OTA与酒店：佣金的战争

　　【环球旅讯】Expedia集团的Dara Khosrowshahi称OTA佣金费率结构取决于带给酒店的销售和市场营销效果。

　　“OTA”在很久之前就成为了酒店业中出现的高频词汇。多年来业内一直对OTA对酒店收取高额佣金，而不考虑酒店发展“鼠标+水泥”的业务需求的做法颇有争议。
 
　　Expedia集团是2001-2002经济低迷时期发展起来的OTA巨头之一，旗下拥有Expedia、Hotels.com、Hotwire、Egencia和Trivago等多个品牌。在9·11恐怖袭击事件的阴影下，酒店经营者急于提高入住率，于是不顾一切地涌入OTA平台，后来他们承认自己是和魔鬼做了交易。
 
　　长久以来，酒店经营者对Expedia这类平台收取高额佣金的做法颇有怨言。酒店都没有在OTA上销售房间的义务，但由于他们想增加入住率，不得不这样做。

　　在过去的十二年里，我和许多酒店业人士都打过交道，他们都很喜欢OTA平台给他们带来的好处，但不喜欢与之做生意的成本。我常常和他们说，当有机会的时候我会直接问问Expedia集团高层关于佣金结构的问题。不久前我得到了这个机会。
 
　　为了更全面的了解情况，我参加了Expedia集团的合作伙伴大会，他们为我支付了相关的机票和酒店费用。我并没有被Expedia的好处迷晕头，但我确实对他们的工作目标有了更多的认识。
 
　　这要从他们的盈利模式开始说起：最主要的就是通过旗下各网站平台销售酒店客房获取佣金。当我获得与Expedia集团CEO Dara Khosrowshahi五分钟的交谈机会时，我们开门见山地谈到了佣金问题。我问他：“酒店说你们的佣金比例太高了。你怎么看待这个问题？有什么解决方法吗？”
 
　　Khosrowshahi的回答既包括了官方味道和常识，还有出人意料的坦诚：
 
　　“你不需要先期投入就能够获得全球60亿人的关注。你可以覆盖到全世界的消费者……中国消费者、欧洲消费者、拉美消费者、美国消费者。如果你想在其它的市场平台达到这个效果，需要花一大笔钱。”

　　“无论你是想做市场营销，还是要建立一个本地语言版的官网，或者打造支付系统等，我们只有在带给你生意时才收取佣金。我们相信，有很多很多时候，消费者会上我们的网站找酒店，看完介绍然后直接上酒店官网预订。我们已经多次看到我们给酒店带去的广告牌效应（Billboard Effect），即直接把流量导到酒店官网。所以我们觉得，如果你把这种广告牌效应、我们全球的客户基础一并加入考虑，事实上你的前期营销成本几乎为零。我们只在成功交易的情况下收费，我们认为这种模式实际上是非常划算的。
 
　　“一件物品的市场价值取决于这件物品带来的价值。假如我们不值得这个价，我们也不会开这个价。”

　　Expedia的市场营销成本正在上涨。Mark Okerstrom是Expedia集团的执行副总裁兼CFO，他在合作伙伴大会上的开场环节中说道，在过去的一年里，Expedia集团在销售和市场营销上花费了20亿美元。尽管我们无法精确地去估测这个数字，但我猜有可能，仅仅是有可能——他们主要是在酒店业务上花掉的这笔钱。

　　促进客户关系

　　所以，这些营销活动的效果还好吗？我认为还不错，而且我也相信广告牌效应的存在。有人认为，OTA的到来自然而然地给酒店带来了许多生意，但我并不认同这种说法，不过我100%相信，OTA与消费者建立起了更良好的关系，也给消费者提供了更便捷的渠道。Okerstrom称，过去的一年里，Expedia集团在技术方面的投入大约为5亿美元。该公司在技术平台开发及提升方面投入的人才作用不可低估。
 
　　公司的经营状况表明了一切。据Okerstrom称，2013年第三季度，Expedia集团的总预订量同比增长了15%。2013年第二季度和第一季度的同比增长率分别为13%和16%。
 
　　不过，关于酒店和Expedia的讨论总是会回到佣金问题上。有传言，洲际酒店集团目前在与Expedia集团进行合同谈判时僵持不下。这是意料之中的事。佣金结构是其中最大的障碍。这件事最终会如何收场非常令人好奇。鉴于Khosrowshahi的评论，可以想见Expedia集团不会作出多大让步。无论佣金比例是15%还是30%，或是介于中间的一个数字，他们在双方账面上造成的效果可谓是天壤地别。谁会让步呢？
 
　　很快，就会有较小的酒店品牌决定站到OTA的一边，而不是与之抗衡。这种事并不会令我惊讶。一个拥有300家酒店的连锁集团将OTA作为唯一分销渠道的日子并不遥远。外包是一种很常见的商业行为，鉴于几乎每家公司都称他们最重要的任务就是客户体验，所以为了摆脱强大的竞争压力，将分销业务外包给分销平台也不是没有意义。
 
　　许多业内高管都希望2014年能有一份分销平台成本分析报告。Kalibri Labs公司的CEO Cindy Estis Green在2013年秋季的几个场合中都转弯抹角地提到了这么一份报告，并称，如果能统计出酒店在各家分销平台的每个预订的获得成本，对酒店将很有帮助。不过，按做生意一贯的规矩，终极挑战都在于如何有效地管理房价——Khosrowshahi可谨记着这一点。

　　“我的确认为，我们给酒店经营者带来了一个收益管理方面的挑战。有些酒店经营者非常重视管理我们这个渠道，这给他们带来了需求量的增长，之后也带动ADR的大幅上涨。这些酒店做得非常、非常不错。如果你没有用心管理我们这个渠道，那么我不觉得我们能给你带来多少价值。不过，酒店经营者要认真管理自己的ADR，管理好自己的账本，推出打包套餐，开通last-minute预订，还有积极地管理Expedia渠道，我们看过这样的酒店获得了很大的成功。”
 
　　“酒店经营者开始越来越重视收益管理。聪明的酒店经营者变得更加积极 。仅仅拥有两种类型的房价（旺季和淡季）是不足够的。你可以选择这样做，但你这是杀鸡取卵的做法。在这个世界，变化需要日积月累。如果你选择每天都改变一点的管理方式，尤其是在收益管理方面这样做，你会获得丰厚回报。
 
　　尽管收益管理并不能完全平息每一条争论，不能结束OTA和酒店之间的爱恨纠缠，良好的收益管理计划还是需要慢慢来。佣金结构对于酒店来说也许不是最有利的，但假如他们有计划，假如库存产品都合理地分配给了不同的分销平台，假如酒店采用了有效的收益管理技术，佣金比例真的不是业务的障碍。（Eileen 编译）