如何利用社交媒体和移动互联网提高营销投资回报率
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如何利用社交媒体和移动互联网提高营销投资回报率

来源:环球旅讯 2013-09-12

穷游网CEO蔡景晖阐述品牌该如何利用客户的社交媒体网络进行传播分享,并展示了行业内外诸多成功的网络互动营销案例。

  这两天很多公司分享了很多精彩案例,昨天我们看到很多数据很多分析,也受益匪浅,今天我站在这不会跟大家分享很多关于行业方面的潮流,我们可能更多是站在变化大时代的小公司,我们更多关注的是作为一个没什么成本的公司怎么样获得用户,这才是我们今天的话题。对于我们来说最有效的方式是Social Marketing,不管现在的情况怎么变化,有多少新的媒体,不管是传统媒体还是新媒体,你传播的信息不是那么有趣,可能用户看了第一遍就停止了。我们只要给用户一个分享的机会和理由,他们就会主动分享。这是我们前几天推出的一个产品,这是当时微博的传播情况,这时穷游网的帐号微博,这条线可以看,一条一条传播开来,一共传播了14层,这是一个非常惊人的数字,我们这条微博除了我们的核心人群之外我们辐射到更远的地方,这就是因为我们提供了一条非常有意思的内容,大家愿意去分享,真正有利的传播还是口碑的传播。昨天在Facebook的分享中有一条我特别认同,他说传播是从人开始,随着又会到人,还是人与人之间的沟通,只是今天的移动互联网,今天的新媒体让沟通的成本大幅度降低,所以大家沟通的效率会大大增强,同时传播的效率会极大的增强。

  对于我们来说,今天的主题也是这个,给你的用户一个分享的机会和理由。这是今年夏天比较火的一个案例,想问一下在座的诸位,有没有谁收到过写着自己名字的可乐?收到写着自己名字的可乐有没有用微博微信各种渠道分享过?没有。如果你收到像这样的可乐瓶,你会不会做分享,这四个字叫氧气美女,当时我收到这个东西我惊了,因为头一次“美女”这两个词跟我的名字放在一起,而没有出现在爱好这一栏,收到这个东西就算我不去分享,我同事也会逼着我照张照片在各种各样的渠道分享。也确实如此,可口可乐做这个活动的时候,他找了一千个他认为的意见领袖,把写着他们名字的可乐瓶放下去,这一千个人中有180个人在自己的社交网络上进行了分享,转发评论总数达到了四万七千多次,产生了非常好的效果。可口可乐这个活动实际上做的非常大,这个活动有很多环节,其中最重要的一个环节还是找到核心用户,找到这些意见领袖,他们去产生兴趣,让他们分享,这些分享能够帮助你获得新的用户,能够接收到更外围的人群。这是可口可乐活动的总结,两个月的时间内,他们在微博上产生了大概七万条关于可乐瓶的分享,同时转发达到了23万多次,覆盖人群达到10亿,这是一个非常有效的案例推广。

  相要做到这样精彩的案例,要问自己几个问题。第一就是WHO,我们是谁,我们怎么做,我们要定位自己,今天社交媒体是在跟人打交道,你自己也要把自己企业定位成一个人的形象。比如穷游网在定位的时候就把自己定位成幽默风趣、知识渊博的旅伴,因此我们说的每句话都是站在这个角度说的,我们不会说不符合自己身份的话。第二个是WHAT,你到底要传达什么样的信息,达到什么样的目的。第三是HOW,怎么样激起你用户的兴趣,这个是最有意思的,因为只有真正了解用户才能有机会激起他们的兴趣,而我们穷游很兴趣,我们自己就是我们的用户,所以我们很清楚用户喜欢什么,他们愿意听什么。

  我讲一下我们的案例,大家看到这个字,一个名字里有“穷”的公司做旅游还是蛮难的,我们做穷游网的时候记得特别清楚,我们融资的时候曾经谈过几家,大家都说不错,但是能不能把名字改了,改了我们就投,但是我们没改,我们重新定义了slogan——“旅游永无穷尽”,给“穷”更广阔的含义。另外做很多卡片,让大家了解这个含义,同时我们正面挑战这个“穷”字,很多人都爱出去旅行,因为在座的都是旅游行业的人,大家可能在世界各地会看到非常有意思的人,这些人做着自己感兴趣的事,从物质角度来讲,他们不一定那么成功,但他们每个人都活的很开心,这样的人在全世界都会看见,在旅行中会发现这些人,在我们身边也会有这种人。我们做了一个活动——停下来去看一看这个世界,你去看看别人的生活状态,我们做了一个叫《我就是想停下来看看这个世界》的一本书,一个小姑娘是学财会的,毕业之后有几个选择,第一个是走规划好的星光大道,你也可以想想这是不是你想做的,还有一对退休的老夫妇,一般中国的退休老人很多在家里待,哪都不去了,这一对老人他们退休之后开始旅行,走遍的全球各洲。我们想告诉大家,人不一定非要怎样怎样,人完全可以怎样怎样,你是有一种有选择的,这时候你会问自己什么穷,什么是富。

  除了活动之外,我们还做了线下的东西,比如说“穷牌”,写着一个大大的“穷”字的牌,这些东西受到网友大量的热捧,我们开始做的时候人家问过你们怎么敢做这样的东西,上面写一个大大的“穷”字,人们会接受吗?我们自己认为这个事挺酷,我们自己敢做的原因就是我们自己了解我们的消费者,结果这种了解果然是正确的,现在“穷牌”被带到南极、北极、全世界各地,成为我们的网友认可我们价值观的东西。同时还有一些其他功能,他能够防抢防盗、求搭讪、防买单,来这次展会的途中,我们坐的国航,从北京到广州,飞机上碰到一个漂亮空姐跟我们搭讪,原因就是我们的行李上挂着穷游“穷牌”,她是穷游的粉丝,她觉得特别亲切,以后大家出去旅行想求搭讪,可以跟我们联系。

  我们还做了一些T-shirt,旅行者穿着T-shirt出去玩,像这位穿着T-shirt到了斯里兰卡,在斯里兰卡的街头居然看到一位当地的男孩穿着一样的衣服,是一位旅行者去斯里兰卡旅行的时候留下给这位男孩的,就要产生了非常有意思的联系,这往往是旅途中最有意思的故事,大家如果出去,看到这样的东西,在当地可能同样的衣服,大家会感觉很亲切。我们一直在宣扬某种态度,今年我们也做了一系列的活动,活动的主题叫:it is my way,我选择的路。这是一种态度,为了我选择的路,我们做了一套以公路和铁路为主题的T-shirt,总左到右,左边是中国到巴基斯坦的,中间是中国到尼泊尔的,这边是北美66号公路,绿色是我身上穿的这件,这个是北京到莫斯科的,这个是告诉我们用户,这是你选择的路,这是我的态度,推出的时候获得了大量认同,我们当天发的微博就说我们推出了几件T-shirt,微博转发三千多次,底下评论绝大部分问哪里有卖,我们本来是想做T-shirt让大家能够分享,结果后来我们做了尝试,加一个链接,微博上说这个T-shirt可以卖,定价158块,我们是想让大家知道主要以送为主。第一天我们我们把微博发出去,当天产生了600件定单,第二天就不敢再放了,因为太多,当时很多网友去订购,这种是包邮的,但是很多网友迫不及待的说告诉他地址他去取,因为第二天要穿出门,他就开车跑到厂家去取,取完了T-shirt第一件事就是换上T-shirt照相分享,第二天穿着T-shirt出门。

  这是昨天苹果发布的时候诺基亚发了一个推特,上面说“模仿是最好的恭维”(Imitation is the best form of flattering),我们发现我们T-shirt跟苹果5C的颜色是一样的,我们先出的,也算是他们对我们的恭维。整个传播中,我们最关键的点就是用户本身有分享欲望,而今天随着媒体新技术的发展,分享成本降低的情况下,你给他一个分享的理由,他自然而然会分享,这种传播是最有效的。

  刚才我们也提到传播品牌在传播中的例子,我可以分享两个小故事,一个是在两年之前,某航空公司找到我们,他们的公关说穷游是一个不错的平台,能够接触到很多出境游的用户,某航空公司说我们这么高端洋气上档次的公司怎么能跟你们有“穷”的公司合作。两年之后同样的一家公司找到我们说,我们特别想跟穷游合作,因为你们太酷了。第二个故事是我们在北京的一个园区,他们领导到我们区视察,他们就陪着领导介绍各个企业,他就介绍了穷游,生怕领导不知道,说这是穷游网,他们是帮你便宜玩的网站,领导就说不对,穷游网的“穷”是旅途永无穷尽的“穷”,我们在两年的宣传中,很多人也理解了穷游代表的价值,我们让媒体去分享的效果已经达到了。

  下面请大家看另外一个案例。这个案例也是一个典型的给你的用户去分享的案例,佳能在澳大利亚使用人口非常少,竞争非常激烈的市场上,实际上强调产品的参数和技术没有意义,跟你的客户如何建立精神和情感的联系是一个挑战,他们做这样的突破,把大家沟通联系起来,给大家分享的方式取得了很好的效果。随后他们达到了67%的市场份额。澳大利亚市场确实很少,这个数字是每天有97张照片上传,其实很有意思,我们曾经跟必应合作了一个活动,我们在网站上征集图片,优秀图片可以上必应的首页,这样的活动我们每天大概征集22张照片。问一下大家,图片这个地方是哪个国家,答对了可以获得一件T-shirt。

  蔡景晖:下面分享一个案例,最近一件事情,伊朗的马汉航空公司找到我们,说要做一些伊朗机票的促销,因为伊朗这个目的地相对来说是一个不太能去的地方,他们想怎么把航线卖的更好就找到了我们。我们分析了一下,确实认为伊朗是一个被低估的目的地,它有非常丰富的历史和文化,当地人也非常热情,去过的人往往都有很好的体验,同时没去过的人觉得很危险,我想我们干脆做一个整体活动做这个事。

  再问一个问题,这张照片是伊朗哪个城市?这是伊朗的宗教城市,色拉子,这是粉红清真寺,也是穷游网友也经常会去的地方,我们通过网站上进行了大的活动,比如征集去过伊朗的人拍的图片,比如刚刚这张图,色拉子的清真寺,非常的绚丽多彩,我们也征集伊朗旅行故事,跟当地人有趣的交流等等,我们做这些东西的目的只有一个,打消他们去伊朗的顾虑激起他们的热情,也给他们一个机会去分享。

  我们这个星期天在上还有一个分享会,这是分享会的海报,也是在色拉子。分享会昨天上线,20分钟之内报名超过50人次,40分钟的时候我们就截至了报名,将近一个月半月关于伊朗在穷游的宣传活动中,取得了很好的效果,大家对于伊朗的热情非常高涨。在此时候,我们推出了穷游er独享,跟马汉航空公司一块推一个3999的广州往返机票,但是成为我们的用户才能获得这样的价格,这条微博在网上传播是这样的,传播非常广,能够接受的人群大概是1100多万人次,销售情况非常良好,第一批整个包机都卖出去了,现在他们正在联系开通北京和西安到伊朗的航线,这也证明了整个活动做的非常非常成功。伊朗和马汉航空,马汉航空是一个小公司,伊朗真的是一个比较冷僻的目的地,即使是这样的情况,如果我们能够找到用户感兴趣的点,去分享去散播,我们一样能够取得非常好的销售效果。除此之外,我们也跟很多更加高端的品牌合作过,也取得了非常好的销售,我们也相信像穷游折扣这样的平台能够帮助大家更精准的获得自己的用户。我们做折扣也很简单,我们认为是一个放毒的利器,大家可以下载一下,每天都会有一些神奇的价格出现,这些价格出现的时候你可以在朋友圈里面分享,让你的朋友可以获益,或者是让他觉得你太厉害了,能找到这样的价格。

  我们做折扣的目的很有意思,就是一样的简单,我们希望通过穷游折扣给我们的用户一个分享的理由,让他们去传播这些东西,同时对于在座的诸位,对于整个旅游业的诸位一个平台,能够通过我们接触到那些更难接触到的用户,我们也希望下次我再分享的时候能够有在座的诸位某一个人跟我们联系,一起来做一个案例,跟更多的人分享。

 

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