目的地旅游和活动企业如何实现华丽蜕变？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为Rezgo.com的CEO Stephen Joyce，Rezgo.com是一家面向目的地旅游和活动提供商的基于云端的预订平台。

　　在不久前，包括我所在的公司在内的目的地旅游和活动企业都像是丑小鸭，在旅游业的这个井然有序的大池子里近乎疯狂地挣扎。

　　尽管目的地旅游和活动市场很热，但在我看来，相比其他市场，目的地旅游和活动领域如果想要发展得更好，那它还有更长的路要走。

　　多年来的市场调查基础和我们当中的许多人（也包括我自己）长期的分享，让现在进入或者考虑进入这个细分市场的企业家们可以直接受益。

　　从某种程度上来说，Viator、TourCMS和Rezgo这些公司已经在满足目的地旅游和活动市场的特定需求，它们中的一些公司在十多年前就进入了这个市场。它们为这个市场带来的其中一个贡献便是逐渐让其它同类型的企业了解到实现电子化运营的好处，让这些企业摆脱纸质化的系统而转向在线软件。

　　另一个贡献是，让整个旅游业不断意识到目的地旅游和活动市场的机遇，并推动创新。

　　数据分享

　　举个例子，在2011年，当PhoCusWright发布第一份有关目的地旅游活动市场的规模和结构的调查报告时，我就知道该报告里面的数据会让许多投机者开始进入目的地旅游和活动市场。

　　他们没有理由不这样做，在当时，光是美国目的地旅游和活动市场的规模就达到200亿美元（现在的规模无疑更大了）。相比酒店业和航空业，这个处于萌芽期的市场自然还大有钱途。

　　除了这个调查以外，像我们这样的公司也在不断公开数据，这是前所未有的。我们为整个行业提供了有关消费者预订行为的数据和深度研究，这些信息通常被认为是企业内部的机密。

　　以现在这篇文章为例，除了从PhoCusWright的调查报告得出的数据和分析以外，我所引用的信息还包括我们从通过Rezgo的供应商合作伙伴预订的过百万客户那里采集到的数据。

　　尽管有这么多公开分享的数据和信息，但是大多数的企业家们都没有意识到，这个细分市场是最难被满足而且无疑也是最难被理解的领域。

　　正因如此，我们在过去几年看到了该市场有许多初创企业走向失败，而且可以预见得到未来还会有更多失败案例。

　　这是为什么呢？因为目的地旅游和活动市场的好戏才刚上演，但恰如许多经典的希腊式悲剧一样，注定其中死伤者无数。

　　市场现状

　　首先，我想用点时间解释一下供应商方面的东西。目的地旅游和活动市场与航空业、租车业或是酒店业不同，它由小型企业掌控。

　　这一市场的经营者通常都是非常熟悉其产品和服务的个人，许多人之前是导游或是热爱旅行的人，他们决定利用这股热情去创业。

　　因此这些人很少具备商业背景或实际的业务运营或财务管理经验，在成立和运营企业方面也缺少经验。

　　他们在自己的公司里常常身兼数职，这导致他们只能顾及短期的战术而忽略了长期的策略。

　　正如我在上文所说的那样，这些企业都是小企业，但有些企业的规模之小可能会让你吃一惊。成立一家目的地旅游和活动公司相对来说比较简单，对资本也没有太高要求，我认为这是造成该市场的企业规模偏小的主要原因。

　　你可以从以下数据看出目的地旅游和活动企业的相对规模，大多数这类企业的员工数量少于5人，一年的总收入低于25万美元，年均客户量不足5,000位。

　　除了规模相对小以外，这些企业还以和新科技脱节著称。1/3的企业仍旧没有官网，只有约30%的企业具备某种形式的在线预订功能。

　　40%的目的地旅游和活动企业每年在科技方面的投入低于5,000美元。现在我们来总结一下：这些数量庞大的目的地旅游和活动企业（在美国就有超过6.7万家）对他们所做的事充满热情，其它特点还包括企业规模较小、缺乏技术含量、缺乏专业的业务运营和管理能力、不重视科技投资。

　　假如你选择通过任意一种形式进入目的地旅游和活动市场，那么你要注意了，你将成为拥有上述特点的企业和企业家的同类。

　　市场规模

　　接下来，我想说的是这个市场本身。除了上文提到的有关美国目的地活动市场的调查报告以外，PhoCusWright近期还完成了一份有关欧洲市场的报告。

　　上述两个重要市场的总规模加起来达到了可观的670亿美元。我敢说，假若加上亚太市场的份额，总规模会比上述数字大30%到40%。

　　如果你对上述规模的概念很模糊，那我可以告诉你，目的地市场的规模是租车市场的两到三倍，是酒店市场规模的50%。顾客平均支出是人均100美元。所以你可以想象一下这个市场的预订量。

　　尽管市场庞大，但目的地市场实际上高度碎片化。正如我在上文所说的那样，这个市场的大部分企业都是小企业。

　　我估计美国和欧洲市场有超过15万的目的地旅游和活动企业。其中10万家在各种分类业务中的收入低于25万美元，甚至有许多企业认为自己是非旅游企业。

　　不过在我看来，支持提前预订付款的能力是影响目的地活动市场的其中一个最主要的因素。约87%的订单都是用户通过信用卡来完成支付的。

　　这样一来，在目的地旅游市场，支持信用卡支付是企业在该领域取得成功的一个重要先决条件。这一点对于许多小型企业来说是个不小的挑战，尤其是对位于东南亚、南美和非洲等地区的新兴市场中的企业而言。

　　所以现在你对你想要进入的市场已经有了基本的了解，下面让我们来进一步分析目的地旅游和活动市场的分销领域。

　　谁在分销目的地旅游和活动产品？

　　所有这些小型企业都是通过OTA分销自己的产品吗？据调查显示，80%的企业都在进行某种形式的渠道分销。

　　个人认为这个数字也许不太符合实际情况。因为我们的内部数据显示，只有不到20%的企业制定了自己的分销策略。这其中的大部分企业都是在自由销售库存，也就是说，这些企业的合作伙伴可以实时确认。

　　还有20%的企业针对用户需求来销售产品，这意味着订单需要经过供应商的确认，时间通常在24小时内。这类来自分销渠道的订单大部分（约75%）都是通过电子邮件来管理的。

　　报道称80%的企业参与了分销；有人会认为分销业务在企业的收入当中一定占了较高的比例。然而事实上，企业通过其他中间商获得的收入只占目的地旅游和市场总收入的不到1%。

　　别误会我的意思，即使只占目的地旅游和市场总收入的不到1%，那么通过分销渠道的收入规模也有6.7亿美元。

　　由于大部分订单依然是来自供应商的直销渠道，因此分销领域还是有许多增长空间。当使用分销渠道的企业被问到参与分销的原因时，80%的企业都称是为了增加额外收入。

　　许多人还说，他们进行分销是因为想提升自己的信誉，因为信誉可以促使用户进行提前预订。对于这些主要使用现金交易的小企业来说，能支持提前预订和有专门处理顾客服务和支付服务的合作伙伴能为它们提供真正的附加价值。

　　在未参与分销的企业当中，约43%的企业称它们计划在未来进行分销。它们未参与分销的主要原因包括佣金过高、管理订单的效率低和投资回报率低。

　　机遇在何方？

　　我认为，目的地旅游和活动市场的机遇主要在两个方面，那就是移动端和分销。在移动方面，消费者使用移动设备来搜索并预订目的地活动产品的意愿很高，但很遗憾，高额的数据漫游费是一个大障碍。

　　调查数据显示，只有3.5%的预订是用户通过移动设备完成的。在Rezgo发布了自己的移动预订平台后，其移动预订占比上升至5%。因此对于目的地企业来说，吸引更多用户进行移动搜索和预订无疑能为它们带来更多商机。

　　和移动端一样，分销市场也有很大的增长潜力。

　　好几家在分销领域取得成功的企业的历程都非常相似，在我看来，机会在于着手解决我所意识到的一些“痛点”，比方说通过整合预订系统来精简预订和库存确认流程，并通过支付佣金来增加分销的价值。

　　总结

　　综上所述，当你决定要进入这个市场时，你需要牢记一些关键点。目的地旅游和活动领域并不是一个短线市场。

　　当你进入这一领域，你可能会和潜在的成千上百位个人提供商进行合作。遗憾的是，你不会也不能够轻易地获取一条渠道并接触到你想合作的所有供应商，所以你要接受这一事实。

　　你也许认为你将带来激动人心的创新，而这些创新将颠覆行业。机会不是没有，但假如你不做市场调查，也不听取行业中的其他企业的建议，那你会将自己和同行孤立开来。你要给行业创造价值，别只是制造噪音。

　　和任何行业的情况一样，你要和自己的同行合作，即使他们在某些方面可能是你的竞争对手。你还要理解你和这些同行的关系的本质，并重视自己在行业生态系统中的位置。

　　总结一下，目的地旅游和活动市场充满激动人心的商机，但如同很多充满机会的市场一样，该领域也存在不少挑战。

　　如果你能理解这些挑战和意识到自己创造的价值，那你在目的地旅游和活动市场存活下来的几率将会增加，而不是成为另一家走向失败的企业。

　　如同丑小鸭变成白天鹅的过程一样，目的地旅游和活动市场也正在不断演变，不过它还有很长的路要走。（Eileen 编译）