Airbnb：如何打造家喻户晓的品牌？

　　【环球旅讯】Airbnb的首席市场营销官Amy Curtis-McIntyre承认，她对Airbnb有着一种虔诚的信仰。她几乎每周都要去纽约和洛杉矶等地出差，出差时她就会使用Airbnb来预订住宿。

　　“当你在这家公司工作时，你的生活基本上也融入了这个品牌的文化。”Curtis-McIntyre这样说道。她在今年三月加入Airbnb，她的工作是让这个品牌家喻户晓。

　　成立已有五年的Airbnb为旅客提供目的地居民的房屋产品的短租服务，它正在以惊人的速度增长。这家位于旧金山的公司从每笔订单中收取6%-12%的费用，并向屋主收取租金收入的3%作为佣金。尽管Airbnb并未公开他们的收入，不过其用户数量一直在增加。该公司近期表示，今年有450万名用户曾使用其服务；而截至2013年1月，曾有400万名用户使用其服务。

　　Curtis-McIntyre称，从人口统计数据来看，使用这种全球服务的用户群的特点是年轻、单身、文化程度较高且较为富裕。她的工作还包括与潜在的屋主进行联系，而这些人的特点较难预测。其中有许多老年夫妇和空巢老人，她说这意味着“屋主们的特点更多地是以他们的观念和态度来衡量，而不是以一般的人口统计标准来衡量。”。

　　Curtis-McIntyre在酒店业和旅游业有过相关工作经验。她是捷蓝航空公司的第一任CMO，也曾担任过凯悦酒店品牌营销部门的负责人。她最近的一份全职工作是担任Old Navy公司的CMO。而在这份工作后，她与丈夫还有两个儿子进行了环球旅行。

　　世界杯营销

　　虽然从很多方面来说，例如管理库存产品和定位目标旅客等，Airbnb的业务等同于酒店业，但Curtis-McIntyre将其看作是一块未知的领域。她说：“我们已经创造了一种新的住宿类型。它们不仅仅是住的地方，而是要打造令人憧憬的旅游体验。”

　　Curtis-McIntyre的下属工作团队有大概20人，负责会议活动、策略和分析、广告、合作关系与内容。目前她正在构思一个全面的2014年市场营销策略，这将包括一个针对巴西世界杯的品牌宣传活动。该活动将主要针对计划在巴西12个赛事举办城市旅游或者可能会出租其房屋的巴西人。

　　她还制定了今年年底的营销计划，Airbnb与其最近合作的代理商Pereira & O'Dell一道推出了两条电视广告短片，其中一条短片的设计非常巧妙，由广告公司Mullen制作，包含了用户上传的Vine（社交短视频分享网站）视频，并在上月的圣丹斯国际电影节上映。据Curtis-McIntyre介绍，另一条短片则更为“商业化”，有更多的言语表述，该短片将被制作成四种语言的广告片。

　　“这是一种传统的打造品牌认知度的方式。” Curtis-McIntyre说道，她还提到，Airbnb计划明年在亚洲和南美地区进行更多的营销活动。“一旦人们了解了和尝试过我们的服务，他们一般都会爱上我们的服务。”

　　随着Airbnb的服务变得越来越受欢迎，他们在服务的合法性方面也面临着挑战，这有可能阻碍其成长。

　　Airbnb的短租业务常常被当地法律明令禁止。例如，Airbnb在纽约与当地代理商和政府部门的博弈已经成为了一场试验律条的战争，并且很有可能持续下去。Airbnb在上月末获得了一场胜利，他们代表一个房屋屋主赢得了一起上诉。该房屋屋主因违规运营家庭旅馆而被判上缴2,400美元罚金。但这起上诉案的胜诉要归功于该屋主的室友：他在公寓被出租期间仍然留宿。所以判决结果并不代表Airbnb业务模式完全受到认可。

　　教化

　　Curtis-McIntyre称，公共政策并不属于她的业务范畴，而且Airbnb拥有一个政府关系团队来处理法律问题。不过，屋主在高需求的会议活动举办期间坐地起价是Airbnb或许可以通过市场营销来应对的其中一个商业难题。Curtis-McIntyre并没有说得很详细，但她称，在世界杯这种当地居民可以获得高额收入的大型赛事中，Aribnb需要担当起一种引导和教育的角色。她说道，屋主们“会因为不能利用这股人流高峰而发疯的，但他们还是不能够用贪婪的方式来赚钱。”

　　Curtis-McIntyre接下来将飞往里约热内卢和圣保罗出差，而且将访问公司在都柏林全新的欧洲总部，她本人打算在旅途中使用Airbnb的服务。她目前还未成为屋主，理由是她家里人比较多，但她说自己有成为屋主的计划。

　　她说，参与这种所谓的共享经济非常重要，在这类市场中，销售物品和服务的经营者不一定是持执照的专业人士，时刻谨记这一点对她的这份新工作来说很关键。

　　“对我来说，企业文化是最大的老师。你很快就会开始认同，这是一种更好的生活方式。” Curtis-McIntyre说道。（Eileen 编译）