如何填补旅游营销与旅行者需求间的认识差异？

　　【环球旅讯】注：本文作者Philip Storey是Lyris公司的全球战略部门负责人。

　　如今数据无所不在，尽管许多旅游营销人员利用数据和客户建立了良好的关系，但要打造个性化的定制用户体验依旧是件难事。

　　为了更好地了解这个所谓的“数字市场营销差异”，我们与《经济学人》的智库（EIU）合作，来研究市场营销人员和消费者对于旅游数字营销的价值取向，来分析哪些策略和方针有效，哪些没有效果。

　　旅游消费者倾向于通过品牌官网来获得不同类型的旅游信息；通过企业媒体资料（68%）来获得产品和服务信息；通过专业点评网站（54%）和卖家/信誉评估渠道（45%）来验证信息。

　　旅游营销团队要在自己的官网上提供综合性的信息，此外要确保第三方网站的信息精确地展示了你的品牌。这两点很重要，我们在调查中发现许多第三方网站常常提供错误信息。

　　接下来重要的一点：旅游消费者觉得，过多的和太宽泛的个性化服务削弱了营销信息的效果。

　　事实上，有79%的消费者被频繁出现的个性化营销信息所困扰，而有69%的受访消费者则同意“个性化仅停留在表面”的说法。

　　不过，也有一些好消息。研究显示，电子邮件被列为最受消费者认可的售前与售后沟通渠道（分别为35%和51%）。个人推荐是影响最终选择的首要因素。

　　EIU调查发现，比起五年前，研究的重点更多地放在了收集和分析个体消费者的数据。

　　旅游业已经将其重心从多个接触点信息的传播逐渐转向收集与分析消费者资料的细节数据。

　　特别要指出的是，将近85%的旅游营销人员最关注消费者重复购买和交易价值，这反应出目前行业内品牌忠诚度的持续竞争。

　　很明显，市场营销人员所传递的信息和旅客们的需求间存在着较大的差异，双方缺乏统一认识。

　　我们对此提出了以下三个步骤的建议来弥补差异：

　　1.    数据选择和使用重点突出

　　市场营销人员能接触到许多数据，但并不是每个数据都需要验证。当收集数字数据时，要确保它很快就能“付诸行动”。

　　举例说明：

　　•    如哪些人打开了你的邮件，他们看完后会做什么这类数据，你要怎样通过自动化程序迅速地利用这些数据呢？

　　•    根据客户对之前的营销信息的回应和他们的消费记录，你能总结出哪些信息？

　　定期使用这些分析数据，使得你的营销团队的工作更高效，从而为客户提供更多针对性的产品和推荐。

　　要注意过度依赖数据/个性化和信息传递自动化的风险，很明显，商家需要更多额外的工作，才能确保这些信息是有效的，并对消费者有用。

　　2.创造有意义的互动

　　观察客户在所有渠道上的行为模式。市场营销人员应该提供合适的市场信息，选择合适的数字渠道，从而对旅游购买和消费的不同阶段带来最大的影响。

　　当你的信息包含个性化元素和动态内容时，它们必须是有效的、相关的，而且要绝对精准。要记住，客户浏览数据都有时效性，大多数情况下，它们只在相当短的时间内对你的品牌有价值。

　　别掉进过度使用的陷阱里。

　　3.运用最佳的数字营销策略

　　在线客户服务对于旅游企业来说可以成为一个差异化特色，所以，通过合适的渠道传递更优质的内容以满足客户的需求是最重要的。

　　采用最好的邮件营销策略，例如提高目标精准度和运用简洁的HTML架构，这些不仅能提高你的电子邮件营销效果，还会减少客户关于垃圾邮件的抱怨和退订率。

　　从数据中总结出的结果仅仅在你有效地利用它们时，才有价值。打造个性化的内容是一方面，确保它们在何时、何地、以何种方式送达你的目标客户又是另外一回事。

　　运用数据分析、完全的测试策略、优化的移动端、动态内容和再互动策略的结合，将可以帮助你针对目标客户进行营销，并刺激他们消费。

　　你应该观察整个顾客旅游周期，然后据此创造和优化客户接触策略。提供个性化产品和相关产品对比也会有效果。

　　总结

　　旅游业的竞争日益激烈（尤其是很多公司专注于细分领域），消费者研究和选择旅游产品的方式也发生了很大的变化，但消费者的开销正在下降。

　　要填补市场营销人员和消费者之间的差异，需要市场营销专业人士通过一切可用渠道打造品牌的差异化，如网站、电子邮件、社交媒体，还有印刷品、电视等等。

　　最后，他们必须团结起来——旅游业如今已经没有挥霍的资本了。（Eileen 编译）