大数据营销之道——旅游行业在线效果营销
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大数据营销之道——旅游行业在线效果营销

来源:环球旅讯 2013-09-12

爱点击iClick中国区总经理和大家分享如何利用大数据进行定位营销的方法与经验。

  大家早上好,在座的各位都跟我一样昨天过了非常有意义的一天,昨天有很多行业专家分享了对未来在线旅游趋势的探讨和他们的判断,内容很丰富,一天下来也非常紧张非常累,但是停下来我觉得有几个信息在我脑袋当中印象非常深刻。

  第一个我们昨天讨论了大量关于移动的应用;第二个我们讨论了关于大数据的概念;第三是大量社会化媒体的概念。我今天主要跟大家分享一下另外方面的观点,在一个复杂的移动应用的环境里面,我们怎么样做一些很重要的工作是每个团队都有的压力,就是怎么样获取新用户。

  获取之前跟大家分享一些行业数据是我们作为第三方的市场做的观察和监测,我们可以看到中国旅游行业尤其是在线交易增长非常快,目前在线旅游渗透率达到7%,2015年左右预计能达到12%,每年大概以30%的随着增长,在线旅游有一个非常庞大的数据。我们可以看到现代环境里面,从用户的体验角度来看,是一个非常复杂的过程,我们可以基本分成两块,如果我们从用户计划到旅游到旅游完成基本经过两个大平台,第一个要经过营销平台;第二个是销售交易平台;在整个过程当中会分成八个不同的过程。分成用户在思考阶段的时候,可能有计划的阶段,我们会看到搜索,寻找目的信息,然后做预订,然后他会到目的地做旅游,途中还会有订车,之后还会有点评和分享。这是整个复杂的过程。大家看到的是整个用户从思考到旅行完成经历了一个非常复杂的过程,有这么多的媒体和平台都能接触到,在我们来说,所有用户会发现一个问题,这样的一个复杂的环境里面,我们怎么样抓到我们的客户,我们的条件是我们一定只有有限的预算。

  猜看一下整个行业,一块是上游供应商,还有一块是代理交易平台,还有一块是营销平台,一个用户有这么多个平台这么多供应商在里面争抢,对我们来讲,用户的行为是分散的,目前还没有一个平台能够覆盖所有的体系,我们该怎么办?接下去所有的投入我们希望有一个产出,我们希望我们花的每一分钱都有回报。我们要看一下,我们怎么样才能够在这样的一个环境当中,不仅仅是复杂,而且是快速变化的网络环境当中,我们如何抓到或者获取新用户。第一个我们首先要了解用户在网络上的行为,谁是你的用户,他们的行为方式是什么,在线上的网络方式和现实的方式会有很大差异,我们对网络行为的理解一定要基于网络的角度来看。第二个所有的公司都知道要抓新用户要做广告,但是这是基于什么原则,有什么样的评判,这也是我们要考虑的。我们发现在网络上搜索在线旅游的用户里面有62%是男性,有38%是女性,对我来讲有点惊讶。其实有两个原因,大的计划都是男性去做,第二旅游通常是不小的开销,很多时候男性控制会多一些。我们很多目标用户应该是男性,而不是女性,跟我们想象当中可能会有点差异,这跟我们购物零售有点差异。我们发现20岁到40岁人群差不多占了68%的比例,分布的地域主要来自于一线城市,北上广深加上天津,我希望这些数据能够帮助各位从业人员有一些了解,看我们能不能设计出更加有针对性的方案。

  我们浏览习惯最活跃的是早上10点到12点,这是上班的时间点,还有就是晚上的8点到10点,这个行为面上可能也会影响到我们在广告的精确投递,这是两个比较重要的时间点。将近20%的用户通过手机浏览,还有5.7%是通过iPad浏览,只有3%的用户通过手机达成交易,如果加上iPad的数据应该不会超过10%这是来自于网络的交易。这个行为我们看到,这是我们对过去历史数据的统计,可能这个数据我们会发现每天都在发生变化。再看看在线用户从哪些渠道获取相关信息做计划,55%的用户会通过综合类搜索引擎,像百度,还有18%会通过垂直类,其中的百分比不重要,我们发现整个用户的搜索行为倾向于多渠道,我们要把这个因素考虑在推广的渠道里面。我们在了解旅游目标用户的时候,我们还是希望他们了解一下他们其他的心理诉求,我们想知道我们的旅游用户在哪里,谁是我们的合作伙伴,在哪里才能找到的我们目标群体,我们发现做旅游的用户还有几个关联的属性,做旅游的用户他们同时对奢侈品有兴趣,他们对电子类产品有兴趣,基本上是相对中高端的人群,作为旅游行业来讲我们也知道可以在哪里找到相关联的人群。

  我们了解这些人群之后希望做一个准确投放,因为我们希望每一分钱都有一个回报,简单的就是把钱投对地方,你要知道你的地方到底在哪里,以前我们是媒介购买,买一个展示类的广告或者买一个户外,但是现在技术发展令我们有机会购买受众,我们不是买一个广告还是买一个用户。我以前有个客户,是一个很重要的女性网站,是和一家大的化妆品公司合作,因为化妆品公司赞助网站的原因是想获得女性受众,我们却发现80%的用户是男性,想象和实际情况完全不一致,这个化妆品集团在过去N多年投入了七千万,现在我们能找出谁是你的真正受众,我们要找到受众在哪里,可能每个受众的价格会提高,但是总体的成本会下降。同时我们还需要思考整个投放的组合,没有一个简单的方式考虑到媒体成本不停的提高,我们建议可能根据用户的转换漏洞,在不同阶段采用不同策略,第一个阶段,用户在搜集信息的时候,我们会发现搜索引擎的推广是一个非常有效的方式,我们考虑到55%的用户还是通过综合类的搜索门户获取信息。搜索引擎有一个好处,它的成效很高,因为都是他们来找你,展示类媒体的机会会高很多。坏处就是被动找到的,始终透过网民主动找你,获得网站的流量有限制,每一个工具每一个手段都有优劣的地方。

  有了搜索引擎之后会带来大量用户到你的网站,我们会说我们投了多少关键字和广告,但是他们会是你的客户吗?问题是我们那些剩下的没被转换的用户会做什么,所以我们提出来一个再定位概念,你会发现每个月有100万用户点击访问你的网站,有5%转成你的用户已经是好事了,95%是流失人群,离开并不代表他没有兴趣,只是他在那个时间段没有办法做一个决定,有可能是因为预算的问题,所以我们需要用另外一些技术手段把这些用户抓回来,所以就是再定位,所有的用户当他访问你的网页的时候用户会留下一些信息,我们就可以做二次营销,可能用了数据和展示类媒体再拿回来。在这个环境里面,我们用于好的地方,我们怎么样将用户访问了你的平台和网站,搜索了关键词之后我们留下这些用户进行二次营销,当他在访问其他平台的时候,我们有机会利用大数据技术跟他推送相关访问,这是一个比较有效的办法,这样可以把所有的媒体广告有效的使用起来。

  再营销里面还有一个很重要的营销概念叫搜索再营销,利用百度、360大的搜索平台,他们在这个平台里面搜索了关键字,很多人访问到你,也有很多人没访问,但是他在里面留下了他的兴趣和倾向,利用搜索引擎本身的技术,当用户离开搜索引擎访问到其他媒体的时候,我们有机会给他投递广告。这里有一个概念,你站在追踪角度看用户的角色流程,用户在转换的行为不是很简单的线性,我们监控的是他网络的转换行为,基于这样的理论基础,我们有机会利用cookie技术准确定位用户的转换路径,然后在不同的地方推送不同的广告,这就是大数据和精准营销的概念。

  你已经做了两项工作,我做了搜索的工作,把用户到网站来以后我们做了营销的工作,这通常不够,因为你的数据量非常有限,你的转换率可能只有1%,我们就要考虑怎么样扩充才能获得更多的用户数据,这个时候我们还是利用大数据技术,我们已经了解了你的用户,已经清楚了他的cookie行为,我们在其他的网络平台可以利用这种行为找到这类很相似的用户,你有你自己的数据库,但是通过你对数据库的研究可以分化出用户行为的模式,通过这个模式可以找到百度、腾讯、阿里,在他们里面比较相似的用户,这样你有几乎把你的用户群体进行几十倍的扩充,扩充的目的是你可以做下一次的营销,这样一个营销就是受众的购买,我们利用了一个很重要的技术,RTB在美国的发展比较快,占展示类广告30%左右,在中国是起步阶段,但是发展速度非常快,这块可以令到大家有机会拓展你用户群体的地方。

  聊到这里,我们大概可以知道简单的策略,怎么去规划你的广告投放策略,怎么样利用大数据有效转换用户。一个简单的建议就是三步走,很大一部分我们是基于品牌的考虑,品牌能够令到你获取用户,效果只是转换的过程,今天的我们讨论很关注在转换的层面,不是说品牌不重要,对于很多公司来讲,转换是你们的首要任务,品牌可能是比较缓慢的过程,转换和品牌之间一个是中药一个是西药,西药是一刀切了,中药是慢慢调理。所以第一个用搜索引擎希望抓对你有兴趣的用户,他可能了解你的品牌也可能没有了解你的品牌,无论如何你会通过搜索的方式找到大量的用户访问你的网址,无论是垂直类搜索还是通用类搜索,这个时候你有机会转换,但是转换的过程仍然有95%以上的用户没办法转换,但是这已经是你花了钱把他吸引到你网站上的用户,至少说明他对你这个品牌有兴趣,他没有购买应不代表他不会购买,我们提出定向技术,把用户再转回来,他可能去了其他的搜索平台,我们利用cookie再定向技术和广告投放策略整合把这些用户抓回来,但是这仍然是不够的。所以我们提出了第三个方式就是扩展cookie,基于你对原来用户的了解寻找类似的用户,我们会发现很多公司说有DMP(大数据管理平台),百度有、腾讯有,这就是你可以扩展的地方,但是扩展之前请你先了解用户。通过这三个途径可以有效的转换你的用户行为。

  回到今天演讲的主题,我们觉得在线旅游行业发展非常高速,但是竞争也极度激烈,用户在英特网上的行为越来越复杂,我们要了解用户行为,基于大数据策略和广告技术,利用跨渠道的推广方案,才能有效的把我们的用户抓回来,这是我们今天做的非常简单的分享,如果有兴趣大家可以到我们网站下载我刚刚跟大家分享的报告。

 

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