大数据时代——搜索引擎在旅游行业营销角色的转变
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大数据时代——搜索引擎在旅游行业营销角色的转变

来源:环球旅讯 2013-09-11

百度大客户销售部华南区总经理王霆立探讨了如何基于大数据和数据关注点来分析消费者的特征,从而制定新的营销策略。

  我今天演讲的题目叫做大数据时代下搜索引擎营销之变,在座很多是我们的客户、合作伙伴,或者最起码是网民,大家都是高端大气上档次的小伙伴。我不知道大家在关心什么样的电视剧,我相信把这个画面调出来,很多人应该说这个东西我最近看过,是最近非常流行的美剧《纸牌屋》,为什么举这个例子?我们能从《纸牌屋》看到企业在大数据方面是怎么做的。大家对这个很了解,这部电视剧是北美电视网络做的,他当时做这部剧的时候非常有意思,是根据网络两千七百万的数据,从每天产生三千万次播放行为,以及数以百万计的,甚至会关注到暂停、和搜索等所有行为,分析出他的网络里面用户对哪一个导演更感兴趣,用户最喜欢的男主角是谁,甚至让用户参与整个剧情的变化,在这个过程中《纸牌屋》一定会取得成功,是为在座各位定制而生的。传媒行业已经开始了变化,不要说在线旅游跟数据相关的公司了。

  今天讲了很多大数据,这里面说一个数字, 2020年全世界数据达到35.2ZB,我们现在的预测到未来7年的时间,整个全球数据量增长44倍的,这是基于对现在技术的理解,实际上远远不止这个速度,在这样的大数据下面,百度目前是什么样的状态?每天包括在座的各位,你们在百度上使用,平均每天每个人在百度会做11次跟百度相关的搜索或者相关的行为,每天有60亿次请求在百度上面产生,我们知道百度是全球最大的中文搜索引擎,我们对自己的定位是未来成为全球最大中文信息平台,在国内我们有超过92.8%的占有率。百度地图、新闻、图片,在百度首页上面每天都是数以亿次的访问,我们的地图有3.7亿用户,2.5亿人搜索音乐内容,1.5亿人通过百度看信息,这些数据量非常庞大。很多演讲嘉宾的数据来自于内部的数据,他们的数据跟百度的数据有比较大的差距,这些数据到达你的网站,进入到你的网站之前的数据,我们觉得前瞻性或者对新用户的影响更加多一些。

  在旅游方面,百度覆盖了超过2亿旅游人群,每个月我们会产生90亿次跟旅游相关的检索。整个趋势变化非常快,我们看一下百度为消费者带来什么价值?从核心上来讲,搜索引擎做的唯一的一件事就是改变人和消费者的距离,搜索引擎在百度上面我们已经引领了中文互联网搜索引擎的变化,我们出去玩会查一个地方,比如去无锡,去百度输入无锡,现在搜索引擎不再是简单文字的链接,上面第一条引用的是百度百科对无锡做一个概况的介绍,第二条是关于无锡天气的情况,我们发现旅游检索区位里面,搜索旅游目的地跟天气关注度非常高。

  打开百度百科我们可以看到,我们的百度百科不再是简单的文字,而是图文并茂对无锡的介绍,这是搜索引擎存在的价值。这里面我们非常自豪地讲,百度在中国搜索引擎领域做了非常多的创新,今年雅安地震过程中,我们知道传统的救援是基于线下的方式,搜索引擎可以做什么?我们根据百度的用户在地震发生期间在灾区用户的行为进行每小时的更新,以反映出哪里人多,比方说通过贴吧和BBS,百度在这方面做了非常多的创新,整个中文搜索引擎这些年在很多方面也做了大的变化。

  回到数据挖掘,刚才我讲到了百度强大的数据能力,为什么说百度要来讲数据,百度非常了解用户,而且我们的数据非常大。用户在百度面前每次表达的需求最直接,不会有任何隐瞒,数据挖掘方面,我们先看酒店行业人群搜索特征。我们会看到整个PC端去年只有20%流量的提升,但是在移动端百度这里有超过100%流量的提升,说明我们手机快速的成长,节假日期间搜索引擎的流量跟旅游相关的搜索引擎流量会大涨特涨。在PC端,我们拿国庆举例子,国庆前三周我们发现搜索流量更多集中在PC端,国庆期间PC端流量开始回落,这个时候手机端有突发的增长,两个之间前后顺序关系非常明显,这个非常容易理解。我们出行之前,虽然说需要一次说走就走的旅行,相信大部分人在走之前会了解一些信息,到了目的地之后,你可以更便捷方便地用移动终端访问一些内容。

  PC端周六周日下降非常明显,移动端周六数据是最高的高峰期,一天24小时的数据。刚才很多其他同行举了例子,PC上面来讲,每天有三个比较集中的时间段,上午10点、下午3点、晚上10点,我们发现在手机的特征不明显,一天中没有哪个特定的时段用户的访问特别多,在中午的时候相对多一些,不是特别的突出,甚至到了晚上12点,2点、3点仍然有很多的用户在手机上面搜索旅游相关的信息,他躺在床上随便了解相关的内容。

  百度有非常庞大的平台,这些工具非常有意思,我们来讲数据可以帮助我们选择合适的品牌代言人吗?这是非常好玩的小的例子,我们最近中国好声音第二季如火如荼地进行,我们讨论导师,汪峰、那英,你们做一个连连看的游戏,想一下这四位导师各自适合为哪一个品牌代言?张惠妹比较适合给哈根达斯代言,那英比较适合给柏莱雅化妆品代言,汪峰比较适合给南航代言,庾澄庆比较适合给谁代言?这个数据怎么来的?我们长期进行跟踪分析搜过汪峰、那英这样一些导师的人的分类特征,比如说我们拿汪峰举例,他在交通运输和家电生产行业,制造业行业非常突出,为什么我们说他适合为南方航空代言,我们发现南航搜索过中国南方航空的用户它的分类比较多的集中在这样的一些领域。搜索庾澄庆的人更加喜欢旅游、金融、财经和文学,这时候我们发现洲际酒店是相关的,如果洲际酒店最近想找代言,可以找庾澄庆。

  基于这样的数据,通过数据关注点,我们产生新的营销策略,。通过品牌我们发现在整个搜索过程中,在搜索航空公司的过程中,人们还搜索哪些其他信息,我们发现这个很具有代表性。这些东西跟大家日常所做的一些东其实是非常吻合的,从搜索引擎可以非常好地印证这一点,这里面还可以举其他的例子,我们看搜索航空公司的品牌还对哪些App感兴趣,这个非常准,比如国航,搜索过国航的人更多喜欢旅行翻译官和非常准的App,这些是商旅用户,南航和东航是蚂蜂窝,他们是背包客和自由行的用户。我们可以看到在万豪和希尔顿非常准,在路上两个App的搜索非常高,这是比较高端的商旅用户,搜索景点翻译官的时候,他们更关注价格。OTA跟品牌的关系,我们首先来看去哪儿、携程和艺龙,搜索过这三个品牌的人更多地会去搜索蚂蜂窝的App,在酷讯我们看到更多人搜索在路上,百度有非常强的数据能力,去帮助大家做这方面的分析。

  我们可以通过数据洞察来描绘消费者画像,因为消费者发生很大的变化,基于百度的强大数据平台的支持,我们的营销也发生了很大的变化。什么样的变化?可能在座各位有参加过去年的百度世界,我们专门请到时候美国西北大学的唐•舒尔茨,他提出了整合营销的理论,我们知道整个消费者变化的理论,这一两百年以来一直不断进化。根据唐•舒尔茨的理论,不再是传统的转化漏斗的模型。在互联网时代,不管你的搜索引擎还是其他上面进行转化的时候,不外乎找这样几个方面的内容,寻求解决方案,百度去年提出了百度Moments,是影响消费者关键时刻所形成的方法论。每年百度四个环节中有多少人在用,这四个过程不是拆开,也不是先去找寻求解决问题的方案,而是寻找信息,寻找入口,衡量价值。基于这样的过程,百度开发了新的产品,配合用户的过程,我们更多以前把百度定位为入口。我给大家举个例子,在找解决方案的时候,这个用户搜车展,我们给他奔驰相关内容,我们想它可能也许不是说为买奔驰去的,这个人一定是奔驰潜在用户,他在找车展相关的内容,我们找信息的时候,你到景点找图片的时候,你除了给他图片,也可以给他你希望他看到的内容。在企业知道平台,百度在这方面开发了非常好的商业产品,在最后的阶段,你通过其他渠道灌输给用户的信息,落地的时候都是通过百度。

  百度这些年在营销思路上发生了非常大的变化,我们基于大数据平台,提出了在适当的时候影响消费者的理念,我们现在整个营销有一些新的起点,希望能跟在座的各位做更多的分享。

 

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