旅游目的地网络营销准备好了吗?
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旅游目的地网络营销准备好了吗?

来源:环球旅讯特约评论员 闫向军 2013-09-26

旅游电商的产品组合来临,也许意味着旅游目的地网络营销市场“豁然开朗”,这一市场可能会左右旅游电商的生态。

  【环球旅讯】(特约评论员 闫向军)最近,有幸参加了国内的两个论坛:“2013中国旅游分销高峰论坛”和“全球旅游网络营运商合作交流会”,收获良多,也引发了许多思考。

  实际上,这好像是中国旅游业的另一个世界:方兴未艾,竞合交错,创意四射,活力十足!这是中国旅游业的网络世界,无论是他们自己还是业内甚至是旁观者都坚信,这是中国旅游业最具活力的领域。


“2013中国旅游分销高峰论坛”旅游局和目的地营销讨论环节

  大数据、移动互联网、社交媒体以及花样繁多的盈利模式,也许这些都是潮流的表现形式,暗流涌动着的实际上是目的地资源整合。中国旅游电子商务可能已经渡过了蛮荒时代,那时候捡到碗里的都是肉,出门就能抄到猎物。旅游六要素,或占山为王,或交叉组合,甚至短租、电子导游和旅游车辆这些稍微偏门的要素产品山头都好几拨人掺合。要素产品的山头占完了,就开始一窝蜂转向渠道,移动互联网和大数据炙手可热,甚至开始发烫!人人坚信:得移动互联网者,得天下!可是大多数人有意无意忽略了一个问题:传统互联网和移动互联网两者中旅游产品的形态有什么本质不同?仅仅是渠道和方式的变化?还是仅仅意味着旅游产品的预订阶段向旅游中前移?也许汹涌而来的移动互联网浪潮掩盖了国内旅游电子商务的质变:要素产品的电商化转向线上旅游产品的组合化。可能我们看到传统OTA高喊着手指头,实际上脚指头在加倍地划拉着旅游产品要素,产品要素地增加恐怕不是为了玲琅满目,而是组合,目的地的产品组合。艺龙拿出一亿美金投资新模式,傻瓜才相信是为了搞个与自个擅长的酒店和机票领域手机客户端。而扎根于非主流要素产品的公司,旁边都有一条若有若无的主线,产品组合。因为掰个手指头都能算出帐来,单凭非刚性的旅游要素产品,猴年马月能挣出上市的银子。摆在桌面上的事,必喊得山响,实际上在“用户体验”大旗下面还真藏着不少东西。

  旅游电商的产品组合来临,也许意味着旅游目的地网络营销市场“豁然开朗”。有人统计过,2013年国内各级旅游目的地的市场营销经费有300亿元左右,形势使然,今后相当部分要转向网络营销。郎情妾意,明年不但目的地营销市场有热闹可看,甚至这块不大不小的市场能左右旅游电商的生态,尤其是衍生辐射能力。

  旅游目的地会和哪一些伙计们开拓网络营销市场?

  第一、数据。准确地说是目的地信息组合能力和数据分析能力。既然营销目的地,一定得有很强的目的地信息组合能力,只整出来上万条点评,那仅仅是描述能力。市场营销要有针对性,哪怕是小众市场,目的地缺乏对目标市场的常态数据分析,如果占有数据并不能分析数据,尤其是目的地所需要的市场数据,也是白搭。实际上,目前占有所谓旅游大数据的运营商极少,普遍缺乏的是数据分析能力。

  第二、模式。旅游运营商进入产品组合时代,和目的地的营销冲动开始不谋而合。说白了,目的地营销直接目的就是来更多的人,花更多的钱。实际上,现在几乎所有的运营商或多或少的都有目的地营销能力,只不过现在要通过某种模式让这种能力表现的更明显。这种模式就是产品组合能力,更准确地说是信息组合拉动产品组合能力。

  第三、机制。目的地和运营商如果达成某种合作,接下来就是实施和运作。在传统营销时期,少数目的地习惯了当甩手大掌柜,协议一签,坐等结果。而目前运营商中专业的目的地营销人员极少,更不用说团队。势必在将来某个时期鱼龙混杂,泥沙俱下,最后龙生跳蚤。还是老理,得有人,得有明白人。

  第四、效果。对网络营销效果的评估,省市级目的地与企业营销和产品相比有很大的不同,在很多情况下很难用交易量等指标进行衡量。在传统营销时代,目的地营销效果的评估有时就是一笔糊涂账。现在很多网络运营商用点击量、下载量和曝光量来评价省市级目的地营销效果,这就是用的是网络营销的“招”,算的是传统营销的“帐”。在网络营销的时代,应该能用“第三种”数据来评价营销效果,这个“第三种”数据会因为渠道不同模式不同而不同,有价值的东西一定能找出很多办法来证明它有价值。否则你的点击和他的点击有什么不同?!

  当然,上面几个条件都具备,现在看来有点完美主义者。不过,也不乏先行者,在自身系统建构中就开始考虑目的地营销功能的体现,在产品组合的大背景下,也不会花费很大的成本和力气。

  一方是对网络营销跃跃欲试,一方是愈加关注产品组合。论坛上一位伙计台上呼吁:“目的地网络营销,我们准备好了。你们准备好了吗?”现在看来,从各省各市发展态势上来看,目的地和运营商都没准备好,似乎运营商尤甚。

  目的地网络营销,谁为先入关中者?

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