Google：不同渠道如何影响旅游购买行为？

　　【环球旅讯】消费者的购买行为在不断变化，在线旅游品牌也不断地在购买方式及其他方面做出相应改变。

　　为了研究不同在线渠道在网上购物/预订过程中发挥的作用，Google对约36000个Google Analytics账户（具有电子商务追踪功能）进行了分析。同时，分析中重点讨论了订单价值与购买所需天数/步骤之间的关联。

　　本次研究统计了来自旅游、零售、金融、医疗和媒体等11个行业的数据，并绘制成图表。研究中还分别整理了七个国家的数据，分别为美国、英国、日本、巴西、德国、法国和加拿大。

　　营销渠道 vs 在线购买决策

　　在整个购买过程中，电子邮件、展示广告、付费搜索广告、社交媒体以及直接访问等渠道在不同购买阶段为消费者带来了不同的价值。

　　此研究将购买路径分为以下两种类型：

　　• 协助交互型：这类渠道能够提升品牌知名度，一般在购买流程的早期阶段发挥作用，让消费者考虑某特定品牌

　　• 最终交互型：这类渠道一般是消费者在实际购买前的最后一个接触点

　　下图显示了不同营销渠道在美国所有行业购买流程中所扮演的角色：

　　上图中每个渠道都有一个叫做“协助/最终交互型比例”的值。一般来说，比例小于1说明该渠道更偏向于“最终交互型”，而大于1则表示该渠道在这里属于“协助型”。

　　某些渠道能够协助消费者进行购买决策，比如展示广告和社交媒体；而另一些扮演者“完成渠道”的角色，比如直接访问和自然搜索等。

　　然而，在旅游业里，社交媒体和电子邮件属于协助型，而直接访问和其他付费渠道在消费者购买过程中发挥着完成渠道的作用。

　　下图为不同营销渠道在美国旅游业购买过程中的影响：

　　每个渠道在不同国家市场带来的影响也各有不同。

　　比如在英国，“展示广告”的值高达4.8，也是消费者购买决策的最大协助型渠道。

　　在日本，只有直接访问是完成渠道；而在德国，每个渠道的值都差不多。

　　平均订单价值 vs 购买前所需天数/步骤

　　STAY WYSE（青年安全旅游住宿协会）的最新研究显示，青年旅行者的入住时间长短与预订窗口有着直接联系。

　　Google的研究体现了平均订单价值（AOV）与购买前所需天数/步骤之间存在的关联。这里的步骤指的是消费者与品牌之间的互动次数。另外，AOV指的是客单价，为了便于比较，首日/步骤1 AOV的值为1。

　　美国所有行业每日/每次平均订单价值如下图所示：

　　我们主要可以从上图中观察到以下几点：

　　• AOV的值会随着购买所需天数增加而增加

　　•  购买总额在26至30天区间明显增加

　　•  购买总额在28至30次区间明显增加

　　美国旅游业每日/每次平均订单价值如下图所示：

　　从旅游业来看，AOV的值趋于平稳，不会因为天数的增加而变化。有趣的是，只有15%的购买行为需要一天以上的时间来完成。

　　同样的，每个国家的数据都各有不同。

　　比如，就日本旅游业来说（见下图）：

　　•  AOV的值会随着天数的增加而下降

　　•  4至30天之间的购买总额差别不大

　　•   购买总额会随着次数增加而逐渐减少（在3-15次区间尤为明显）

　　 日本旅游业每日/次平均订单价值请见下图：

（Sylvia 编译）