经济不稳定时期的收益管理
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经济不稳定时期的收益管理

来源:环球旅讯 2013-09-12

今年中央的一些政策为酒店业带来了巨大的压力,经济不稳定时期需要强大的收益管理能力来实现酒店收益的最大化。

  主持人夏轶:到了2013年,我们旅游行业里面除了大家刚才讲到的《旅游法》给我们带来的改变,还有一个很重要的话题,因为整个今年中央的一些政策,使得我们酒店可能提早进入了一个冬天,我相信在座有很多来自酒店的同事,今年酒店的经营情况,相信大家自己心里面非常有数,现在的情况下我们是不是做收益管理,是不是收益管理可以帮助我们提高收益,我们请到了Infor EasyRMS中国区经理刘博女士。

  刘博:很高兴我又回到这个舞台,我今天话题讲经济不稳定时期的酒店收益最大化,我很欣喜的看到下面的听众真的是收益管理做的非常好的酒店和集团。首先解读一下话题,经济不稳定,什么叫经济不稳定,今年从国八条以来的酒店表现真的冷暖自知,我跟酒店沟通,只有10%到20%的酒店跟我说,今年客房业绩跟去年持平,餐饮几乎没有人能够跟去年持平。今年是经济的寒冬,寒冬表现不是一直下滑,而是很不稳定,什么叫不稳定,就是没有什么规律可寻,我们知道酒店之所以能够做收益管理,在很多情况下因为我们有规律可寻,比如周三、旺季,今年这个规律更难寻,需求水平和趋势之间的差距表现比较大,不确定的因素很多。

  标准偏差计算方法是这样的,它的表现指的是原来低的标准偏差,今年的表现忽高忽低,让我们的预测更加艰难,这是不确定性很大。刚才我也看到一条新闻,说到我们的李克强总理正在大连参加一个峰会,说到中国的经济在今年上半年一直下行,他也提到我们7、8月份在回暖,他提到中国的经济进入到第二季,希望在全球市场上有更好的表现。对于酒店来说,我们也看到酒店的数据今年下半年确实有一些好的表现,比前面有一些好的表现。

  我们解读定义说到不稳定,收益管理的定义是四个合适,我们在卖我们产品的时候,怎么样找一个合适的时间点,一个合适的价格,把我们合适的产品通过合适的渠道销售给最合适的客户,或者说最需要我们产品的客户。因为我们的产品具有一些特征,比方说我的酒店有308间房,每天最大限度把308间房卖出去,我的产品不能储存,我不是卖水,我们的需求不一样,同样的产品可以有不一样的价格,基于这些因素,做收益管理要寻找这五个合适的点,比方我今天订11月8号的房间,今天订是多少钱,跟当天订的价格不一样,合适的价格,不同的产品我们有不同的价格,同样的产品我们也有不同的价格。现在大家都来参会,在广州有住酒店,你和隔壁的客人住的房间一样,价格可能不一样,针对酒店客房我们有不同的房形,不同的房形组合是不是不一样,淡季、旺季是不是不一样。

  大家都在讨论分销渠道,这个是已经不能够摆脱的一件事实,合适的客户我们有不同的细分市场,不同的客户来源。这样几个问题,我们学英文的时候,都提到过这几个W和H,刚才在那里面我们说到了五个,有时候也会提到住多久的问题,客人的停留天数,收益管理说白了就是我卖什么?卖给谁?卖多少钱?通过谁来卖?我做报价的时候是做两天还是做三天,根据你的地理位置、季节,酒店特征,你是精品酒店还是度假酒店,根据中国市场上有没有特殊事件都是有影响。马上我们小长假就要来了,这个时候我做两天报价还是做三天的报价,需要通过假期对整个中国经济的影响来做出正确的判断。

  解读一下定义,说到这里大家意识到我做到五个合适和正确很难的事情,因为收益管理不是简单的事情,也不是简单刚刚入行到酒店管理的人可以做到的,它涉及到四个大的学科。经济学,因为做收益管理我们一定要知道酒店未来会发生什么,这个预测是收益管理当中非常重要的环节,我还要知道成本,价格弹性。所谓价格弹性,降价的时候有没有人响应,如果价格降低了10%,需求量也只是10%,还值不值得降价,我们要知道价格弹性,在淡季、旺季,星期三和星期天都是不一样。我们知道市场学,四个P,产品、价格、地点、促销活动,收益管理不是一个短期的行为,也不是说我只看眼前,只看一星期、一个月,或者只看我在任当总经理的两年怎么样?而是要用战略的眼光考虑酒店发展方向,不是为了酒店今天能够填满就得罪大客户。收益管理也关系到战略学,要知道酒店大的宗旨,我们的目标,我们要实现什么样目的?要实现什么长远的计划和目标,跟战略管理息息相关。不可避免跟心理学相关,当我们定价、决定市场综合,决定把产品发放到哪一个渠道的时候,一定要研究客人,我们会研究促销才能够驱动消费者购买我们的产品,关系到心理学的分析,也要分析客人到底买什么?对我的哪样产品感兴趣,他为什么买我的产品,四个学科,我们不难看出我们对收益经理的要求非常高。我也在的酒店里面,包括香港、台湾经常拜访客户,包括发展新客户,他们很困难的事情就是找到合适的人做这件事情,收益管理是靠人驱动的,你看到这个人起码要具备这些素质,要了解这样四个学科,有很好的沟通能力和判断能力、领导能力等等,不是一件简单的事情。

  刚才夏总提到,我们知道酒店都在做收益管理,以前有一个误区,出租率高的时候才可以做收益管理,收益率好了才可以挑客人,现在出租率不满,在经济不稳定的时候,我们要不要做收益管理。从我的角度上来说,我们在座的各位本土酒店集团的人,你们一定同意在这个时候同样需要做收益管理,基本上你关注的点不一样,采取的策略不一样,在高需求期的时候,我要不要关闭标准的房形,只卖豪华的房间,在那个时候,高需求期的时候,我们讲究怎么达到最高的平均房价,在低需求期的时候我们需要做需求管理,因为我们要用收益管理的策略创造需求,看预测只有60%的需求,能不能创造更多,哪怕仅有60%需求的情况下,怎么做不同的市场组合,不同的价格,关注的点不一样。

  刚才讲收益管理概念的时候,我们提到衡量收益管理的时候,不是说酒店一定追求很高的出租率,100%的出租率对你来说不见得最好,我追求一千块钱的平均房价吗?不见得,从酒店来讲,现在收益管理要顾及到酒店的其他收入,宴会等等,高需求期和低需求期侧重的点不一样,你说我有什么样的策略可以实施。我们在这个时候,大概把它的策略分成保守型或者进攻型的两种,保守型的比较低风险,进攻型的风险相对高一些,防守型的战略,像我刚才说的有些酒店只有50%、60%的出租率,尽量的拉多一些团队,尽量抢人家的协议客户,拉一些机主,或者更多跟批发商比低价,这样你可能很快增进房间的量,这是我们认为是一种比较防守的策略,我们叫防守型的策略。也有酒店说在这个时候,我来做收益管理,我看竞争对手好了,看他卖什么价格,我跟他保持一定的距离,我比他低二十块钱或者高五十块钱,这个策略相对来说是比较保守型的,这个策略在收益管理方面,我们不是特别的,不像刚才的列出来的四条那么有意义。追随竞争对手,一定情况下你要关注竞争对手卖什么价格,但是你不见得跟着他的价格提高你就提高,他的价格降低你就降价,当他提高的时候你要知道他为什么提高了,他在哪一个细分市场执行什么策略,比如翡翠皇冠旁边有一个酒店,他房价提高了,我们在座的不见得跟着你的竞争对手,追随竞争对手不是我们推崇的。也有一些酒店进行高风险的进攻策略,比方说我是好品牌,是奢侈酒店,在保持高房价,房间不着急卖,留给高消费的客户,他可能在酒店有餐饮消费、宴会消费,这个时候等市场的溢出,他是积极利用高需求期,这个时候抓紧机会用他收入的最大化,在这个时候提高收入,提高房价,弥补低需求期的损失,这个我们认为是高风险的策略。

  这两大类型的策略没有哪个对,哪个错,不同的产品用了不同的策略,任何策略都是提前做准备的,我们需要做什么样的准备,作为酒店来说,我们需要做大量内部的调查研究,比方说我要分析我的市场组合,我的市场组合要不要发生改变,“国八条”影响最大的是原来最大依赖政府的酒店,特别三四线城市,这个时候最急切要做的事情就是调整市场组合,在这个时候要看每一个市场组合最近发生的变化,用哪一个市场弥补,这个市场怎么找到?这需要内部的研究,要分析客户的消费和预订习惯,原来这些客人他在我的酒店除了住房会有餐饮消费,现在他们不进行餐饮消费了,这就是消费习惯的改变,或者从某一个区域来的客人他通常喜欢用我的SPA,或者喜欢在酒店里做SPA,有的客人只是订房。预订习惯,中国酒店普遍有一个特征,特别中国本土品牌的酒店,客人预订习惯不是很好,我看到我们其中一家酒店的比较有代表性的客户,他当天预订和提前一天,也就是1到0天客户占到50%的量,这是酒店里面比较普通的,这个酒店总经理比较困惑,怎么样让客人提前做预订,这是我们通过一些途径教客人,你做了两天、三天的特价,他也许会改变预订习惯,客人的预订习惯就会影响到我们在什么时候要放什么样的价格,所以我们要去很认真的分析我们自己客人,不同市场、不同渠道的客人,他们的提前预订天数,他们提前在我这里多少天预订,在哪些渠道提前多少天做预订,再看我们所作的战略、战术对酒店带来什么影响,当你做促销的时候,这个促销有没有量,我通过哪个渠道放了团购,这个团购有没有人买,这个人多少天买,我们分析做促销的时候,它带来什么影响,这个促销要不要做?如果SPA不受欢迎,我要不要换一个自助。

  这个是分析不同的市场,房量和房价跟去年对比。这个是看预订的比较,今年我们说客人的预订习惯、预订量不好,到底哪一量差,柱状是去年的,紫色是今年的,今年的团比去年的团少了,我们开会的时候要比较有目的和有的放矢的看,我们为什么比去年少了会议,现在哪一个销售手上会议是没有确定的,我们给他什么价格让他赶快做这个确定,这个客户除了寻找我们,还寻找了哪一家竞争对手。这个是预订趋势的比较,当你有一个策略的时候,你要看3月份做了一个促销,这个促销对我有多大的影响,左边的图是我们房量,右边是平均房价,你可以看到3月份我的房量比去年差了,下面那条粉红色是今年,深色的线是去年,这是3月初的时候房量没有那么好,为什么?因为我在价格上的改动吗?你看到客人对价格的敏感度,去年3月份是降价的,今年是涨价的,你要看看涨价有没有影响餐饮的收入。当我做了促销的时候,要看促销有没有给我带来房量,这个促销提前多少天有迅猛的增加,你知道客人对你促销活动是不是感兴趣,他们提前多少天接受你促销的产品。

  进行外部的调查研究,我们关注政治、新闻、金融市场,国际大环境,甚至鼓励酒店监控一下在你这个城市,到达你这个城市不同的航线,不同地方来的航线航空机票价格的变化,我不知道在座各位有没有做这个,这个也是比较有意思的事情。如果你关注到下一周好多地方来广州的机票都是全价了,你知道整个市场的需求情况,从机票价格上,航空公司做收益管理比酒店做的更好,他们也是鼻祖,从这方面看到整个当地市场情况。作为外部,我们作为收益经理或者作为负责酒店价格变化的经理也要多和客户沟通,了解他们的想法和意见,了解这些客人最近住了哪些酒店,他主要参与哪些酒店的活动,他对你的竞争对手有什么评价,对你的酒店有什么建议,你如果出台什么政策会吸引他。收益经理不要坐在自己的屋子里面,我跟酒店的老板说,你的收益经理看股票、金融,你不要以为他是玩,他需要知道这些,如果有大的活动,这个项目走了之后,酒店采取什么方式可以赢取更多的客户。薄熙来在济南受审的时候,我在济南跟酒店做收益管理的培训,酒店说我们没有意识到那么多人关注这件事情,这么多人都来了,大量的人过来,你价格没有动,损失了收益。有了策略之后,我们要实施策略,要预测三种情形,我们说经济不稳定,更要做预测,预测的酒店会有多大的需求量。预测的时候,我们建议做三种,最差的、最好的和最有可能的,根据三种预测情形做出多种方案备用,一旦到了最差的情形我们拿出哪一种方案,预测要每天更新,因为你的预订在发生变化,你做了一些优化之后,要看到它会给酒店带来一些影响,会不会影响到预订情况,每天审视战术是不是合理的。我如果做了提前三天预订的客人能有这样的报价,根本没有客人提前三天预订,你是不是改成两天,要看战术是否合理,对细微的变化迅速做出反映,这个时候不是你的品牌好可以战胜别的酒店,不是说你的酒店大,你的酒店位置好,而是谁对市场观察最快、最密切,然后用行动来赢得市场。

  预测分析,按房型,酒店有不到90%的出租率,有一种房型有96%的出租率,这种房型要密切关注,实施策略的时候给大家一些建议,现在经济不稳定,每个酒店都想要生意,这时候你的策略要创新,让大家共同出主意,去想我们到底有什么主意可以吸引客人,创新是很重要的事情。充分利用渠道,公共价格的打折永远在非公共价格打折之后进行,你一旦打折的很厉害,提升的时候很难,对于协议客户我们可以做什么样的促销活动等等。不要被套进价格战的陷阱,价格战没有未来,一定要找到产品的差异化,在你的产品和报价上做文章,不要轻易把你的价格降下来,陷进价格战的陷阱。

  我们公司Infor,是全球第三大企业级软件供应商,专门做软件的,是云端的软件,去年的时候,收购了一家EasyRMS,Infor也最愿意收购公司,Infor在酒店业有很多产品用,在不同的行业里面,航空业、政府、物流,我们是属于酒店版块,Infor有这么多软件,向酒店客户提供,我们有自己的收益管理系统、客户管理系统,资产管理可能工程部比较感兴趣。收益管理技术能给我们带来什么?收益管理经理人需要高精尖的人,他需要有各种的能力,他或需要一个工具,这个收益管理技术帮我们做未来的预测,它还能帮酒店提供各个角度的分析,让我们的酒店能够从数字当中挖掘信息,不是靠我们脑门做决定,收益管理技术帮酒店以市场房型、价格类别为基础的收益优化建议。

  这是我们中国区的客户,感谢雅高、开元酒店、凯宾斯基、白云宾馆等等,目前中国的团队服务于大中华区的80多家用户。

  提问:我有一个问题,可能大家都会有,我们做数字营销跟电子商务,有些酒店集团这个功能和收益管理的同事是分开的,有些集团是一起的,我们想听听你的建议,这两个团队应该以怎么工作方式会更好?

  刘博:各大酒店品牌里面是分开,雅高也是分开,包括喜达屋也是分开,这两个部门是紧密联系在一起,电子营销是为了促进酒店更多的需求,价格上你们从收益经理这里来走,收益经理这条线帮助酒店各个渠道的情况统一定价,我一个英国的同事他太太做大客户销售总监,他们集团也是这样,定价的时候不光销售总监签字,收益总监也要签字,在渠道商我们电子营销方面更有发言权,哪些渠道会带来更大的量,他们是紧密联系在一起的。销售、市场和收益经理三者是环环相扣的关系,市场和电子营销要促进,让更多的人知道我们,这三者不能分开,我相信你们的办公室也会离的很近,开收益例会也会参加。

  主持人夏轶:现在中国酒店业比较复杂,你说的酒店业可能偏高端、外资的,中国酒店业还是比较分散,从大的趋势来讲,北上广深酒店是高端的,现在评价房价都往下走,有政府的影响,还有一些低端的大众消费可能希望往上走,他们希望花六百块钱住香格里拉,在这种情况下,你觉得未来中国的酒店价格还是持续往下走吗?还是会有什么大的变动?未来三年如何变化?

  刘博:我得跟李克强总理沟通一下,从我的观点来看,中国的经济现在国八条出来之后朝着健康的方向去了,虽然影响到酒店的生意了,我们原来在批地给酒店的时候,都有附加的要求,批这个要求建五星级酒店,使得五星级酒店急剧的增加,当时的酒店比较乐观,因为周围有市场,很大部分来自政府市场,现在控制政府市场,直接影响到五星级的酒店,以前酒店是卖一千块钱,现在还是卖一千块钱,员工的工资增加了很多,消费水平增加了很多,五星级酒店市场未来会慢慢放缓,价格不会降的太多,成本会越来越高。我们知道现在酒店业不是年轻人的首选,90年代初的时候是年轻人比较喜欢去的地方,现在对于业主、企业的压力越来越大,房价持续往下降是顶不住的,也有人说未来几年是酒店业洗牌的过程,有些会消失,有些会改变这个模式,我跟国外同事沟通的时候,欧洲有些酒店不愿意做五星级酒店,做五星级酒店有价格的压力,国外有跟五星级酒店、四星级酒店不同的税收政策,我不知道中国会不会引入这样的东西,我觉得五星级酒店价格不会降的太多,不稳定的时候可以拿出促销手段,香格里拉有的时候会卖出600块钱,这个会有限制条件,可以住特定的几天才有这样的价格,五星级的酒店可以在需求量很低,刺激需求的时候,或者为了达到某一个营销目的的时候卖低价,现在国内豪华酒店成本在增加,价格不能承受下降的趋势。

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