2013年旅游目的地营销成功要点

　　【环球旅讯】注：本文作者是Think!SocialMedia的首席战略专家William Bakker。 

　　因为自身的工作和旅游目的地营销密切相关，在2013年里，我参加了四大洲举办的一大堆旅游行业会议，其中包括我们自己的SoMeT大会。

　　回顾自己拍下的照片和下载的演讲时，我发现它们都有共同的特征，都深刻地描绘了旅游目的地营销的未来景象。

　　以下是我对于旅游目的地营销的一些总结：

　　1.改变是必须的

William Price——南非旅游局 (#SoMeT13AU)

　　在澳大利亚举办的SoMeT13AU大会上，南非旅游局的William Price并不介意用一些刺激的字眼来制造骚动。如上图的这种。

　　我们不能再做无用功，我们需要找到能产生效果的方式。南非旅游局正是在这种轨道上前进。

　　我在这一年里意识到，我们已经过了消费者普遍抱有怀疑或否定意见的阶段，我们已经进入了一个开始“分类”旅游模式（Clay Shirky所说）的阶段。

　　唯一阻碍我们的事物就是恐惧，缺乏正确的技巧和/或不知从何下手。

　　2.胜利者并非是预算最多的一方

Jacques Massardo——南非开普敦Ogilvy & Mather公司 (#ETAS13)

　　我真的很喜欢上面图中的这句话（并非强者生存，也不是智者生存，而是适者生存。——查尔斯·达尔文），因为这很应景。我随时都能看到这条定律的存在。预算最多的目的地营销机构不是注定能获得胜利。

　　他们可以隐瞒在媒体购买方面已经落后的事实，但临界点总会到来，这些还未适应新形势的人将需要在很短的时间内应付一大堆变化。

　　这个过程会很痛苦。

　　已经在一段时间内完成过渡并且战略性地适应了形势的人将成为胜者。

　　顺便一提，临界点的到来表现在：董事会或政客不再依据事物的表象或给人的感觉来论事，而是关注相关数字时。

　　我已经开始看到这种早期征兆了。

　　3.优胜者是能跳出定势思维的人

Heidi Sørvig——挪威旅游局(#ENTER2013)

　　在奥地利因斯布鲁克举办的ENTER2013会议上，挪威旅游局的Heidi Sørvig发表了一篇切中主题的演讲，告诉大家，如果你不害怕走在前面，敢于挑战现状并做出改变，那么在21世纪运营一家目的地营销组织并不是一件很复杂的事。

　　我曾经是Sørvig策略的粉丝。她的策略非常创新且实用。她的主要考核指标（KPI）是旅客重复到访率。

　　因为，如果旅客再次造访，这意味着他们喜欢上次的体验。这也意味着他们可能会向其他人推荐这个目的地。

　　她还认为，比起向传统的广告平台投钱，还不如培训行业人员管理和营销旅游业务的效果更好。

　　她为行业人员打造的培训项目可能是我所见过的最全面和最成熟的。

　　而且这些只需要很少的资金预算。

　　4.胜利者会进行战略性调整

Emmanuelle Legault——蒙特利尔旅游局 (#SoMeT13AU)

　　多年来，加拿大蒙特利尔旅游局都是“大城市”中最具创新意识的目的地营销组织。在Legault的领导下，蒙特利尔旅游局敢于挑战现状，敢于冒险，敢于尝试。

　　我欣赏Legault的勇气，因为她希望做对的事。

　　在SoMeT13AU上，Emmanuelle Legault分享了他们的经验，关于他们如何在过去的几年中，从一个目的地营销组织过渡成一个目的地管理组织，还有他们如何应对一些障碍。

　　5.优胜者懂得如何放权

Frédérick Ranger——蒙特利尔旅游局 (#SoMeT13US)

　　SoMeT13大会美国场中，其中一条共识是：目的地营销组织要意识到，虽然自己没有创造品牌，但消费者心中会建立起品牌。对于许多习惯牢牢掌控某个品牌的市场营销者来说，这是一大变化。

　　在蒙特利尔旅游局，他们其中一条指导方针是放权。Ranger发表了激情洋溢的讲话，他展示了蒙特利尔旅游局如何基于该方针推出项目和营销活动。

　　6.优胜者了解消费者

Donna Moritz——Socially Sorted公司 (#SoMeT13AU)

　　Moritz和大家分享了Curalate公司CEO Apu Gupta的这句妙语：对于一个市场营销人员来说，和消费者建立起情感联系才是必杀技，而非交易关系。这句话的意思是说，交易是情感关系带来的结果，而且它还能随着时间成长。

　　这句话点出了大多数现代营销哲学的关键所在，例如社交媒体、内容营销和特许行销。

　　不过，在旅游业中，我们似乎常常在追求立马见效。推出的策略都专注于短期，但是我们需要把眼光放得长远一些，以建立声誉和顾客忠诚度。

　　7.优胜者看重关键指标

Andrew Pozniak——Kuoni公司 (#ENTER2013)

　　的确，Kuoni是一家非常大型的豪华旅游品牌。他们在很多方面都非常传统，不过在我听过几次他们的演讲展示后，我认为他们的策略能完美地支撑起公司的未来——如果他们的在线策略正确的话。

　　Kuoni非常看重NPS（净推荐值，Net Promotor Score），而且他们在旅客旅途的不同阶段都测量这一指标。

　　我非常喜欢这张幻灯片，因为它的样式几乎和我使用的图一模一样。

　　净推荐值是衡量综合目的地体验的最佳量化指标。净推荐值的测算过程展示了它和顾客忠诚度、推荐程度和企业增长率间的相关关系。而且它很容易被测量。

　　8.优胜者会设计目的地体验

　　Stickdorn在服务设计方面真的是一个思想领袖。

　　我认识他好几年了，他帮Think!团队在Google Hangout大会上做了关于服务设计的演讲。

　　服务设计（Service Design）是一种依据某个目标延展开来的设计思维方式、程序和工具组合，就像网站的信息架构、可用性和交互设计。

　　现在我们需要通过顾客分享的经历来打造一个实实在在的品牌，作为一家目的地营销组织，你需要设计出端对端的目的地体验。

　　把一般要花在广告上的钱用来设计完整的目的地体验，旅客会有更棒的目的地体验。

　　完成上述步骤后，你的净推荐值、人们分享的旅行故事、再次访问率和推荐值都会上升。

　　9.优胜者通过真实的体验来打造品牌

Gregg Sauter——Saskatchewan Roughriders俱乐部 (#HostSK2013)

　　加拿大萨斯喀彻温省的Saskatchewan Roughriders橄榄球队有很强的品牌效应和非常忠诚的追随者。在Host Saskatchewan大会上，该公司的Sauter称，他们主要是围绕体验来建设品牌的。

　　这样做的结果非常显著：他们的商品销售额占了加拿大橄榄球大联盟总额的三分之二。

　　上面的图片中标注出了一些粉丝们在比赛开始前会接触到的人，其中有停车场工作人员和体育馆管理人员。

　　这种标注旅客足迹的方式是服务设计过程的一部分。

　　这是测试、衡量与重新设计所需关键接触点的开始步骤。

　　10.优胜者不断地试验、测算和调整

Jori Kirk——Cypress Hills Eco-Adventures公司 (#HostSK2013)

　　Kirk在加拿大的萨斯喀彻温省经营探险旅游公司。我很喜欢他在会议上就其成功关键因素的演讲。

　　作为小型企业的老板，他让生意变得简单，但非常专注。他借助科技巧妙地做到了这一点，在展现正确的企业价值、激励员工（大部分是导游）和提供美妙客户体验中不断创造出价值。

　　这种经营模式让他大获全胜。

　　Kirk理解他的顾客需要什么样的旅行体验、如何传递这种体验、如何让顾客分享这种体验。如果他一时偏离轨道，他会调整细节来完善体验。

　　11.优胜者能给旅客带来真正的价值

Jay Baer——“Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype”一书作者 (#SoMeT13US)

　　Baer的演讲都是关于如何为消费者提供真正的价值。你不能只关心如何吸引消费者的注意力，获取他们的信任的最佳方法是给他们提供真正的价值。Baer在这方面有一本不错的著作。

　　了解这种方法如何应用于旅游业并不困难。

　　一流的客户服务是关键，一般来说，访客中心会帮助目的地营销组织更好地提供这种服务。但是客户服务已经不再局限于这些屋子里。

　　客户服务现在实现了在线化，它存在于Twitter上、Facebook以及其他消息论坛上，存在于旅客行程的各个阶段。

　　12.优胜者会和自己的网络进行互动

Sarah Mattsson——昆士兰旅游及活动推广局 (#SoMeT13AU)

　　在SoMeT13AU大会上，昆士兰旅游及活动推广局的Mattsson在讲述他们的在线视频内容策略时，他解释了他们如何辨别出主要的视频制造团体，以及他们如何将这些人融入自己的策略当中来。

　　辨别出主要的旅游经历分享群体，并打造出能给他们最佳旅游经历的策略非常重要。

　　加大客户服务的规模也是一个好办法。例如，TripAdvisor的目的地旅游专家就提供免费客户服务。

　　13.优胜者针对关键市场进行营销

Catherine Bates——新西兰旅游局(#TEEC)

　　新西兰旅游局的Catherine讲述了他们的三年策略：将电影《霍比特人》当做一个关键的细分市场机遇。

　　尽管这种方式很传统，但这是一种非常好的细分市场营销方式。

　　Catherine举例说，尽管只有1%的旅客将这部电影作为旅游的主要目的，但这仍然给他们带来了3300万美元的收入。

　　专注于某个细分市场能创造很多机会，因为你能缩小关注的范围。挑起细分市场受众的热情非常容易，因为这和他们的关注点息息相关。

　　如果你能把这件事做好，他们会将这个经历分享给朋友，并影响他们。

　　14.优胜者会给员工授权

Kate Duffy——加拿大旅游委员会(#SoMeT13AU)

　　加拿大旅游委员会的Duffy展示了他们的社交媒体策略。当某个旅客使用社交网站时，一个品牌也需要变得社交化，最后这会形成社交网络产业。

　　一个社交网络产业是终极武器，我们称它为第五级的目的地营销组织。从组织架构上来说，它意味着在内部放权。

　　革新的几率只会上升，而且随着目的地营销组织角色的转变和市场营销策略的实时化，减少官僚主义作风和授权员工非常重要。

　　这听起来也许有点可怕，但一旦员工拥有了责任感和自主权，他们所迸发的能量会让你感到惊讶。

　　15.优胜者由内开始改变

Jesse Desjardins——澳大利亚旅游局 (#SoMeT13AU)

　　澳大利亚旅游局拥有世界上最大的目的地营销组织Facebook主页。在SoMeT13AU大会上，Jesse Desjardins分享了一些他们管理这个主页的策略与方法。

　　他的分享非常的实用，再一次告诉我们事情不需要那么复杂。

　　和Duffy一样，Desjardins也提到了这个事实，即内部员工的责任感是推动变革的首要动力。我给目的地营销组织的管理者的建议是，倾听负责数字平台和社交平台的团队的意见。

　　团队中有很多人才，你需要将他们利用起来。我曾看到过人才带着失望离开的例子，这让大家都很难过。

　　支持你的员工，并冒一点险。让他们去打造一个计划。放下自己的怀疑，并且为未来投资。好好学习吧。

　　给目的地营销组织员工的建议是，做一个支持者。找到创造支持自己想法的证据的机会，并在内部进行推广。帮助自己的上司和你的行业探索最高效的、最有效的目的地管理方式。

　　眼巴巴地从上往下去推动事情，事情是不会有改观的，要积极主动一些，帮助组织获得成功。

　　总结

　　这是激动人心的一年。许多目的地营销组织都取得了不小的成就，我也从中学到了许多。许多我所见闻的成果展示并未在文章中一一表述。

　　只要我们打开思想的桎梏，消除恐惧，拿出前进的方案，不断学习并在前进的路上调整，目的地营销组织的未来就是光明的。

　　从哪里开始呢？衡量一下自己目前的活动，设定清晰的目标，并打造出策略。至少，为明年向正确的方向迈进制定出计划。（Eileen 编译）