2014年酒店十大数字营销解决方案（上）

　　【环球旅讯】无论你在2013年是否在数字营销方面取得了成功，或者仍旧在为官网线上直销渠道策略而努力，现在是一个回顾与计划的好时机。2013年是我们酒店业增长的一年，同样也是许多重要行业发展成果涌现的一年。例如说，元搜索旅游网站的爆炸性增长，智能手机与平板电脑渠道的持续性增长，由于Google Penguin 2.0（企鹅2.0算法）和Google Hummingbird（算法）的崛起而导致的关键词为主的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）的衰落，还有新科技的进步让我们在酒店分销中达到了前所未有的高度。

　　对于所有酒店业人士来说，好消息是，2014年将会是酒店业又一个辉煌的年度。据预计，在2013年强劲增长的基础上，三项关键业绩指标在新一年都将继续增长。

　　为了你帮助你受益于这股增长的势头，并帮你了解2014年的策略重心，以下是HeBS Digital连续第十四年为你呈现的“2014年酒店十大数字营销策略解决方案”：

　　1. 我相信2014年会是属于动态价格营销（Dynamic Price Marketing）的一年，该领域的发展方向是顾客购物偏好、购买行为以及内容管理、在线分销、在线营销的完全整合。

　　情况分析：

　　在我们所生活的快速、互联、多媒体的世界中，酒店数字营销不再仅仅为酒店业务需求、实时库存和定价情况服务。旅游消费者不再为“起跳价”式（“周末房价199美元起）或不太靠谱的价格范围（”假日房价199-399美元）宣传买账。今天总是在线的旅客们要求实时的价格信息，并对任何带有陷阱和偷梁换柱味道的价格营销嗤之以鼻。如果酒店不将实时库存和价格情况整合入市场营销活动中，那么酒店会把潜在客户拱手让给OTA们以及更为精明的竞争对手。

　　通过将实时酒店库存和价格信息整合入市场营销活动，酒店经营者可以满足旅客对于即时、精准和简洁的信息的要求，同时也能及时对市场变化情况和竞争对手的动作做出反应。在HeBS Digital，这类整合已经帮我们的酒店客户获得了高额的回报，并为2014打开了一条新的高收益渠道。这就是为什么我们称今年为“动态价格营销之年”。

　　动态价格营销带来了两种战略性的和强大的营销可能性：

　　a.利用动态价格营销技术的在线广告，如HeBS Digital的MetaSearch Gateway，通过不同的广告形式实现了实时库存信息和价格信息展示，如横幅广告、点击付费广告、电子邮件等等。

　　这种模式的主要优点是，广告（横幅广告、元搜索、电子邮件等）中展示的价格会随着酒店PMS和CRS里的价格实时变动。以下是这种类型的广告案例；

　　•    元搜索市场营销，包括TripAdvisor Meta、Google Hotel Finder、Trivago、Kayak.com等；

　　•    动态价格横幅广告，包括几个旅游广告网络，已经在我们的客户（许多主流酒店品牌和OTA）；

　　•    动态价格电子邮件营销；

　　•    “改变游戏规则”（Game-changing）的方案已经进入测试阶段，包括Google Dynamic Text Retargeting Ads（动态信息再匹配广告），Dynamic Price Google AdWords等等。

　　b.基于已知的顾客预订历史、偏好、计算机用户和路径模式、人口统计数据、对顾客细分市场或忠诚度项目的黏度来进行个性化定价。换句话说，这是充分利用大数据进行的“一对一”的市场营销。

　　•    这种一对一的营销是行业对价格一致性限制规定做出的明智反应。

　　•    通过将顾客过往预订历史、网站浏览行为与符合规定的实时价格整合入酒店实际业务需求，酒店经营者可以极大地提高转化率、顾客忠诚度，并最大化直销渠道的收入。

　　行动计划：

　　首先，从加入元搜索市场营销开始，这些营销利用实时酒店库存和价格信息，可以从TripAdvisor Meta Search、Google Hotel Finder、Trivago（如果针对的是欧洲主要市场）、Kayak.com等开始。

　　考虑利用动态价格横幅广告推出商务型营销活动，例如在Adara Media、Sojourn和Criteo等旅游广告网络平台上。

　　自然而然的下一步是考虑利用动态价格电子邮件营销来提高电邮营销的转化率，并增强自己营销活动的可信度。

　　当你计划网站改版时，要求你的网站设计师在新网站中使用CMS技术，它需要与酒店PMS或CRS互联，并拥有个性化动态内容和一对一营销的动态定价能力。
 
　　2. 线上直销渠道在我的数字营销策略中仍旧占据基础地位。我的单体酒店会逐渐减少对OTA的依赖，我的连锁酒店将不会完全依赖主流酒店品牌获得在线预订。

　　情况分析：

　　随着在线旅游需求的增长和行业的整体增长，酒店经营者应该对预订来源渠道有更多的控制力。为什么我们不从最具性价比的可用渠道获得更多订单？

　　单体酒店：他们超过76%的在线预订订单来自OTA，仅有24%来自酒店官网渠道（STR, HSMAI Foundation数据）。我们应该注意这带来的负面效果。单体酒店仍旧不知道该如何合理分配数字营销预算，过度依赖通过OTA渠道获取订单。

　　连锁品牌酒店：主流酒店品牌覆盖到了全球和国家范围的品牌建设和在线营销。他们并未充分覆盖到地区、州和本地市场，他们也不能针对重要的顾客细分市场和主要市场打造营销方案。我们相信，这就是导致品牌酒店有36%在线预订量来自OTA的原因之一，因为OTA们掌控了地区性的、本州和本地旅游市场（据NADR 2013 Q3财报）。

　　行动计划:

　　单体酒店和品牌酒店都需要关注直接拉动酒店官网渠道预订量的方案，侧重这方面的数字营销预算。这意味着OTA们应该变成平衡政策的一部分，而不应占据太多比例。
 
　　3. 我知道，酒店官网渠道转化率低到了2%，而且仅有5%的订单最终完成交易。所以，我会运用技术来激活预订量，并将放弃交易的顾客引回我的酒店网站。

　　情况分析：

　　酒店官网渠道的转化率通常在2-3%间，而且有95%开始预订的访客会在过程中放弃交易。许多时候他们放弃的原因是因为他们并没有做好预订的准备，或者希望再进行一下信息研究（常常在OTA网站）。现在有些工具可以帮助酒店经营者重新获得这些被放弃的大量订单。

　　行动计划：

　　为技术开发留出5-7%的数字营销预算，这些技术能让顾客回到你的官网来预订。以下是召回放弃预订的部分顾客和提高转化率的一些方法：

　　•    预订邮件营销信息再匹配：当一个网站的访客在预订过程中放弃时，电子邮件营销信息再匹配可以邀请和刺激潜在的客户回来完成预订。目标客户会收到一封精心设计的电子邮件，包括了个性化市场营销信息、一对一的产品折扣或预订奖励，还有转回订单被放弃页面的链接；

　　•    预订放弃计划：这种信息只发送给开始了预订过程并点击了“搜索库存产品/价格”的客户。在退出预订页面之后，预订者会看到一条精心设计过的品牌营销横幅广告，包括了预订奖励或一对一产品折扣的个性化营销信息。

　　•    智能房价营销：这种动态房价项目通过与预订引擎的互联来获得实时房价和库存信息，然后能针对桌面电脑、平板电脑和智能手机网站传递有价值的信息。鉴于有75%的在线旅游网站顾客表示价格是最重要的购买原因，智能房价营销打造了一条通过在酒店官网重点突出实时房价从而进入预定过程的“捷径”。

　　•    预订提醒：处于旅游计划的梦想阶段的访客设定了一个邮件提醒日期。这些潜在的预订者会收到品牌包装的提醒邮件，重点突出一条转向酒店官网的预订链接，还可以重点突出一个特别折扣或预订奖励，以刺激顾客通过酒店官网来预订。

　　4. 我知道搜索引擎至少为我的酒店官网贡献了50%的预订量，自然搜索和SEO的最优策略持续发挥着作用。我会通过打造高质量、有帮助、有吸引力和相关的网站内容来保持网站的SEO水准， 因为我知道这种精心编辑过的内容会获得较高的搜索引擎排名。这需要不断围绕能代表酒店的独一无二且本地化的服务来打造内容。

　　情况分析：

　　SEO并不是一成不变的，由于Google对网页布局和算法的不断调整，搜索引擎的结果处于不断的变化中。事实上，Google每年对搜索引擎算法要做500次更新。

　　Google在2013年影响世界的几个举措包括：Hummingbird算法和Penguin2.0算法的推出，向安全搜索（secure search）的转变。确定哪个关键词组能带来相关度最高的访问者以及获取订单一直都非常重要，这点没有变。有变化的地方是，我们现在需要关注内容背后的东西，你网站的内容是否独特、有吸引力、有价值？

　　2013年9月时，Google发布了一个全新的、完全不同的搜索算法，名为“Hummingbird”，目的在于通过对话式搜索为用户搜集到更好的、更多的直观结果。Google在官方声明中称，这是自2001年起公司最大的算法变化，也是从那时候开始SEO就进入了高速发展的时代。

　　Hummbingbird的主要目的是针对对话式搜索请求给出更多精确结果。简单来说，就是搜索引擎结果能够更好地回答这类问题：“附近哪家酒店的屋顶酒吧最好？”这些基于地理方位、对话式的、针对性请求是为了帮助用户找到相关度更高的结果。

　　从更广义的层面来说，这个算法革新进一步强化了Google由关键词为主内容向高质内容转变的趋势。如最近一次HeBS Digital博客中所说的那样：《一个时代的终结：Google向关键词中心SEO说再见》。内容为王的时代已经来到我们面前。Google对塞满关键词的低质量内容不会手软，而有帮助的、高质量的、有吸引力的相关内容会获得更高的搜索引擎页面排名。

　　行动计划：

　　在酒店官网上，经营者们应该重点打造能吸引用户的高质量内容。随着算法的每一次升级，Google都对深度、相关的、独特的、有吸引力的内容更加重视。所以对于任何酒店经营者来说，打造一个以内容为主的SEO策略是第一要事。

　　我们听过这种抱怨：酒店要打造高质量内容很难，酒店没有什么新东西可以一直拿来写。其实并非如此。旅游是一项有趣的写作及阅读素材。它值得你花时间。不仅仅是Google看中稳定的、新鲜且高质的内容，潜在客户群体也一样。新的内容让顾客有理由不断访问你的网站。你可以就许多事情撰写内容，包括酒店最近的动态，例如即将举办的一场体育赛事，一次餐厅活动，一个Spa广告或官网活动。你甚至能给出当天的旅游线路推荐。人们喜欢这种类型的内容。一个官方博客是更新网站内容最简易的方式。

　　HeBS Digital建议，对于一个提供全面服务酒店的官网来说，可以从35-50页的内容开始。一家大型的、提供全面服务酒店或度假酒店的官网应该将100页作为起点。利用官网的CMS平台，为每一个酒店特别折扣、打包产品或折扣产品以及在酒店所在目的地发生的赛事活动制作登陆页。你可以考虑聘用专业的写作团队或SEO团队，他们清楚该写什么类型的内容，同时又能给出针对性的长尾关键词（比如：有免费WiFi的芝加哥酒店）。

　　最新的Google Hummingbird算法升级再次证明了HeBS Digital使用多年的写作策略——用高质量内容来吸引用户，提供信息。把这件事列为关键事项吧：采用最新的CMS技术，打造能够真正代表酒店和目的地的高质量内容。Google会给你奖励的。
 
　　5. 我知道，搜索引擎市场营销变得越来越复杂，也更严格。因为我需要增强SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）项目的管理，增加这方面的预算和活动监测。

　　情况分析：

　　以下是业内在处理搜索引擎市场营销方面遇到的一些复杂问题，这些问题在2014年还会继续存在：

　　•    OTA带来更多的竞争压力：自从许多主流酒店品牌禁止OTA使用品牌相关关键词竞价后，OTA又重新关注起他们的付费搜索项目来，这些项目几乎只针对单体酒店、度假地、娱乐场所等。Priceline方面称，他们仅仅是在2013年第三季度就为付费搜索支出超过5.37亿美元。

　　•    三屏时代的爆发：酒店经营者现在需要管理桌面电脑、智能手机和平板电脑设备的营销活动，每个设备都需要有不同的方法、策略和方针。

　　•    SEM成为酒店多渠道营销的一部分：在这个消费者使用多种设备的世界中，付费搜索已经成为了综合多渠道营销的一部分。这需要SEM项目和其他数字营销成果（在线媒体、目标营销再匹配、元搜索、电子邮件、社交媒体等等）的配合。

　　•    拓展AdWords：Google最近进行了一些改良，让市场营销团队可以持续地展示更多相关广告延伸内容和形式。这些有价值的拓展内容，会让营销团队管理SEM项目所需时间增加一倍。例如，站点链接现在要求配上额外的描述内容，能够围绕活动和营销广告安排，客服电话中心也提高了追踪能力，这意味着要做更多的分析工作。因为这些拓展内容常常可以帮助提高营销效果，再加上如果Google发现这些内容具备高相关度，他们也许会降低付费点击广告的地位，在这方面多花一些时间是值得的。

　　•    季度性：预算应依据季节性特点和季节业务需求来计算，这需要营销团队对竞价和预算额外的管理和关注，以达到理想的ROI。

　　•    主要客源市场的定位：酒店的主要客户来源市场可能会有季度性变化，要基于具体的地理定位来进行SEM营销。这是个复杂的目标定位过程，SEM团队需要基于地理位置来调整竞价，找出主要客源市场的季节性规律。

　　•    Google算法滨化：Google每年都要更新500多次自己的搜索算法。最近最值得注意的更新是Google Panda和Google Hummingbird，它们直接改变了Google索引及评估网站登陆页和SEO的规则。所有的这一切都让企业非常有必要不断改变以跟上Google新规则和最佳SEM策略，并将网站的SEO策略和SEM策略结合起来，以保持SEM项目的较高的质量指数（Quality Index）。质量指数越高，成本就越低，SEM的效果也越好。

　　•    搜索相关的新广告机会出现，如Search Companion、Affinity Categories等等。这需要管理团队的关注和努力。例如，Google Display Network定位目标方法的增多再加上Affinity Categories，让酒店经营者能够基于自己的产品和位置捕获到更多高质量的旅游市场。

　　行动计划：

　　了解上面这些复杂性后，酒店经营者得以判断管理SEM项目所需增加的时间和资源。

　　确保将2014年预算的一大部分用来投资SEM项目。HeBS Digital推荐的比例是24%-30%。如果你与其他公司合作，确保他们是获得Google Adwords质量认可的公司，确保管理或隶属于你的团队的人是Google认证专家（曾研修过并通过Google广告基础知识测试）。否则的话，他们很有可能很难跟上SEM管理上的复杂变化，然后达不到你的项目本可以实现的ROI。（Eileen 编译）

　　编辑注：以上为您呈现的是《2014酒店十大数字营销解决方案》的上半部分，下半部分请点击此处阅读。