嘉宾座谈:旅游局和目的地的数字营销
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嘉宾座谈:旅游局和目的地的数字营销

来源:环球旅讯 2013-09-12

来自旅游局和目的地的负责人和大家分享了各种案例和经验,并探讨了新《旅游法》的实施可能会带来的变化。

  主持人洪维:各位上午好!最好的氛围就是互动的氛围,这两天我们也被灌输了很多字眼,比如说数据、移动、终端,可是这些都是代表未来的,虚拟的,最近有件特别实在的事发生,10月1日在座的从业人员要面临一个政策上的东西——《旅游法》。这次《旅游法》有些东西让大家很惊讶,比如说第26条,景区作为公共信息和咨询平台需要无偿向旅游者提供旅游景区的很多服务,《旅游法》重点之一是加强政府公共职能,并且需要建立目的地的数字系统,这些看来可能是商机,同时也让我们发现政府希望做什么,我们可能会面临什么样的情况。所以旅游局和目的地数字营销在非常适合的时机被推上了风口浪尖。下面有请几位嘉宾:驴妈妈旅游网董事长兼CEO洪清华 、昆士兰旅游及活动推广局局长(中国大陆、香港、台湾)潘文、山东省旅游信息中心主任闫向军和长隆集团市场部总经理熊晓杰。

    我知道在座各位身份很不一般,先从女士开始,潘文是来自旅游局的。
        
    潘文:大家好,我是负责昆士兰旅游局整个大中华区的推广,从推广来讲,昆士兰旅游局在中国市场已经有很多年了,从2000年开始,我们在中国设立了办事处,总部设立在上海。

  主持人洪维:熊总你们在广州地区非常有名,你们的景点被誉为是广州的名片,我记得香港翡翠台正要拍一部电视剧,故事是根据长隆马戏团的,一个企业如何能够这样不一般,先介绍一下你们集团。
    
    熊晓杰:长隆集团不光是广州的名片,也是广东的名片,我们相信在不久的将来,一定会是中国在主题公园行业非常响亮的名片,因为今年年底我们在珠海的一个项目——珠海国际海洋度假区将会开业,一个世界上最领先的海洋王国即将开业,那个时候长隆会向整个世界展示自己更强有力的力量。
    
    主持人洪维:非常振奋人心,看到新的中国名片出来。闫主任,今天您在这里的身份有点官方,是山东省信息旅游中心的,在整个旅游行业当中你们挺活跃的,大家猜一下他们的微博粉丝量有多少?
    
    台下嘉宾:3000万。
    
    闫向军:你高估了。
    
    主持人洪维:126万微博粉丝,已经很厉害。
    
    闫向军:首先给大家介绍一下,我是山东省旅游局的闫向军,山东省旅游局大家平常理解是目的地的管理机构,实际上《旅游法》颁布之后,请大家明确后两个身份,一个是信息服务机构,一个是营销机构,尤其是后两者恐怕有很大的转变。再介绍一下我自己,临来之前看了一下名单,我是势单力孤,整个旅游局国内的就我一个,但是我是一个独立的观察员和学习者,也学习了不少东西。另外信息中心是旅游局的一个信息化支撑机构,它同时要承担信息服务和网络营销功能。
    
    主持人洪维:闫主任说到两个不同的信息,首先说了一个特别重要,是信息机构和营销机构,这个词以前哪里经常听到?在驴妈妈上经常听到,网站、信息,而且就差说商业了。另外一点来讲,闫主任并不孤单,因为安徽、陕西、云南都来了,很多都是当地旅游局机构来学习,我相信是个PK的过程。洪总,其实现在第三方也好、景点也好他们都走到了前面说要做网站,驴妈妈在中国特别是非常有声誉的一家网站,以景点或者说以前是以做渠道而著称的,您发现在新的机会上面驴妈妈会有什么样的重新自我定位和重新的想法?
    
    洪清华:驴妈妈主要是以自主为核心的一个网站,我们不仅仅是一个驴妈妈旅行网,我们还有线下的景区营销公司,景区投资和运营管理公司,还有景区规划工作,我们是产业链一条龙的集团,现在各个地方,尤其是山东省旅游局在全国真的是标杆,对于我们这样的旅游网站来说是福音,这里面机会很多挑战也在,我们的共同机会和挑战不是相互的,是共同面对的市场变化以及我们的用户对我们的要求,产品更加好,信息更对称,要有更多分享,我们做我们的强项,旅游局做旅游局的强项,我觉得是共生共融的。
    
    主持人洪维:在说旅游目的地景点的时候不得不把数字营销放在前面的位置,各种渠道都是要抢到终端客户,请问长隆和山东旅游局,你们是如何开展数字营销的,长隆集团非常大,每年在数字营销投入的比例占总的营销的多大数额?
    
    熊晓杰:目前的数据大概在15%左右,我们整体投入金额的15%左右。
    
    主持人洪维:整个投入15%是在营销的?
    
    熊晓杰:网络营销的。这块我们作为旅游景区在网络营销方面,我们也有些自己的想法,我们介入这个行当比较早,实际上大规模的硬性广告的投放比较晚,因为觉得互联网的硬性广告这块还是有很大的水分,但是随着社交媒体的出现,我们觉得这是一个比较好的机会,我们现在在广告投放的一些头条上面会重点选择社交媒体,视频类的网站,还会投一些富媒体,包括搜索引擎。我们始终觉得,因为长隆一直有一个非常明确的定位的,我们认为我们不仅仅是一家旅游企业,我们是一家娱乐公司,而且我们是一个媒体,为什么要讲这样一个东西,其实我们希望我们是一个内容提供商,我们希望无论是传统媒体也好,还是互联网媒体也好,实际上他是我们发布广告以及发布内容的平台,而我们是内容的生产商,所以我们做了很多的线下活动吸引媒体关注,这些新闻事件在网上大规模的传播,我觉得性价比比广告投放效果会更好。
    
    主持人洪维:作为一个商人您觉得性价比很重要。
    
    熊晓杰:我们觉得仅仅硬广是不够的,无论是销售还是打造平台,软性会更加重要。
    
    主持人洪维:山东省旅游局呢?听说你们要把口袋里50%的钱放在数字营销上,一共会有多少钱?
    
    闫向军:今年山东省旅游局在营销上的总费用1个多亿,多吗?不多,因为这个水平在全国的目的地系统里面是一个中上游的水平,比如说杭州、北京、上海都是几个亿,山东在全国各地形成了一个特别好的案例:捆绑营销,我们提出的目标是省市县三级旅游局把营销经费的一部分集中起来向一个渠道进行投放,所谓的50%是我们想在捆绑营销这块费用里面,我们在网络部分的投放达到50%的比例。但是是一个目标,从今年说起来,实现起来很困难,昨天百度的演讲者说过,百度准备好了,你们准备好了吗?我的观点是旅游局也没准备好,我们在座的各位也没准备好,我们缺的是渠道、模式以及从目的地考虑的作为的目标达成。
    
    主持人洪维:真的会发现不仅是政策,其实从政府的职能部门来看改变非常大,他们刚才说捆绑,他们要投东西要跟每个地方落地,市场在那边,消费者已经准备好了,从业者没有准备好,闫主任非常犀利。大家知道洪总所在的驴妈妈以前是营销渠道,山东旅游局、长隆是如何看待驴妈妈这样的渠道?现在景点目的地刚出来,渠道没有准备好,洪总就表态说要共赢,我想问问你们两位如何看待驴妈妈为代表的电商平台作分销渠道的?
    
    熊晓杰:闫主任的观点跟我们的想法非常吻合,现在大家对网络营销观念上、思想上非常重视,但是50%的钱花不花得出去有很大问题,在座的各位还是有很大的压力或者说很大的责任去帮我们把钱花出去,因为长隆集团一年的投入里面,15%的网络营销费用我觉得是远远不够的,但是我们想增加,增加到什么地方,什么样的方式什么样的渠道、什么样的手段让我们觉得很踏实,像投放传统媒体那么踏实,这就需要网络媒体做更多工作,谈到跟驴妈妈之类的电子商务网站的合作,毫无疑问,现在主题公园的营销方面有非常明显的趋势,就是旅行社的影响力迅速在衰退,电子商务在迅速的提升,这已经是没有办法逆转的趋势。我们跟洪总这边是第二次见面,我们有一次专门邀请各个电子商务网站的领导去长隆做一些研讨,我们认为目前电子商务的一些网站,如果我们能够提出更多的希望,我们希望他们不仅是一个交易平台,而且也是一个媒体,从目前我们的观点来讲,目前这些网站的媒体功能、媒体价值还没有得到充分的体现,这是我们对这些电子商务网站的期望所在。长隆自许为媒体,我们对于自媒体的经营非常重视,无论企业如何打造自己的自媒体,更多的是内容生产者的角色,而不是所有平台都自己做,我们希望有更多的平台出现,使我们传播有更好的渠道,我们希望电子商务网站在媒体属性的把握方面或者增强方面做更多工作。
    
    主持人洪维:问一下您这边会怎么想?加拿大有很多海外省,自己作为官方机构也做自己的平台,可是他不做销售平台,50%的流量把客户吸引过来之后,把这些接到第三方去,我们现在看到,当然山东还没开始,以后会走什么样的路,会跟驴妈妈做什么样的合作,还是两个都要抓,也必须要有自己电商的平台?
    
    闫向军:实际上我们现在的做法和加拿大一样,我给大家披露一下今年的大盘子,整个合作规模从国际上来讲,我们的合作伙伴是谷歌、Facebook正在尝试、海外的OTA,国内三大部分,一个是平台类的百度,还有一个OTA类的,像驴妈妈、携程、同城、途牛等等,都是我们的合作伙伴。社交类的人人网,在移动端上也有,像驴妈妈这样的旅游电商的原则有两个,第一旅游信息和产品的结合能力,第二产品组合能力。旅游局就是一门心思两个目的,让更多人到山东来,让来的人花更多的钱。如果一个OTA身上的目的地信息和产品的组合能力很差,这对旅游局的吸引力很低,你们网站上没有很强的营销能力,一般来讲,一个OTA的营销能力是天然的,但是有人发挥得好有人发挥得不好。如果在卖出门票的同时又搭了一间客房,我就感兴趣了,昨天以色列的伙计说的那套玩意儿我就很感兴趣,用组合信息的能力查询出组合产品的结果,我认为那个东西旅游局就很感兴趣。
    
    主持人:两头都讲了,首先是合作,对合作都是有要求的,一个是要升级媒体,一个说是打包能力。驴妈妈会如何做?
    
    洪清华:刚才两位都说的非常好,共赢的结局就是这样的,有所为有所不为,专业的分工才能产生旅游经济的大发展。一个社会的进步,经济良性的发展以及财富的增长一定是靠生产力的提高,生产力的提高一定来自于社会的分工,专业的分工来自于技术的进步和创新,这是一个良性循环。去年我们跟长隆这边,我们送出十几万,但是我们现在开始自由行,这是驴妈妈专注的方向,长隆酒店销量增长非常快,包括有时候长隆很有胸怀,不仅仅是住长隆酒店,因为游客需要多样化产品,景区就一个,长隆的产业链比较长,我们周边的有些特色餐饮包括娱乐,杭州的印象西湖就做的非常好,搭在一起卖,几十个人看到我们的信息商的网站过后,可能当时预订的只有一两个人,但是他们考虑之后慢慢就会来了,我觉得是一个共赢。
    
    主持人洪维:洪总其实是说市场很大,大家可以做细,而且术业有专攻,而且您看好未来。昆士兰旅游局跟他们不一样,他们都赚中国人在中国的钱,你们是希望中国人出去,昆士兰面对中国消费者井喷的市场,你们在中国选择哪些渠道进行推广,效果怎么样?
    
    潘文:大家一说起昆士兰旅游局可能没有太大概念,如果我说世界上最好的工作大家可能以下会想到我们这边。在2009年,昆士兰旅游局在全球经济非常不景气的时候出了世界上最好的工作这样一个概念,之后从各方面的宣传,哪怕到现在,很多的MBA的课程上面都会看到这个案例,作为一个经典案例在里面。从投入来讲,当时的投入是100万美金。刚才听了各位主任老总的说法,我非常赞同。熊总刚才提到的,我们在做数字营销这方面来说,硬广是要推,但是从我们旅游局的角度,特别是洲旅游局的角度,我们没有1.5亿这么大的情况下,我们更看中的是投资回报的情况。从我们本身来说,对于整个市场更会侧重于对市场的细分,就是对消费者市场的细分。因为有了2009年世界上最好的工作,让大家认识到了大堡礁,现在在整个中国市场上来讲,黄金海岸、海恩斯、大堡礁这些目的地来讲,这个在中国市场是大家都非常了解的,在非常了解的情况下,我们怎么样进一步对于这个目的地进行分析,我们对整个市场也进行了很大细分。另外一块也是看到了市场FIT的趋势。从合作角度来讲,昨天跟今天很多的演讲嘉宾,我可能是他们的潜在客户,也有可能是一个合作伙伴,我跟在座的很多都有过一些合作,我们在合作过程当中也是一种共赢的形式,从推广局的角度来说,现在的推广已经不单单是做目的地的知晓度。还有一块我们看中的是转换率的问题,尽管我们今天的主题是讲数字营销,除了数字营销,从旅游局的角度来说我觉得要线上线下一起进行,从我们这边来说,我们今后会更侧重整合营销的模式,在做线上的同时也会有线下的活动双方来结合,因为我们觉得这样的合作才可以真正意义上达到提高了目的地的知晓度,另外我也有转化率,能够通过旅行社、在线平台卖出去我们的产品,之后达到有更多中国游客去昆士兰洲旅游的目的,在那边也可以看出他消费的情况。        
    
    主持人洪维:昆士兰旅游局在大家心目中一直是非常有创意的,除了当初100万世界上最好的工作之外,前阵子出了一个12个小时在社交媒体上直播大堡礁,就是潜水艇下去,可以在家里电视上看,感觉很好,他们通过这个吸引了大量的客户。
    
    潘文:对,这是我们全球的活动,从不同的眼光来看大堡礁,如果您是做白领,在国内来说,现在我们发现整个市场越来越细分,特别是在年轻的一群里面,大家都会去不同的地方潜水,也是配合这点来做。
    
    主持人洪维:刚才在昆士兰旅游局谈的时候,他们深入了营销的话题,不管今天在做什么,这些话题是不可回避的。你们对现在投资回报率满意吗?我相信你们作为这个角色肯定会给下属很多指标,一年当中你的投资汇报方面,是品牌推广的回报为主还是实际成交为主,还是新增旅游到达客户,什么样的投资回报率你觉得是满意或者及格的?
    
    潘文:从我们旅游局的角度来讲,从我身上的个人指标来说,一个就是品牌包括目的地的知晓度,对目的地体验的相关方面的内容,从我们角度来说我们做的还是不错的。另外就是游客人数包括他们的消费,这我们来说是考察旅游局在每一个地方做的情况好坏考量的指标。
    
    主持人洪维:闫主任,山东刚开始做,可能提早去说KPI,但是我想您在设定当中可能会有些考虑,什么样的指标或者怎么样的衡量标准是你现在在用1.5亿时候的标准?
    
    闫向军:作为像山东省这样的区域目的地,我们现在对网络营销的考核标准还在探索之中,从局内的讨论结果来讲,基于两个标准。1)影响力。举个例子,我们今年在谷歌进行海外营销,动用了像广告联盟的营销,大家知道,尤其是在欧美远程的国家对山东的了解很少,我们通常理解是不是他们都知道孔子,实际上从我们监测的结果来讲孔子的影响力也很小,我们怎么能够衡量关于营销的效果,一个比较重要的就是我们讲影响力,比方我们投放了三个月以后,在谷歌上欧美国家对于山东相关关联词提高了20%,这个我们认为达到了我们的预期目的;2)所谓的人数。比如说我们这次营销实实在在给山东省带来了多少流量,这个衡量起来又太难,因为我们的下一层就是各个OTA、旅行社、自由行、散客,我们只能拿大数据层面的数据来印证,得出一些结果,当然在海外营销过程中,在网络层面恐怕还是以形象宣传和影响力为主。
    
    主持人洪维:驴妈妈在现在的情况下,您是怎么看投资回报率的?
    
    洪清华:电子商务确实强调的是销售,我们在品牌和销售这块基本的营销费里面的比例是2:8左右,20%还是强调我们的品牌,包括有一段时间,我们在全国有一些主要城市,尤其是长三角的,我们地铁都不投放的,(在)公交的分众传媒每天要看到六次,我们当时测算一下,那时候没有看带来多少销售,多少人知道,每天你在上海必须六次看到,那个时间段轰炸,因为各种项目一定要有一个投入期,我们现在非常强调这种投入一定要有产出。
    
    主持人洪维:您觉得品牌一开始是要密集的,后期再回归到转化,长隆会怎么看?
    
    熊晓杰:不光是网络营销的费用,整体的投资来讲,在旅游行业要讲一个很精确的投资回报是非常难的,旅游行业的投资回报除了广告以外还跟景区本身是否有新项目投入有很大关系;第二跟天气有关系;第三跟国家消费政策也有很大关系。我们作为这样的部门或者承担这种职能,很少用非常严格的方式进行关键指标的考核,我们所花的钱有三个目的,一个是选择产品;第二是选择品牌;第三是打造一种消费文化。这仅仅是通过销售指标,是不能够充分体现我们投资回报的,即使是仅仅在销售指标这一项上面,长隆的回报也是非常高的。到目前为止,从我到长隆的八年时间,这八年时间长隆保持了非常高的增长速度,相应带来的在品牌和消费文化方面的培育或者是润物细无声的表现,我相信对未来的销售会产生更大的帮助。
    
    主持人洪维:虽然您没有透露数字,但是您满意的投资回报率必然是不会低的。说到数字营销不得不说现在已经红的发紫的社交化媒体,尤其在旅游局当中特别发挥作用,大家有什么数字化媒体好的案例可以跟大家分享吗?我知道像度假村也好、主题公园也好,很多不错的案例在发生,比如可口可乐,特别简单,让大家搜集可口可乐的易拉罐盖子,搜集八个然后找八个人可以换一个感应式的手镯,手镯在主题公园里面,任何一个感应一下,然后就是Facebook传照片上去,其实传播的是快乐,但是他让别人通过一个非常力所能及的事在公共社交媒体传播,一度成为前阵子特别红的事,也是看到很不一样的,特别有创意的,充分利用社交网媒体和数码营销在合作的(案例)。在座的各位有什么样的案例可以分享?有什么值得大家带回去学习的,洪总先说。
    
    洪清华:因为我们特别注重跟旅游局景区包括目的地的互动,我们不单纯做线上的推广,所以今年我们做的跟旅游局做的“看晚报”、“游浙江”,投入起来很少,总共几百万,我们一般强调每次活动一定要有订单,不仅仅是一个宣传,一定要带来实际的效果,我觉得传统媒体和线上媒体的整合,包括当时的浙江晚报,包括我们在微博、微信、视频上,也是要找情感的诉求点,很多年轻人父母亲在家孤独,父母亲希望孩子带他出去旅游,浙江省旅游局抓住这个特点,拿出一些免费名额过来进行推广,同时也唤起大家孝顺父母的心情,效果非常高。包括台州市旅游局搞的月月旺,每个月都有一个活动,我们在上海,十大商圈给大家线下活动,投入很少但是效果非常好,营销一定要接地气。像大概里面很多水,所有的消费者都是大海里的水,怎么到你这个小河里面来,你要修渠道,我们就是这个作用,修一条渠过来,给他一个理由,然后相给相应的产品对接,这就是我们所有做营销活动的根本。包括我们跟长隆上次也谈了,比基尼这个活动搞的非常好,我们都在做这方面的事。
    
    主持人:洪总说的是有创意的接地气,然后是整合营销,而且有非常多的诉求是有整体创意的。刚才说到长隆了,长隆很多好玩的活动在线上线下传播。
    
    熊晓杰:长隆过去做的比较出色的应该是我们线下的活动,推动线下活动的策划,让这些这些新闻在线上得到充分的传播达到我们的目的,这点我们做的很成功,包括我们曾经做过连续每年的万人比基尼的活动,这个活动当时我们做的时候,2008年的时候,差不多全国所有网站都在首页用了非常大的图片来进行报道,几乎所有的电视台,包括台湾、香港、澳门甚至国外电视台都做了报道,然后本地、外地报纸都在显著的位置做了很多的报道,这跟我们一直倡导的媒体制造商的观念一脉相承。但是坦率来说,线上的非常精妙的营销案例我们还没有,我们也做过很多尝试,始终没办法突破。我在这里很希望在座的各位,能够给我们这方面更多的合作或者是建议,比如我们最近在做一个案子,长隆出生的广东第一只小熊猫,因为熊猫的繁殖是世界性难题,能够繁育第二代非常不容易,但是在长隆,产生了华南地区有史以来的第一知小熊猫,针对这只小熊猫的炒作,包括命名、成长过程等等这些东西,我们也在进行网络营销方面的案子的搜集和征集,在座各位有兴趣不妨挑战一下,跟我们联系一下。
    
    主持人洪维:昆士兰刚才已经分享了一部分,有什么我们不知道的通过搜索做的?
    
    潘文:世界上最好的工作就是通过社交媒体来做的,怎么样突破这个想法我们也要再努力,那个案例实在是太经典了,从旅游局的角度来说就是一个创意,创意是最重要的,在座的各位有什么创意也可以跟我们联系。
    
    闫向军:我跟大家透露一个全国的市场规模,保守估计今年省市县三级,各级旅游局放在营销上的总费用大概是300亿规模,今后相当长的时间,这里不包括像长隆这样的景区,我也赞同长隆刚才的观点,从今年开始相当多的省市旅游局开始大规模将这300亿的其中一部分转向网络,现在迫切需要各类合作模式、营销模式,比如说创意等等之类的。同样山东省也存在一个问题,比如今年上半年谈一个利用社交媒体的案例,今年上半年我们曾经搞过一个活动,就是结合社交媒体,请了哈雷摩托车的15个美国老头到山东搞骑行活动,在山东骑行了十多个城市,然后在国内我们动用了微博、微信,微博、微信主要是国内各个城市的围观者发布的,几乎到一个城市都有很多看热闹的,我们就动用了社交媒体在省旅游局的官网上引导,在国内形成了很大效果。国外我们尝试利用Facebook进行传播,利用这15个团员让他们的Facebook帐号进行传播,包括宾夕法尼亚洲的哈雷摩托车俱乐部网站以及他的Facebook帐号都进行了传播,在海外的小伙也相当不错,给我们网站带来了很多的流量。但是这里面有一个缺陷,毕竟省旅游局对海外的Facebook不熟,操作不太熟练,这算是一个遗憾。
    
    主持人洪维:我自己今天能主持这场特别荣幸,前几场都是红海,大家谈的主题都是大数据、某某移动端,旅游法是国家的,可是你进来发现很多干货预算你看到了、市场规模你看到了、合作状态看到了,同时还有三张英雄帖发出来,这个市场非常大。大家都有机会做满你自己的一块,这真的是一个蓝海。因为《旅游法》出来从业者聪明的电子和营销人员非常好的创意已经执行,也预祝他们可以帮中国这张整的世界名牌打出去,同时把整个景点也好,省市也好旅游公关打出来。我也相信下届会有更多分享在这边,一年以后,我期待专场是一年以后《旅游法》对整个旅游产业没有影响,非常谢谢今天大家的时间和各位嘉宾精彩的演绎。

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