据客源市场和结合当地市场情况来制定出有效的策略,并利用移动渠道来帮助你销售那些没有卖出去的客房,这种情况下也可能是高的房价。用户端这边,可能不一定使用互联网,目前大部分不是企业的老总,而是一些年轻人,他们出去玩,或者出去其他跟亲戚朋友驾车出去,这种情况下他可能需要订房,这种情况下,这一部分客源寻找的产品并不一定低价,可能是符合要求,符合这部分客户群的需求,你这个酒店利用科技的渠道,会帮助你达到卖出你卖不动的房间,同样可以更好符合你营销的收入策略。

  主持人夏轶:大家都知道,不管航空公司和酒店对于价格都是基于市场细分,在这边看一下大家对这个问题的看法,有多少人认为手机移动端是一个新的客户市场细分,有多少人认为它只是一个不同的预订渠道?你们觉得价格应该给不同的预订渠道吗?大家举了手以后,表明了结果,客户还是客户,他通过不同预订渠道来订了,通过网站可能一千块,我通过手机来订,我同样的一个需求就是拿六百块。

  徐辉:有一些客人就等着订折扣的价格,有些客户是刚需,我只需要你产品满足我就可以了,我一直坚持人群细分、渠道细分,互相不冲突,不是说可能移动端抢了我订正常房价的客人,OTA也是,跟我们官方的直销不冲突,人群不一样,从数据上支持我们来看,我们还有自己的会员系统,我们的凯悦金护照,我们要交给市场自己去决定,我们能做的事情是让消费者第一时间找到我们订进来,完成他的出行,服务好就可以了。

  主持人夏轶:海航在移动端提供什么特别的价格吗?

  申金平:我们把它当做营销方式,我们会提供比较好的价格,总体来讲我们收益管理是根据市场走的,客户选择什么样的渠道,在我们看是客户行为习惯的不同,但是我们市场需要放什么样的价格,只跟市场相关,在我们看来一天之内订票的,手机客户端上也非常高,从来没有放到其他渠道,目前收益管理情况下,其实它的每个订单的收益远远高于网站的。

  主持人夏轶:移动端平均票价远远高于网站的?

  申金平:是。

  主持人夏轶:接下来讨论第二个问题,在座的企业都投入很大精力做移动端,把移动端作为重要发展战略,这个问题是现在是不是基本上都是投入大于产出,这种产生现在来看回报大概会在什么时候?多少有一些尖锐,有些人不愿意答这个问题。

  徐辉:我今天讲的有些事情是我个人的观点和体会,并不完全代表我们集团。很多国际酒店集团都有订房的网站,这些网站是服务哪些人群?大多数是服务我们的会员,让他更方便的订房、查看积分,针对新的客人一定做酒店的网站吗?不一定,市场上已经有这么多网站,对于我们来讲还是让客人第一时间找到我们,并方便地订下来。我们在移动营销方面的策略目前比较集中在移动的搜索,比如说百度,现在挑战是什么?如果你现在用百度,大家打开手机用百度搜广州君悦,你会发现携程、艺龙和我们的广告同时都在,移动端营销成本只会是上升不会下降,这是我们最大的挑战。

  主持人夏轶:你现在投入大于产出?

  徐辉:是的。

  主持人夏轶:你预计什么时候?

  徐辉:不好说。

  主持人夏轶:你会持续投下去吗?

  徐辉:我们会的。

  主持人夏轶:也会加大力度?

  徐辉:可能会的,关于国际酒店集团和航空公司针对本地市场移动或者其他工作的时候,就反映了不同的做法,拿英文的平台直接汉化,根据本地市场汉化一些、更新一些,创新一些,然后是本地生产,现在这个阶段对于我们集团来说,第二个好一些,从资源、运营成本、效率来说,利用一些已经有的东西,针对中国市场做一些调整,这是目前我们能做到的。

  主持人夏轶:申总,我知道海航移动端全线推出的,对于移动在海航战略里面占什么地位?

  申金平:海航有一个非常明确的观点,移动能够给我们自有的客户带来更好服务的体验和更高价值的东西,因为客户的消费行为在变化,我们一定要配合客户的消费行为在做这样的工作,说到这儿,就引出另外一个事情,我们的观点还是说相对比较理性,我们整个在移动端的投入主要在我们自有渠道做得更多一些,我们认为应该给我们自有客户提供更好的东西。如果我们大规模地在其他地方推,有可能客户会装,没有问题,但是十年八年买你一次票,我估计没有几天就下掉了。你还是要建立自己的品牌,客户知道你的品牌以后,你通过各种方式让他找你,在我们战略上非常重要的一环,目前我们的投入主要还是在自有的市场。

  主持人夏轶:主要针对海航的常旅客?

  申金平:是的。

  主持人夏轶:台上我们的有一个嘉宾一直没有讲话,就是我们航旅纵横,作为航信为什么做这个?

  薄满辉:航信是最希望中国民航蓬勃发展的,我们收入跟中国旅客量保持相关,这几年我们发现民航出现了很多的问题,经常被说服务的问题和航班延误的问题等等。我们作为民航保障集团,公司一直在思考是不是能够通过自身的努力去为这个行业做一些事情,不能说扭转一些行业的问题,是不是可以缓解一些问题,我们分析来分析去,这个行业的问题在信息不透明,信息不透明不是有意为之,是中国民航的特点决定的,中国民航有两个特点,服务链条特别长,一个旅客买票到最终乘机有三个环节,基本上保持这样的数字,信息、服务非常分散,一个环节出问题,旅行的体验就会大打折扣。民航信息跟通用搜索有一个非常本质的不同,信息有效性跟时间非常相关,过了时间点,这个信息价值到0了,甚至可能误导旅客,我们觉得移动是非常好的东西,移动随时入网,随身携带,获取信息非常便利,航旅纵横在这样的情况下诞生的,我们通过移动把行业整合的资源,这个大量的基础性工作,通过移动的渠道改变用户。我们在投入方面,我们跟海航应该基本上一致,我们非常理性,基本上我们所有的投入跟产出,我们内部会做比较详细的推演,我们尽可能少利用外部资源,利用我们自身的优势。小团队,小步快跑,不断地试市场的反馈。

  移动最大的一块成本是营销,我们在营销上面基本上没有什么太多的投入,我们更希望用产品说话,通过不断给用户带来惊喜,用户用口碑相传的方式把我们的频谱传播出去,这样更扎实一些,对于我们这样的企业,可能也会更加合适一些。

  主持人夏轶:接下来我们听听移动端投入比较大的两家,一个是去哪儿,一个是全球订房网。

  杨昌乐:我们没有在营销本身线下推广,去哪儿是纯粹的互联网公司,我们更多用口碑方式传播,本身在无线端的人力方面进行投入,我们会维护开发团队等等。从投入产出的角度来看,从我的角度来看,我们公司的投入是完全划得来,这都是第三方的数据,我们移动客户端下载量超过1亿,我们激活用户4300万,我们在整个行业都是领先的,从我的角度来看,我们无线端投入非常好,我们充分体现了去哪儿移动端平台的地位,我觉得我们对于这个投入完全值得。

  主持人夏轶:产出大于投入是吗?

  杨昌乐:本身我们有两个方面的产出,一是因为我们本身在公司移动端入口地位,这是品牌价值包括一些无形的产出;二是交易方面,我们并不仅仅有活跃用户,我们都是实实在在交易性的产品,每天都会产生大量的交易,本身从交易角度来说,都是非常划算的。

  主持人夏轶:潘总,你们全球订房网也已经投入了不少精力?

  潘荠:是的,我们有很多的动作,你的问题我不能透露,我们是德国的公司,还没有上市。有一点可以肯定,我们在移动端会加大投入,我们在全球范围内所做的调查显示,30岁以下的消费者中,97%的人宁愿不和男女朋友生活,也绝对无法离开手机;73%的消费者表示,如果手机不在身边,他们会非常恐慌,一分钟都离不开手机。这是一个趋势,我们在这上面会加大投入,在全球范围内,全球订房网的欧洲酒店资源最强,我们的策略是帮助去欧洲玩中国消费者,为他们提供最好的在欧洲的酒店,和我们酒店上面预订是不一致的。手机强调的是即时性,这是我们在中国的手机渠道上遇到的最大问题。谈到我们现在的策略,第一方面是完善产品本身,第二方面是我们用手机做很多有创新意义的项目,我们在手机上有一个产品酒店雷达,建议大家都下载一下全球订房网的App,打开以后有酒店导航功能,你可以看到你身边多少范围之内有多少酒店现在是可以被预订的,酒店是用一个圆圈表示的,圆圈越大就离你越近,这是我们在中国所做的事情。

  主持人夏轶:前面说了很多跟预订息息相关的东西,我们想听一听在座的各位对于你们自己的移动端,在未来你觉得最希望增加的功能或者你认为最有价值的功能是什么?先从去哪儿开始。

  杨昌乐:从产品角度来说,首先设计产品的时候,要考虑用户的需求是什么。同时考虑在什么场景下面,我们的设备会有什么样的能力,这是基本的思路,本身我们去哪儿网现在各个交易性产品在移动端有了对应的版本,我们会在对应的产品业务线上面做深化、细化,比如说对于机票来说,我们会有一些基本的需求,比如我这次出差来广州,我还回去,我们去哪儿有相对比较独创的功能,我们能够一次购买往返的机票,类似于业务上面细化的产品,机票、酒店对应都会往下做。

  另外,随着移动端发展,各种各样新的设备会开始引入,可能会像手表,其实我们现在跟三星都有合作,我们会把整个在用户区哪儿产生的个人信息,需要及时通知到的,通过推送到他的手机,或者推送他的手表方式,这是目前的合作,我们可能会跟三星有更多的合作,他会有更多的设备出来,包括眼镜等等,我们会根据科技进步的发展,去充分把我们这样产品进行一些适配,尽可能方便用户。本身在酒店预订角度来说,我觉得目前在酒店预订产品,移动端对于移动设备本身充分利用目前还是不够的,我们现在可能市场上面更多的是我能够根据位置找到你周边的酒店,这样的一个利用。我觉得还会有很多很有效的功能,包括在酒店信息的展现,我们可能可以给用户多维度的信息,我们会有酒店视频的展示等等。其他方面,去哪儿并不仅仅是机票、酒店,我们的使命是解决用户在旅行中遇到的问题,我们本身从产品拓展角度来说,我们会去做更多,我们会做身边的产品,把用户在旅行过程中需要寻找身边比较有意思的娱乐设施或者团购,这样的需求通过我们的产品进行满足。

  主持人夏轶:一个是把原来APP端的产品延伸到穿戴设备上,二是更加关注基于用户位置基于全方位的信息服务,潘总。

  潘荠:我们在这个方面,从两个角度进行了探索,一是提供更多的一些信息,像两位刚才说的,给到消费者,我们是做中国人去国外旅游的,他们会碰到很多问题,酒店找不到了,这个酒店在英语不是那么发达的国家,我们是不是有给消费者提供翻译?这个国家的天气和我们熟悉的不一样,是不是在他去以前给他一个提醒?我们和酒店合作伙伴也在进行探索,是不是可以通过手机进行,不用门卡了,用户可以通过手机选我的房间在哪一层,或者饮料、食品,这是我们和酒店一起探索的,今年底我们会和酒店合作推出一个产品。

  主持人夏轶:酒店有没有特别的对未来移动端的需求?

  刘力:我们这边基本从两端,我们提供从开始到最后,开始就是计划阶段,去找酒店,我们从科技上来说,他很方便的时候,无论用什么样的智能手机、平板电脑,只要是移动的设备,他很快很准确的找到这家酒店,找到的同时,如果有客人需要找酒店,基本两个目的,一个是想知道酒店基本信息,二个是做预订,我们要帮助客户提升转化率,大家知道智能手机屏幕很小,你不可能把电脑里所有信息都放进去。我们在后台科技帮助酒店设计互联网的时候,会注意到互联式的应用,智能手机会把重要的信息放到有限的屏幕上,客人可以看到酒店的价格,酒店的位置、电话,他做预订的两个步骤,马上预订做马上实施。我们允许客人,比如他看到的价格是他平时可以订到的价格,后台是酒店可以随时控制,帮助酒店达到营销的收入。

  客人要入住的时候,我们在科技上可以帮到酒店,航空公司也一样,或者是租车公司,比如他知道客人到了广州,酒店发一个信息说欢迎您到广州,您的酒店客房已经订好,我们有一个什么服务等等,可以很快以短信形式发到客人移动端,客人一下飞机、火车马上看到。经常出门的人知道,航班改了,取消了,如果你是商务出差,以前没有科技情况下很麻烦,你打电话给你的秘书,如果是晚上你怎么办,没有人帮到你,你只能排队,我们有科技产品,可以马上告诉你,你的航空公司改了登机门口,或者是取消了,如果取消他马上提示给你,说下面有三个航班可供你选择,如果你去选择,如果是二三十分钟以后,你选择了当时可以做预订。对出差的商务旅行者来说,这比省十块钱重要的多,这个科技允许他马上预订,可以改签到同一个航空公司或者下一个航班,他可以选择机票的座位,或者利用它来选客房所在的楼层。入住之后,酒店可以提供个性化的服务,发一个谢谢您在我们酒店的入住,下一次欢迎您再来,在客人整个入住的过程当中,每一个环节,酒店都有很多的机会,很好的工具来找到新的客户,同时让客户更加忠诚一些。

  主持人夏轶:可以把航班的信息推送给酒店,让酒店产生二次营销的效果,薄总呢?航旅纵横你会增加什么吗?

  薄满辉:航旅纵横还是针对民航的,我刚才惊喜发现刘总介绍的内容在航旅纵横已经实现了,未来我想推电子登机牌,我们一直说手机就应该是登机牌,在北京、上海、广州、陕西等大的城市,我们会自动声称电子登机牌,可以走安检,我现在从北京、上海、广州出发都是采用这种方式,这种方式非常的绿色、环保、高效。现在的问题可能是普及度不够,我也希望通过航旅纵横的平台,通过我们跟行业深入的合作,能够在未来的几个月之内把好的方式快速的在中国普及开来。

  主持人夏轶:对于航信来讲,它本身是B2B平台,对于航旅纵横叫做事业部或者模块也好,会有什么发展上的规划吗?

  薄满辉:航信传统一直以来都是做B2B业务,为什么做B2C,航信在每个阶段核心使命都是解决民航业最核心的问题,在航信所处的价值链上,公司不出手这个行业迈不出去,我们认为现在民航面临的就是这个问题。我们没有很刻意的说是B2B、B2C,无论我服务的客户是谁,我们的主线不变,让行业更加高度、健康地往下发展。

  主持人夏轶:航旅纵横会拆分出来吗?

  薄满辉:航旅纵横是独立事业部方式,可以说已经在想独立化运作的方向运作了,其实公司也意识到了,可能给他赋予更加灵活的机制,才能为行业提供更好的服务。

  主持人夏轶:申总,海航的移动端你想增加什么功能?

  申金平:航空公司在对比差距来看,我们信息提供方面有很大的不足,我们评估了一些,从航旅纵横这块是一大块,另外客户获取信息,我们后续的计划在客户在全流程里面提供非常即时、根据所在位置LBS提供相关的信息,我相信这些信息是可以覆盖到整个旅客全部行程周期,同时有一些信息在航空公司都有的,而不是航信系统里面有的。

  徐辉:我们刚才谈都是房,酒店把这两个字拆开,就是餐饮跟房,我们酒店会有餐饮推出,我们凯悦美食汇的会员,从北京的靓餐厅、秀酒吧,到上海非常时髦的酒吧,这些信息可以更多从品牌的角度给消费者,从移动的角度来讲。

  主持人夏轶:仅仅是凯悦自己的内容是吗?不会引入到外面的内容?

  徐辉:目前不会,会有一些更有附加值的东西,比如在餐厅用App有搜索的功能,或者摇一摇手机,可能提供其他的东西给大家。

 

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