分销渠道垄断致旅馆业寻求自主分销之路

　　【环球旅讯】注：本文作者Ben Julius是Tourist Israel和Tourist Berlin的创始人，并为Abraham旅馆提供在线营销策略咨询。

　　在关于住宿产品分销的讨论中，有个不太出名的领域，最近该领域发生了一些大事件，这就是旅馆业（hostel）。

　　在HostelWorld的母公司Web Reservations International（WRI）收购了在线旅馆预订领域的主要竞争对手HostelBookers一年后，这家重组后的公司向旅馆业主们宣布，他们收取的佣金比例在二月底之后将从10%上调至12%，某些情况下会达到15%。

　　对于隶属私募股权公司Hellman Friedman旗下的这家公司来说，上述举措是不可避免的，不过，WRI向旅馆业主们透露消息的方式在业内造成了不满，这股浪潮的方向目前还有些不明确。

　　背景：旅馆行业的分销

　　旅馆业在库存和分销方面一般都没有酒店做得好，这可能是由于以下三个主要原因：

　　1. 较小规模的旅馆没有充足资源投入直接营销

　　2. 直到最近，包括Booking.com和Expedia在内的大型OTA都没有关注旅馆领域。

　　3. 旅馆业主不愿意给Booking.com和Expedia更高的佣金，因为这样一来旅馆的利润就会比酒店少，而且他们真的想让穷游型旅客能够住得起。

　　浪潮初起

　　WRI提高佣金比例的消息在旅馆业主间燃起了怒火，不过在语言和情绪之外，已经有大型的旅馆集团开始采取行动抵制HostelWorld和HostelBookers。有些旅馆协会决定下线所有的库存产品一段时间，私营旅馆开始无视HostelWorld上价格不一致和过高的房价等情况。

　　例如，ILH（Israel Hostels network，以色列旅馆协会，由30家独立的以色列旅馆组成）发出了一封由17名协会成员联署的公开信，警告称，他们可能会撤下在HostelWorld和 HostelBookers平台上的所有库存一个月之久。

　　该协会的董事会成员Maoz Inon在信中称“贵公司的决定使我们之间的信任产生了裂痕，也是对我们合作关系一次令人难过的背离。……在发展道路上的某个节点，HostelWorld丢失了自己的“旅馆”精神。”

　　旅馆分销的变革？

　　的确，在旅馆领域，旅馆规模普遍较小，业主们也不是特别商业化，旅馆之间建立起的协会势力非常强大，如果HostelWorld和HostelBookers失去旅馆业主的支持，在当前竞争白热化的OTA领域，这对他们有可能是一次重大打击。

　　许多小型旅馆业主都把这当成是一个机会，希望借此摆脱WRI作为其在线预订主要渠道，而且，HostelWorld的搜索引擎现在还为这些小旅馆的官网提供支持（即使只是以分销联盟的形式存在）

　　大型的旅馆和连锁旅馆品牌已经开始逐渐摆脱对OTA的依赖，他们的许多旅馆床位现在只通过官网渠道销售。

　　在去年HostelWorld的评选中，位于耶路撒冷的Abraham旅馆排名世界第八，现在该旅馆总收入的40%都来自于官网渠道的订单，这个比例高于许多大型酒店品牌，是酒店领域平均值的两倍。

　　从情感层面来看，旅馆业主和自己的顾客间存在着强烈的情感联系。以背包客为主的顾客群体常常光顾各种旅馆，他们可以更快地跟上旅馆业的潮流，并理解旅馆业主更喜欢直接预订的想法（旅馆业主们通常和顾客聊天都很直爽），尤其是会对情绪丰富的老板更有同情感，如某个老板曾描述“无耻的大型企业正在如何摧毁他们的生意”。

　　还有更多其他的业主，如波兰克拉科夫Mosquito Hostel的Michael Olszowy的感受是，HostelWorld“已经不再是以前那个背包客友好型网站了”，行业里的许多合作关系也受到了严重损害。

　　许多旅馆业主也讲述了他们如何觉得HostelWorld已经落后于时代。

　　综合了这些因素后，旅馆业主开始将自己的客源引回官网渠道，提供大额的促销奖励来刺激直接预订，并加大对官网渠道营销方面的投资。

　　HostelWorld是否还有回头路可走？

　　WRI宣布放弃提高佣金比例或许能够阻止当前的库存大量流失，但毫无疑问的是，旅馆领域中许多有影响力的组织和企业都丧失了对HostelWorld 和HostelBookers的信任，并且会减少对其分销网络的依赖，也不再把他们当成是“合作伙伴”。

　　也许，旅馆企业要减少这种依赖的话，会有一系列的库存将流入其他网站，如Booking.com和Expedia.com，或者重新让一些更早之前的网站重获新生，如Hostels Club。不过长远来看，基于旅馆业主流声音的态度，该领域有四点明显的动态趋势：

　　1. 旅馆协会、单体旅馆的国家级或区域性分销组织的数量会增加，如欧洲的Famous Hostels，该组织里的旅馆业主掌控着这个分销网络，因此，他们的分销渠道得到了保障。

　　2. 旅馆业主更有提高直接预订量的压力。随着他们不再钟情于WRI，毫无疑问业主们会尝试在官网渠道上降价或特价促销产品。

　　3. 更重视在点评网站上的排名。例如TripAdvisor（这是旅馆业的另一个战场）。

　　4. 旅馆和博客、目的地信息网站的合作会加强。后两者为旅馆提供了一个宣传渠道，也为传统的旅游指南带来了复兴之机。

　　无论如何，接下来的几个月里旅馆领域会非常有趣，他们的分销链也许会发生前所未有的变革。

　　毫无疑问，在本月都柏林举办的HostelWorld主办的旅馆业主大会上，许多问题都将被拿出来讨论，而WRI公司对这些问题的处理对于该公司在未来的发展非常关键。（Eileen 编译）