酒店如何通过多渠道营销整合并提升转化率?
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酒店如何通过多渠道营销整合并提升转化率?

来源:环球旅讯 2014-05-15

数字营销是非常讲究精准化、精细化、个性化的营销,我们需要有统一内容管理,统一站点管理和统一数字营销系统。

  李超:下面是讲一个很有趣的话题,是关于网站运营管理、数据分析的话题。下面有请欧唯特信息系统的高级咨询顾问贾永峰先生给大家做分享。

  贾永峰:今天很高兴容幸跟大家分享一下酒店行业多渠道营销整合,如何很好的提升我们转化率的经验和方法。开始之前 我跟大家分享一些数据。大家可以看到,这些数据基本上是描述我们数字化营销的趋势。截至2014年中国网民数量,包括手机用户,移动互联网用户,很多潜在客户在购买产品之前,都会先去看相关网站产品和服务介绍以后,再做比较,才会做购买决策。

  这些数据表明,我们现在越来越进入到数字化营销的时代,尤其现在很多70后、80后、90后,越来越成为很多产品和服务的主流购买群体。从这个层面来讲,数字化已经与我们整个产品营销服务是密切贴合起来的。讲到前面数字化,大家也应该能关注到,大家除了平时看电视以外,工作当中会用到PC,下了班开车或者生活当中会用到IPAD、手机,在这当中会有多渠道的营销和触点,所以在这时候我们要强调整合数字化营销的平台定位的重要性。

  我们做产品和服务营销,首先要有统一内容管理系统,这个统一的内容管理系统可以很好的管理我们的产品或者服务图片、文字,有统一的品牌形象传播。另外一个是我们的统一的站点,因为涉及到酒店行业,可能有总部的品牌官网,旗下还有子品牌,或者其他加盟店的官网,还有统一的站点管理系统。

  数字营销是讲究非常精准、精细化、个性化的营销,在这方面很好的管理广告投放,很好优化广告投放的决策。在整个酒店行业我们强调整合平台概念当中会强调统一内容管理,统一站点管理,统一数字营销系统。

  这张图是描述整个酒店行业全渠道的数字化营销体系,其实是从整个的最前端的业务定位,包括我们以产品和服务的介绍,还包括现在越来越强调客户体验,这个客户体验涉及到我们在品牌官网当中,给到客户的信息是不是他需要拿到的。现在客户触点还有APP、微信,现在很多的酒店都在开辟自己的APA和微信帐号,让客户做预约和服务。在这过程中,是否有很流畅的顺畅的客户体验,也是做客户关系关系当中非常重要的环节。

  再往下是偏业务模型,酒店行业有针对大客户,有针对企业客户,这个层面更多的是着重在整个的销售管理过程当中。讲到个人客户,更多强调精准化个性化营销,我们如何跟客户做细分,如何做很好的客户标签,打标签以后才能针对他的需求提供更精准的服务。

  同时在酒店偏后端业务当中会涉及到的客户满意度体系,如何对大客户、个人客户做很好的满意度调查反馈,更好的优化服务。在这个服务或者前端触点管理过程中,如何反馈过来,很好的优化酒店内部流程。在涉及到品牌的行业,竞品在做什么,涉及到危机处理的环节,也是很好的服务我们的品牌守护体系。

  往后的一个后端是支撑所有前端业务流程跟策略的系统规划,这是偏系统层面的,主要是客户关系管理,包括KPI引擎,活动的策划执行,销售跟踪分析等等。这个层面,大家可以看到整个酒店行业做全国渠道数字营销,整个的范畴框架是在哪里,怎么样部署不同的功能和属性。

  这张图是也是做全渠道数字整合营销的业务蓝图,最上层是在所有与客户的触点,有垂直媒体、移动媒体、搜索引擎、微信、APP。所有的前端给客户呈现的内容也好,图片也好,文字也好,都是基于刚刚提到的有一个很好的统一的内容管理平台,才会给到客户统一的品牌形象,包括对产品客户的认知。有了统一的内容管理平台以后,我们前端有很好的客户信息搜集以后,包括客户在前端做一些预订支付也好,我们未来如何很好的提高客户忠诚度,或者把客户的生命周期价值很好的延长,或者扩大,这里需要我们精准营销平台。精准营销平台就是我们要很好的基于客户属性标签,很好的分析以后,再提供个性化的营销。

  同时,我们会在一些合作媒体上投放广告,这个广告如何很好的有效衡量?它的效果到底怎么样,我们在哪个垂直媒体投的广告流量是最有效的,哪些转化率是最高的,这需要我们很好的媒介管理和数据搜集平台去支持精准的营销分析。最下端是跟酒店内部系统更相关的,中央数据库、预订系统、呼叫中心。类似于我们的内部系统,这些基础的数据也是很好的完善我们的精准营销分析平台,包括统一内容平台管理的作用。这是大家可以看到,从最前端的客户触点,到后端的整个内容管理平台,精准营销平台,最后端中央数据库,呼叫中心,预订系统等等,前端到后端整合的业务蓝图。

  统一内容管理的意义在于,他能对总部,对执行操作人员,包括对门店有一个很好的,非常方便的统一的图片、文字、视频管理,以达到统一的品牌形象传播,包括产品和服务的诉求、卖点,很好传递给潜在客户或者已有客户。

  这里还强调一点精准营销,相对来讲,大客户管理更多的是在整个销售过程管控,但是针对个人用户,我们就要很好的做一些标签细分,绘制一些个人用户消费者的营销场景以后,才能很好的对他做一些潜客的培育。如果是忠诚客户,我们如何更好的发展到忠诚会员,从而达到关注度,到入住率,到最后的忠诚度的提升。这也是我们做精准营销的目的和宗旨。

  这里跟大家分享一些我们做精准营销或者个性化营销的做法。给客户打标签,有时候在给其他行业客户讲我们的客户DNA怎么分类,细分的时候,这个客户的人口属性,性别年龄,收入职业行业等等。会员忠诚度,他在本酒店集团体系内贡献多少价值,是否一直使用本酒店或者本集团的产品品牌。他的会员卡,是金卡、银卡还是普通卡,这样的会员等级,涉及到后面的会员贡献度是不一样的。在交易行为方面,我们如何更好的细化交易行为指标,来给客户直接经济贡献度做价值衡量。会员触点,客户体验管理当中每个触点上,能否给到客户非常关键的很好的体验。讲到客户体验管理,我们在入住酒店的,不是在每个触点给到服务,你在关键的触点,在客户预订的时候,是否让他感到你的流程是非常顺畅的,同时你的人员软性服务是否给到满意度提升。在关键触点上做好以后,整个客户满意度是快速的提升。

  还有一些指标在节假日消费的时候,能很好的完善我们客户DNA,完善客户标签。

  这个是大致的营销场景剧本,我们做了上面客户的DNA的标签,做了客户分类以后,针对客户在不同触点结点,客户享有入住需求的时候,如何在前端媒体做一些相应的营销信息的推广。客户在预订的时候,不管是品牌官网、呼叫中心、APP,还是微信当中,能够快速的通过这些渠道预订客房。客户在预订完了以后,他会有Check-in,Check-in的过程中,又推相关的相关营销产品和服务。包括后面的入住阶段,我们的餐饮,酒店配套服务,还有后面的Check-out,入住完了以后的,客户的调研或反馈,不同的触点上应该触发哪些行为,这些都是可以在酒店系统当中,尤其在活动管理当中做相应的个性化的营销配置,以达到给到客户精准化个性化的推送。

  如果是精准营销落地在系统当中的话,会涉及到的功能,刚刚讲到客户DNA,这是在精准营销非常重要的功能,或者是部分,它的客户GDA客户标签怎么划分分类,有了这些以后,我们才能很好做后面的营销引擎规划,通过不同平台给到信息推送,从而达到营销投资回报率的提升。这个部分主要讲的是一些系统的框架的功能。前面也分享了我们酒店行业做多渠道营销策略部分,所有策略也好,流程也好,当你在落地的时候,执行的时候是需要非常强大的平台去支撑他,帮他做落地。下面有请我们的合作伙伴张晓冬,给大家介绍一下,Sitecore的产品功能介绍。

  张晓冬:谢谢大家,谢谢环球旅讯给我这个机会跟酒店业的大佬们有交流机会。刚才贾顾问讲了数字营销的多渠道场景,这么庞大的系统,单靠白手起家开发工作量非常大的,需要一年两年甚至更长时间。有些系统,怎么分析用户行为,不是有专业厂商做到。我们在里面,Sitecore全球领先的提供内容管理和数字营销的强大的软件平台,在这之上,就可以快速的实现我们刚才讲的这些内容。有些客户三个月四个月就可以上线了,可以满足这些要求,所谓站在巨人的肩膀上。

  Sitecore强调整合,做庞大数字营销系统涉及到方方面面,以前的方式都是片面的,我要做邮件,我要找邮件的来做;我要做社交,做一个社交供应商,如果做针对于全渠道的,找各种各样的,带来的有很多供应商。但是系统整合会庞大,很困难。以前方式叫单项最优,你分析的数据,能不能拿到邮件营销,能不能拿到网站上用,这就很困难。有些分析数据只是每个月给老板看一个报表,拿到报表,下一步怎么做不知道。这里面很多管道是堵塞的,这些用户行为分析没有用到邮件营销,很多邮件发出去以后,用户响应怎么样,没有得到及时回复。我们叫需求最优,根据需求把管道打通,整个用户行为分析数据可以用到邮件也可以用到网站,用户有没有打开邮件我知道,他到达网站我就可以提醒他有封邮件没有打开。你到网站的点击行为捕捉下来,我就知道给你发什么样的邮件,各方面数据都可以双方流动,造成整个系统的良性循环。

  Sitecore本身是互动体验平台,我们主要了解用户每一个旅程,因为每一个用户旅程是独一无二的,他可能先是接触在线广告,又接触看电视,或者通过门店。每一个用户旅程所经历阶段也不一样,每个阶段想什么,干什么事情我们要了解,了解用户旅程我才能做精准营销。我们就是要分析用户每一点的旅程,每一点的行为,给他做多渠道营销。

  对用户我们是给他进行衡量价值,哪个用户得我有价值,是通过行为来判断的,会给他打分,或者衡量。比如他浏览我的视频打5分,注册会员打多少分。所有在网站行为或者在门店的行为,都要衡量,什么样的客户是我最忠实的客户。最忠实的客户差异化对待,才能留住他。最后他来到网站上看到跟别人不一样,这样才能留住客户,实现对客户差异化的服务。包括网站也是,每一个用户从各方面到达我们的官网或者数字营销平台,我们给他了解它的旅程进行打分,对他判断所在的价值。他经历每一个旅程,因为Sitecore总部在丹麦的国际化软件公司,我们CEO做人工智能的,他上过《计算机一百》的封面,他会去捕捉分析用户行为,无论在社媒还是网站上,对他进行衡量和猜测,他到底是什么样的人。即使他没登录没注册,包括逆命客户都进行预测。这样我们来衡量在每一个渠道上投放的广告也好,或者投入的钱,带来的投资回报。我们讲的投资回报并不是流量而是价值,这个人到底干是什么事情,100个到达了网站,100个人来的都跳转就走了,其实价值很低的。但是有10个来了,这10个人都去做酒店查询,这个转换率是不一样的。我们衡量的是用户的价值,而不光是流量,流量只是非常片面的东西,我们分析的用户价值,在每个渠道投放广告或者投放整个花费所带来的ROI或者年度。

  这是Sitecore跟弗瑞斯做的客户体验冲动模型,包括官网、数字营销系统,客户体验成熟度怎么样,我们做分阶段的描述。这一块是很多网站让公司产品手册,只是做宣传,都是静态单项的,有些可能是还要构建手机移动网站,在社交网站做分享。这往往是不够的,可能还要做对客户行为分析,要个性化服务。进来要对客户进行互动,像一对一的互动,最后要对用户进行智能化的预测,优化的管理,包括以后将来会干什么事情,最后变成终身客户。这是可以一步一步逐步来完成的一个阶梯性,也可以说跳跃性的发展。

  我们跟弗瑞斯做的预测,在各个行业,包括官网和用户成熟度,大家可以看到酒店业大部分在第一第二阶段,这是有很多空间可以做改善,包括你的官网、数字营销、精准营销系统。通过这样的模型,刚才的解决方案可以改善,在社媒,现在的阶段可能在分享下一步做监听,进一步做到社媒的互动。包括邮件,邮件应该怎么做,这些都是可以进行细分的,最后一步一步的提高整个的素质体验。

  这是现代广告业的大佬他说,我知道广告投资一半是无用的,但是不知道是哪一半。他有了Sitecore的工具,就可以做这样的预测。

  Sitecore公司是1998年在丹麦成立的,是全球化的,做内容管理数字营销系统客户体验管理的系统平台公司。现在是再Garnter,连续四年作为行业领导者,获得多项大奖,全球3万多的网站运行在Sitecore的平台上。很多IT公司都是通过收购来拼自己的解决方案,Sitecore是一体化的,互通的,开放的。从门户到内容管理,数字营销是统一的系统。内容管理可以做到所见所得,你管理网站就像管理你的浏览网站,管理Word,全球傻瓜型的,拖拉型,非常容易管理,用户体验非常好。

  这是Sitecore,连续我们在四年都是列于Garnter第一项,,超过IT行业很多老大,IBM、微软,我们就是做这个专业,这个业态做了十多年,做到世界排名领先。Sitecore是跨行业,宝洁、联想、VISA。汤姆斯库克是欧洲最大的旅游网站,也是全部用的Sitecore。在这里面,还有很多包括易捷航空的网站也是用Sitecore,做用户行为跟踪。半岛、美丽华,都是基于Sitecore。Sitecore本身是全球领先内容管理系统到数字营销,做出来的网站是很炫,是可以做互动,我们是动态网站,可以去捕捉用户行为,进行个性化,每个客户看到不一样东西,进行实时的变化,这是Sitecore可以做到,包括半岛全球网站都是基于Sitecore。像一些连锁酒店,这是北美连锁酒店,像东南亚酒店,做出来从整个内容到数字营销是一体化的平台。

  刚才欧唯特系统公司是Sitecore合作伙伴,是贝塔斯曼集团下面的,做过IT的,主要实施很多Sitecore项目,尤其在国内。像锦江之星,也是采用Sitecore的平台,锦江之星已经完成,最近的宝洁、欧莱雅采取Sitecore平台。今天也是跟大家做一个简要的概述,谢谢大家。

  李超:大家有问题吗?

  提问:很高兴有这么一个专业的介绍,我大概有三个问题,不清楚这个问题是针对Sitecore还是Arvoto。我在市场了解到Sitecore,很多人跟讲Sitecore是CMS,是一个后台,所有内容管理的东西,怎么适应现在整个电子商务的需求,因为在旅游行业所有前端,有很多逻辑要做,很多东西要判断,是不是适合,这是我第一个问题。第二个问题,你讲了很多可以捕捉去网站行为东西,是自己的工具,还是结合别的工具做。第三个问题,有很多公司系统并不一定是适合,很多都是用Java,你们在这个上面,有没有好的解决方案。

  张晓冬:Sitecore是新一代的CMS,内容做的好,无论通过那个渠道发布,都会把用户吸引过来,用非常好的内容管理是非常重要。Sitecore是这方面领先者,连续四年,Garnter是评名第一。光用Sitecore是不够的,在这之上,我们有数字营销和客户体验,但是它要跟CMS结合起来,我们客户营销系统分析客户行为,是联动的,是一体化的,不能分割的。我们CMS是动态的,可以根据用户行为进行变化,CMS是静态的,发布以后很难改,有的人要改,甚至要一个月才改好,这时候很多业务已经错过了。

  Sitecore实时的互动,实时动态的变化,Sitecore的CMS可以根据用户行为进行变化,每个人看到的东西是不一样的,可以根据用户的点击,在点的过程中网站在做变化,可以做得很炫,我们的CMS完全超越了,它是很重要的基础。另外客户体验,Sitecore也是客户体验管理,我们真正把握用户每一点做什么东西,再做精准,我们的发的邮件是个性化的,不是乱发的。

  用户行为Sitecore是用自由引擎,我们是一套用户分析,因为我们CEO是做人工智能的,是丹麦理工大学人工智能博士,上过《计算机一百》的封面。他是专门去抓用户行为,他的IP地址,他在Google搜了什么字,他在网站点了什么东西,去猜这个人是什么样的人,他是男的女的,还是白领,有没有及时登录,第一次来到我的网站,也是去猜。我们现在长的很多网站,他上去以后,看到人是不一样,所在地理位置是不一样,上海看就是离我最近的门店。我们都是放自己的数据库,我们叫SDB,是我们很有效的支持用户数据行为分析,或者大数据的数据库。这个SDB是刚出来,以前用的量不够,现在用了业界用的最快数据库SDB,大数据就是用户行为数据,很大程度上,对用户体验来说就是用户行为数据,这块我们用了其中的业界最强的SDB方案。

  .Net和Java哪个更有优劣,各说各的,各有各的想法。.Net开发快,上网快,都是可持化开发,三个月四个月就上线了。Java有些项目拖一年两年,很复杂。我们客户已经有Java和点耐特是互通的,比如我们在航空网站上,大家知道很多航空是用中航信的系统,都是基于Java,我们已经跟他进行互通。这个技术是互通的,主要是看能不能满足业务,快速业务满足业务需求,就是点耐特开发速度快很多,对于开发者的要求没有那么高,对开发者比较容易实现业务要求。谢谢。

  张焕杰:能够很好的帮助酒店实现控制,有很多的数据分析,如何把你的产品跟中国的行业纠合起来,很重要的因素,就是价格。你是如何收费的?

  张晓冬:Sitecore本来讲,Garnter虽然是第一,但是跟爱瑞克,我们比他便宜很多,Sitecore来讲,我们有两种方式,一种是基于服务器,你的官网需要两台三台服务器,这个是永久的。过两三个月推出云的方式,按月收费方式,这个更灵活。目前按照服务器,必须做官网需要,在联想官网是六台服务器,前端四台后台两台。数量从几十万到几百万不等,主要看数量。我们做联想的是面向全球官网,服务器大,我们主要是看流量,需要多少服务器承载。不限制多少用户,只是按服务器的价格。

  张焕杰:如果是这样的话,能不能把一百家酒店网站放在一台服务器上,他们有不同的网址,这跟收费有关系吗,你只是服务一个网址,还是只服务一百个网址?

  张晓冬:理论上讲都是可以放,一台服务器承载流量是有限的,比如一百个网址流量为零,肯定可以放在一台服务器上。我们Sitecore收费跟实体,比如锦江之星是一个实体,如果另外一个实体,另外一个酒店要另外一套,是按实体来算,要不然全中国只能卖一台了。

  提问:我听这个很好,如果都能实现的话,我是第一次看这个系统全方位解决方案,具体是怎么实施,单个酒店能不能支付起,承受得起?

  张晓冬:根据规模来讲,项目有大的,有小的,有一百万,几百万,东风日产是用Sitecore建了700个网站,东风日产的官网、城市网站、经销商网站,全部基于Sitecore一个平台,用六台服务器支撑700个网站。范围比较大,也有比较小的,主要看范围,功能都是一样的,主要是看实施的范围哪些程度。

  贾永峰:大家想的到的主流的汽车的客户,主流汽车品牌几乎都是我们的客户,包括日系的,奔驰宝马,东风日产在数字营销精准化营销走的最前的。东风日产我们作了七八的站点,包括准站的官网,包括城市几十个站点,全国经销商,全部是在Sitecore平台实现的,实现各种各样的,我们看到的预约定车、在线报价、品牌展示、产品展示,用的瀑布流的形式,做的很炫的同时,能很好的收集客户行为。假设我是日产系的车主,他当登录这个平台一次以后,他再次登录进来,我给个性化推的可能是售后保养套餐,或者根据他以前浏览过其他的车型,给他推荐这个车型的相应促销活动,在他增购或者置换的时候做很好的做精准化的营销。

  提问:我昨天跟你们销售聊了一下,现在酒店大部分客户群体,量比较大的,经济型酒店,小型的经济型连锁,这块客户群体,几百万买不起你们的系统,如果不要服务器,要云计算,大客户的几十万的客户群体能用上你们的系统吗?

  张晓冬:除了经济型酒店,我们Sitecore做了很多单体酒店,官网就是一个门面,如果从各种营销渠道吸引到官网上,官网做的不好,客户很失望。半岛酒店官网做的这么绚丽。对形象品牌。像东风日产、保洁,他们都是做全球化的网站,都是几百个网站。一般来讲,小范围的,我们有不少项目,一百多万的,包括以后我们推出云的方式,按月付的,像亚马逊云,按月,那会更便宜,即使小范围的,也是很快可以用上。

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