旅游航空业如何玩转邮件营销
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旅游航空业如何玩转邮件营销

来源:环球旅讯 2013-09-12

邮件营销是通过数据的挖掘,不断实现精细化与个性化,并推动会员营销,锁定既有会员,为会员群体带来更多的价值,提升忠诚度。

  站在这个位置跟大家聊很小的话题,这个话题对于在座很多人来讲是很熟悉的,其实每个人现在的邮件当中充斥的内容无非两大种,怎么说呢?早几年来讲,我们觉得邮箱是很新的事物,大家觉得在邮箱当中写一封邮件是很好的事情,现在互联网的点对点交互变的很淡泊,现在邮箱当中沉淀的内容一种是工作当中跟合作伙伴、供应商谈的内容,这是很正式的方式,另外是在座的营销者发给我们终端用户所谓的商业邮件、营销邮件。

  怎么样提升这方面的效果?在开始这个话题之前,还是对我们公司做一个简单的介绍,webpower是一家来自荷兰的公司,我们做邮件营销这个行当已经差不多14年,早在互联网泡沫之前我们开始关注如何利用邮件这样的媒体提升营销效果,我们慢慢成长为一家在邮件行业比较知名服务机构,2006年进入中国,借着互联网大潮服务了很多知名的电商,我们发现媒体适应性、广泛性非常强,除了旅游分销行业,还有大家平常所知的电子商务、会展行业、航空业等等,邮件营销的服务商很多人都不陌生,很多人都知道邮件营销是干嘛的,很多人选择服务商的时候,只会当做你是否有通道,是否可以发出去,能发的多吗?能带来更多的销量吗?我们知道很多营销者的一些痛处,我们服务的客户当中,更多的把握其中需要去经历的一些节奏,一些需要注意的细节点,比如这边讲到的,后面提到的响应式、个性化,多渠道的联动等等之类的,我们更多关注在创建整个基于邮件会员生命周期体系当中,如何手把手一步一步建立起来,这个是我们觉得很关注的地方。

  邮件从诞生到现在为止足足过了三十年,它为什么到现在还存在,是因为大家还用邮件,可能很多人会说,现在用邮件已经越来越少,邮件营销作为一种营销的手段,它本身具备的一些特点,比如说它跟企业的理念息息相关,它是非常有效的帮助企业完善维护会员数据库非常好的手段,它是个性化营销最佳的利器,同时更具为主动性,它比搜索、投关键词,被动的等别人搜来的主动性更强,营销者可以自己决定推送什么内容,内容的相关性直接决定用户是否把内容当做垃圾邮件或者他所期待的邮件,这个是一念之间的事情,所有的网络营销都可以追踪,邮件营销更是如此,可以追踪到很多非常有趣的行为信息,从中挖掘,这个切入点很快,在座的各位不需要有太强的技术团队,都可以快速的做邮件营销。现在用的人很少,你们发现邮件其实不是说在PC端用的少,而且邮件现在有移动化的趋势在里面。

  虽然现在很多人谈到邮件营销还是会把它跟垃圾邮件想当然的想在一起,很多营销者不承认,邮件营销是在座很多各位都会用的手段,只不过在使用的过程中邮件效果差异非常大,在报表当中看到无论国外的营销者还是国内的营销者,中小企业邮件营销是非常重要的方式,因为它是做二次营销非常重要的手段。我们昨天、今天的会议都会听到移动互联网的方式,它可以方便把你的产品展示给对应具有需求的用户面前,对于你非常有帮助,你做APP只是收集号码,你做二次营销后期手段变得非常单一,邮件营销更多地关注二次营销。

  很多人在用邮件营销,效果差异性非常大,差异性直接体现在效果,看到整体打开率情况下,国外做邮件营销做的比较成熟,打开率在百分之二十几,国内的情况是平均打开率在百分之十几,这是非常惨淡的数字。我可以这样讲,从这个数据表现上来看,效果确实不容乐观,从侧面反映出我们营销者是否有用心在做,邮件营销在哪些方面可以提升效果?这项转化率的提升,基本上可以说对于整体的后期销售、流量带来的贡献度非常少,可能就是2%-3%,作为一家成熟的公司来讲,邮件营销作为二次营销通常应该是15%-20%,如果你没有达到,说明你的空间还很大。

  很多人对邮件营销的理解,往往还停留在群发工具,将一个内容发送给所有的人,是单一化的发送,它是一种更多广告邮件的代名词,发邮件目的就是为了卖东西,发的广告邮件越多,并不会给你带来所期望的效果。我们现在所理解的邮件营销,更多认为是发的少,但发的精,而且基于用户的需求来发,我们就会提出几个词,个性化的投递,注重用户的体验,多渠道的联动,整个的流程细节是有响应式阅读,最终希望组建的是自动化基于邮件营销的体系。这个是我们认为邮件营销应该扮演的角色,跟大家所理解的EDM不一样,我们的邮件营销是辅助提升会员关注、会员关怀,关怀的时候给会员比较有价值的内容。

  多渠道的联动发展到现在,互联网时代那么多社交媒体的选择,已经把数据的收集,邮件地址注册变的非常简单,这个基于微信获取邮件的案例,可以很方便知道公众的服务号,可以做问题,让它获得邮件地址,大家知道微信本身效果非常好,因为现在大家都知道微信更多定位是在于服务,而不是在于做二次营销。你做二次营销,除了有微信ID,还会有邮件地址做二此保留,我们给LACOSTE做过线下会员的联动,只有邮件地址会员,我们主动邀请他填入手机号码,参加特定的活动,当他有反应动作的时候,我们自动触发一个短信、邮件,他可以带着信息到门店做二次消费,只有手机号码的人我们发送彩信,让他回复邮件地址给我们,对于有反馈的我们也会触发邮件,配合门店的线下我们做线下部署,加了二维码的海报,收到短彩信的人有18%的会员提交了邮件地址,打开邮件的用户有37%的提交了手机号码。

  还有一个特点,现在来讲大家都知道移动互联网时代非常厉害,我们的手机端数量非常多,中国是世界第一大智能手机市场,安卓端、iPhone端人数非常多,我们做邮件营销更多向手机移动终端靠拢,做这点并不是很难,更多的时候有响应,在同一个不同的屏当中,你制作一封邮件,但是在体现的内容,字体的大小、排版、色彩都可以根据屏幕的长宽度做自动的调整,甚至一些按纽可以自动的移到一个比较显著的位置。我们所提倡做邮件的模板已经不仅仅是考虑PC端的感受,更多考虑到所有跨终端各个类型的感受,这方面响应式邮件的诞生对大家是有很大的帮助。不同的邮件在不同的屏展示是不一样的。

  个性化,邮件讲个性化不是一年两年,我们很早开始提个性化,今年有看微信上王立杰写的文章,如何定义移动互联网,在合适的时间、地点传达合适的信息给到合适的受众,我听这句话的时候,觉得似曾相识,在内容上我们有很多玩个性化、特性的东西,可能很多人问个性化的数据从哪里来?除了在邮件发送过程当中我们追踪用户到达、点击的频次,大家可以想到一个用户除了在邮件当中阅读,在网站上查看,这样可以丰富用户行为信息,这些数据的形态构成了之后我们如何判断用户做个性化数据分类的很重要的依据。

  把它丰富化,糅起来,打造用户兴趣价值的纬度,我在多个场合之中,经常分享一个故事,做邮件本身来讲就是跟用户谈一场恋爱,只有当你知道用户的喜好怎么样,你才能在特定的时间点展开适时的追求,直到最后跟他永结同好。现在做个性化的邮件营销是基于自定义的属性,可以做一些平台算法,将产品信息推荐在邮件当中,这是电商已经很普遍做的,对于旅游站点来讲,国内很多企业在刚刚起步阶段,国外已经做的非常普遍。

  个性化的推送本身来讲,从天然属性上来讲,做旅游的你做个性化推荐是一件非常容易的事情,对你们来讲获得个性化重要的基准点,其实就是你要去哪里,目的地是做个性化所有周边产品推荐的最重要的依据,在携程我们会看到他搜了一个条件,后来的自动触发当中会做关联度的内容,他发的邮件当中已经包含了,我上次讲的时候没有做这样的东西,现在做一些关联目的地的推荐,这就是个性化邮件非常好的体现,你只有关联度高,客户会觉得你知道我下一步要去哪一个目的地,用户带着兴趣读你的邮件转化率会很高,千万不要担心他不会阅读你的邮件,现在移动终端收邮件很普遍,大家不要忘了,微信的诞生带动了QQ邮箱更大的活跃度,QQ邮箱跟微信可以绑定的,很多邮件可以借助微信弹窗弹出来。

  个性化本身已经是OK的东西,但是如果你做的不得当,你后台算法做的不是那么好,例如团购,大家知道团购有一些时候一天多团,很多时候发的邮件很难顾及到个性化的诉求,在地点当中没有顾及到用户本身的地方,同时推荐了上海万体馆和五角场的餐饮,你不应该按照这样的方式做;另外的案例,有些人做推荐特定属性用户的时候,这是女性用户的时候,再推送一些跟你不相关的产品信息,这同样也是很尴尬的情况,个性化如果做的不是很适当,反而会适得其反。

  在目前大时代潮流来讲,我们其实做邮件本身很少会提大数据的概念,我们讲小的数据一个一个拼接起来,我们尽量做务实的东西,做一些猜你喜欢的,根据用户购买的频率和性价比给用户打分,还有非常有效的手段,当用户没有办法直接告诉你他不喜欢的时候,你直接给他一个按纽不喜欢,通过反推的形式获得用户的喜好,这是个性化的优化。

  后面我们分享在座行业当中有用的东西,Booking.com之前有讲过,你踏入Booking.com的时候,他已经追踪客户的行为,你希望去哪一个目的地,他会看你搜索的条件,在很短的时间推送,这封的邮件发送会看你是否加入购物栏,如果已经加入了,这封邮件不会触发,你准备离开这个网站,他追踪不到的时候,他立即从后台触发邮件做追回,在这种层面做很多流失订单的追回,因为你内容关联度非常高,转化率可以做的非常高。

  这边还有很多的例子,都是国内的,可以看到的,我随机做的一些案例,大家都过关了,仅仅做系统触发邮件不够,很多时候我们做为营销者,把产品的类型做得更加丰富,想更多的噱头,本周星期二,快乐星期五,多维度的帮助用户选择最为适合的,他除了做主动式的促销邮件,还会关注当完成订单之后,它会确认用户会不会去这个酒店,触发关怀邮件,用户即将入住这个酒店,有什么设施可以使用,在完成住店之后,自动发送电子帐单给到用户,这也是很有效做二次营销的机会,这些套路不新颖,如果把这些串联起来做,其实用户体验会非常的好。我觉得大家可以利用邮件的小工具,可以提升营销效果。

  航空业本身可玩的东西非常多,航空业非常的讲究做常旅客,一旦成为常旅客之后,马上做关怀,达到一定的积分,我发一个邮件告诉你积分有什么用途,怎么消化积分,消化积分就是促进未来出行的可能性,推送后续的邮件加入更多服务性的东西。你即将到机场,希望在机场有哪些机场服务等待你?当你对你的用户本身情况不是特别了解的时候,你也可以在适时的邮件当中加入你是否可以介绍你自己,或者你的喜好,这样的按纽可以促使用户更多点入页面更新自己的喜好。在更新完ID当中,后台怎么去做?这是后台的动作,我们在后台邮件的平台当中,实际上对这些点击特定链接的用户做自动的分组,这是类似于列表的东西,根据不同的组点击链接,根据不同的组,我们会设定触发点、触发条件和时间,然后把这个以动态模板发送出去,这是我们认为个性化应该实现的,在航空业做常旅客的关怀,鼓励用户积分消费,丰富邮件产品线,打造一些自动化,可以触发邮件的条件,这些东西都是对于在座各位都非常具有实用性,也不用花很多力气就可以看到效果。

  简单三句话,大家不要认为邮件营销是广告的形式,邮件营销我们认为更多是基于会员营销服务的一种,带强烈个性化服务特征的一种有效直观的手段。做好个性化邮件重要的基础,是先要铺垫好你后台数据的整合,只有数据把好关,做个性化内容的推荐才会更加有把握。多渠道的联动,大家千万不要认为在后台做网络营销,做人员部署的时候,将每一条线切割出来,这会造成各个KPI之间冲突,我们始终认为网络营销是大熔炉,大家是融合的,现在有很多很好的形式,我们应该借势而上,不是在这中间只取最优的地方,将有价值的摒弃掉。移动互联网时代的到来,大家全部往手机端走,全部做APP、公众号、服务号,所有人都在做的时候,有没有想过我们真正意义上要完成的是什么,除了做更好的平台做销售,还是希望更好管理好会员,其实只有你的会员你能真正管理好、服务好,这些会员才会一直跟着你走,无论你的产品变革到哪里,无论你的企业产品升级转型到什么样子,只要你可以抓住用户,他们始终会成为你未来重要的宝库。

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