酒店如何通过多渠道营销整合并提升转化率？

　　李超：下面是讲一个很有趣的话题，是关于网站运营管理、数据分析的话题。下面有请欧唯特信息系统的高级咨询顾问贾永峰先生给大家做分享。

　　贾永峰：今天很高兴容幸跟大家分享一下酒店行业多渠道营销整合，如何很好的提升我们转化率的经验和方法。开始之前 我跟大家分享一些数据。大家可以看到，这些数据基本上是描述我们数字化营销的趋势。截至2014年中国网民数量，包括手机用户，移动互联网用户，很多潜在客户在购买产品之前，都会先去看相关网站产品和服务介绍以后，再做比较，才会做购买决策。

　　这些数据表明，我们现在越来越进入到数字化营销的时代，尤其现在很多70后、80后、90后，越来越成为很多产品和服务的主流购买群体。从这个层面来讲，数字化已经与我们整个产品营销服务是密切贴合起来的。讲到前面数字化，大家也应该能关注到，大家除了平时看电视以外，工作当中会用到PC，下了班开车或者生活当中会用到IPAD、手机，在这当中会有多渠道的营销和触点，所以在这时候我们要强调整合数字化营销的平台定位的重要性。

　　我们做产品和服务营销，首先要有统一内容管理系统，这个统一的内容管理系统可以很好的管理我们的产品或者服务图片、文字，有统一的品牌形象传播。另外一个是我们的统一的站点，因为涉及到酒店行业，可能有总部的品牌官网，旗下还有子品牌，或者其他加盟店的官网，还有统一的站点管理系统。

　　数字营销是讲究非常精准、精细化、个性化的营销，在这方面很好的管理广告投放，很好优化广告投放的决策。在整个酒店行业我们强调整合平台概念当中会强调统一内容管理，统一站点管理，统一数字营销系统。

　　这张图是描述整个酒店行业全渠道的数字化营销体系，其实是从整个的最前端的业务定位，包括我们以产品和服务的介绍，还包括现在越来越强调客户体验，这个客户体验涉及到我们在品牌官网当中，给到客户的信息是不是他需要拿到的。现在客户触点还有APP、微信，现在很多的酒店都在开辟自己的APA和微信帐号，让客户做预约和服务。在这过程中，是否有很流畅的顺畅的客户体验，也是做客户关系关系当中非常重要的环节。

　　再往下是偏业务模型，酒店行业有针对大客户，有针对企业客户，这个层面更多的是着重在整个的销售管理过程当中。讲到个人客户，更多强调精准化个性化营销，我们如何跟客户做细分，如何做很好的客户标签，打标签以后才能针对他的需求提供更精准的服务。

　　同时在酒店偏后端业务当中会涉及到的客户满意度体系，如何对大客户、个人客户做很好的满意度调查反馈，更好的优化服务。在这个服务或者前端触点管理过程中，如何反馈过来，很好的优化酒店内部流程。在涉及到品牌的行业，竞品在做什么，涉及到危机处理的环节，也是很好的服务我们的品牌守护体系。

　　往后的一个后端是支撑所有前端业务流程跟策略的系统规划，这是偏系统层面的，主要是客户关系管理，包括KPI引擎，活动的策划执行，销售跟踪分析等等。这个层面，大家可以看到整个酒店行业做全国渠道数字营销，整个的范畴框架是在哪里，怎么样部署不同的功能和属性。

　　这张图是也是做全渠道数字整合营销的业务蓝图，最上层是在所有与客户的触点，有垂直媒体、移动媒体、搜索引擎、微信、APP。所有的前端给客户呈现的内容也好，图片也好，文字也好，都是基于刚刚提到的有一个很好的统一的内容管理平台，才会给到客户统一的品牌形象，包括对产品客户的认知。有了统一的内容管理平台以后，我们前端有很好的客户信息搜集以后，包括客户在前端做一些预订支付也好，我们未来如何很好的提高客户忠诚度，或者把客户的生命周期价值很好的延长，或者扩大，这里需要我们精准营销平台。精准营销平台就是我们要很好的基于客户属性标签，很好的分析以后，再提供个性化的营销。

　　同时，我们会在一些合作媒体上投放广告，这个广告如何很好的有效衡量？它的效果到底怎么样，我们在哪个垂直媒体投的广告流量是最有效的，哪些转化率是最高的，这需要我们很好的媒介管理和数据搜集平台去支持精准的营销分析。最下端是跟酒店内部系统更相关的，中央数据库、预订系统、呼叫中心。类似于我们的内部系统，这些基础的数据也是很好的完善我们的精准营销分析平台，包括统一内容平台管理的作用。这是大家可以看到，从最前端的客户触点，到后端的整个内容管理平台，精准营销平台，最后端中央数据库，呼叫中心，预订系统等等，前端到后端整合的业务蓝图。

　　统一内容管理的意义在于，他能对总部，对执行操作人员，包括对门店有一个很好的，非常方便的统一的图片、文字、视频管理，以达到统一的品牌形象传播，包括产品和服务的诉求、卖点，很好传递给潜在客户或者已有客户。

　　这里还强调一点精准营销，相对来讲，大客户管理更多的是在整个销售过程管控，但是针对个人用户，我们就要很好的做一些标签细分，绘制一些个人用户消费者的营销场景以后，才能很好的对他做一些潜客的培育。如果是忠诚客户,我们如何更好的发展到忠诚会员，从而达到关注度，到入住率，到最后的忠诚度的提升。这也是我们做精准营销的目的和宗旨。

　　这里跟大家分享一些我们做精准营销或者个性化营销的做法。给客户打标签，有时候在给其他行业客户讲我们的客户DNA怎么分类，细分的时候，这个客户的人口属性，性别年龄，收入职业行业等等。会员忠诚度，他在本酒店集团体系内贡献多少价值，是否一直使用本酒店或者本集团的产品品牌。他的会员卡，是金卡、银卡还是普通卡，这样的会员等级，涉及到后面的会员贡献度是不一样的。在交易行为方面，我们如何更好的细化交易行为指标，来给客户直接经济贡献度做价值衡量。会员触点，客户体验管理当中每个触点上，能否给到客户非常关键的很好的体验。讲到客户体验管理，我们在入住酒店的，不是在每个触点给到服务，你在关键的触点，在客户预订的时候，是否让他感到你的流程是非常顺畅的，同时你的人员软性服务是否给到满意度提升。在关键触点上做好以后，整个客户满意度是快速的提升。

　　还有一些指标在节假日消费的时候，能很好的完善我们客户DNA，完善客户标签。

　　这个是大致的营销场景剧本，我们做了上面客户的DNA的标签，做了客户分类以后，针对客户在不同触点结点，客户享有入住需求的时候，如何在前端媒体做一些相应的营销信息的推广。客户在预订的时候，不管是品牌官网、呼叫中心、APP，还是微信当中，能够快速的通过这些渠道预订客房。客户在预订完了以后，他会有Check-in，Check-in的过程中，又推相关的相关营销产品和服务。包括后面的入住阶段，我们的餐饮，酒店配套服务，还有后面的Check-out，入住完了以后的，客户的调研或反馈，不同的触点上应该触发哪些行为，这些都是可以在酒店系统当中，尤其在活动管理当中做相应的个性化的营销配置，以达到给到客户精准化个性化的推送。

　　如果是精准营销落地在系统当中的话，会涉及到的功能，刚刚讲到客户DNA，这是在精准营销非常重要的功能，或者是部分，它的客户GDA客户标签怎么划分分类，有了这些以后，我们才能很好做后面的营销引擎规划，通过不同平台给到信息推送，从而达到营销投资回报率的提升。这个部分主要讲的是一些系统的框架的功能。前面也分享了我们酒店行业做多渠道营销策略部分，所有策略也好，流程也好，当你在落地的时候，执行的时候是需要非常强大的平台去支撑他，帮他做落地。下面有请我们的合作伙伴张晓冬，给大家介绍一下，Sitecore的产品功能介绍。

　　张晓冬：谢谢大家，谢谢环球旅讯给我这个机会跟酒店业的大佬们有交流机会。刚才贾顾问讲了数字营销的多渠道场景，这么庞大的系统，单靠白手起家开发工作量非常大的，需要一年两年甚至更长时间。有些系统，怎么分析用户行为，不是有专业厂商做到。我们在里面，Sitecore全球领先的提供内容管理和数字营销的强大的软件平台，在这之上，就可以快速的实现我们刚才讲的这些内容。有些客户三个月四个月就可以上线了，可以满足这些要求，所谓站在巨人的肩膀上。

　　Sitecore强调整合，做庞大数字营销系统涉及到方方面面，以前的方式都是片面的，我要做邮件，我要找邮件的来做；我要做社交，做一个社交供应商，如果做针对于全渠道的，找各种各样的，带来的有很多供应商。但是系统整合会庞大，很困难。以前方式叫单项最优，你分析的数据，能不能拿到邮件营销，能不能拿到网站上用，这就很困难。有些分析数据只是每个月给老板看一个报表，拿到报表，下一步怎么做不知道。这里面很多管道是堵塞的，这些用户行为分析没有用到邮件营销，很多邮件发出去以后，用户响应怎么样，没有得到及时回复。我们叫需求最优，根据需求把管道打通，整个用户行为分析数据可以用到邮件也可以用到网站，用户有没有打开邮件我知道，他到达网站我就可以提醒他有封邮件没有打开。你到网站的点击行为捕捉下来，我就知道给你发什么样的邮件，各方面数据都可以双方流动，造成整个系统的良性循环。

　　Sitecore本身是互动体验平台，我们主要了解用户每一个旅程，因为每一个用户旅程是独一无二的，他可能先是接触在线广告，又接触看电视，或者通过门店。每一个用户旅程所经历阶段也不一样，每个阶段想什么，干什么事情我们要了解，了解用户旅程我才能做精准营销。我们就是要分析用户每一点的旅程，每一点的行为，给他做多渠道营销。

　　对用户我们是给他进行衡量价值，哪个用户得我有价值，是通过行为来判断的，会给他打分，或者衡量。比如他浏览我的视频打5分，注册会员打多少分。所有在网站行为或者在门店的行为，都要衡量，什么样的客户是我最忠实的客户。最忠实的客户差异化对待，才能留住他。最后他来到网站上看到跟别人不一样，这样才能留住客户，实现对客户差异化的服务。包括网站也是，每一个用户从各方面到达我们的官网或者数字营销平台，我们给他了解它的旅程进行打分，对他判断所在的价值。他经历每一个旅程，因为Sitecore总部在丹麦的国际化软件公司，我们CEO做人工智能的，他上过《计算机一百》的封面，他会去捕捉分析用户行为，无论在社媒还是网站上，对他进行衡量和猜测，他到底是什么样的人。即使他没登录没注册，包括逆命客户都进行预测。这样我们来衡量在每一个渠道上投放的广告也好，或者投入的钱，带来的投资回报。我们讲的投资回报并不是流量而是价值，这个人到底干是什么事情，100个到达了网站，100个人来的都跳转就走了，其实价值很低的。但是有10个来了，这10个人都去做酒店查询，这个转换率是不一样的。我们衡量的是用户的价值，而不光是流量，流量只是非常片面的东西，我们分析的用户价值，在每个渠道投放广告或者投放整个花费所带来的ROI或者年度。

　　这是Sitecore跟弗瑞斯做的客户体验冲动模型，包括官网、数字营销系统，客户体验成熟度怎么样，我们做分阶段的描述。这一块是很多网站让公司产品手册，只是做宣传，都是静态单项的，有些可能是还要构建手机移动网站，在社交网站做分享。这往往是不够的，可能还要做对客户行为分析，要个性化服务。进来要对客户进行互动，像一对一的互动，最后要对用户进行智能化的预测，优化的管理，包括以后将来会干什么事情，最后变成终身客户。这是可以一步一步逐步来完成的一个阶梯性，也可以说跳跃性的发展。

　　我们跟弗瑞斯做的预测，在各个行业，包括官网和用户成熟度，大家可以看到酒店业大部分在第一第二阶段，这是有很多空间可以做改善，包括你的官网、数字营销、精准营销系统。通过这样的模型，刚才的解决方案可以改善，在社媒，现在的阶段可能在分享下一步做监听，进一步做到社媒的互动。包括邮件，邮件应该怎么做，这些都是可以进行细分的，最后一步一步的提高整个的素质体验。

　　这是现代广告业的大佬他说，我知道广告投资一半是无用的，但是不知道是哪一半。他有了Sitecore的工具，就可以做这样的预测。

　　Sitecore公司是1998年在丹麦成立的，是全球化的，做内容管理数字营销系统客户体验管理的系统平台公司。现在是再Garnter，连续四年作为行业领导者，获得多项大奖，全球3万多的网站运行在Sitecore的平台上。很多IT公司都是通过收购来拼自己的解决方案，Sitecore是一体化的，互通的，开放的。从门户到内容管理，数字营销是统一的系统。内容管理可以做到所见所得，你管理网站就像管理你的浏览网站，管理Word，全球傻瓜型的，拖拉型，非常容易管理，用户体验非常好。

　　这是Sitecore，连续我们在四年都是列于Garnter第一项，，超过IT行业很多老大，IBM、微软，我们就是做这个专业，这个业态做了十多年，做到世界排名领先。Sitecore是跨行业，宝洁、联想、VISA。汤姆斯库克是欧洲最大的旅游网站，也是全部用的Sitecore。在这里面，还有很多包括易捷航空的网站也是用Sitecore，做用户行为跟踪。半岛、美丽华，都是基于Sitecore。Sitecore本身是全球领先内容管理系统到数字营销，做出来的网站是很炫，是可以做互动，我们是动态网站，可以去捕捉用户行为，进行个性化，每个客户看到不一样东西，进行实时的变化，这是Sitecore可以做到，包括半岛全球网站都是基于Sitecore。像一些连锁酒店，这是北美连锁酒店，像东南亚酒店，做出来从整个内容到数字营销是一体化的平台。

　　刚才欧唯特系统公司是Sitecore合作伙伴，是贝塔斯曼集团下面的，做过IT的，主要实施很多Sitecore项目，尤其在国内。像锦江之星，也是采用Sitecore的平台，锦江之星已经完成，最近的宝洁、欧莱雅采取Sitecore平台。今天也是跟大家做一个简要的概述，谢谢大家。

　　李超：大家有问题吗？

　　提问：很高兴有这么一个专业的介绍，我大概有三个问题，不清楚这个问题是针对Sitecore还是Arvoto。我在市场了解到Sitecore，很多人跟讲Sitecore是CMS，是一个后台，所有内容管理的东西，怎么适应现在整个电子商务的需求，因为在旅游行业所有前端，有很多逻辑要做，很多东西要判断，是不是适合，这是我第一个问题。第二个问题，你讲了很多可以捕捉去网站行为东西，是自己的工具，还是结合别的工具做。第三个问题，有很多公司系统并不一定是适合，很多都是用Java，你们在这个上面，有没有好的解决方案。

　　张晓冬：Sitecore是新一代的CMS，内容做的好，无论通过那个渠道发布，都会把用户吸引过来，用非常好的内容管理是非常重要。Sitecore是这方面领先者，连续四年，Garnter是评名第一。光用Sitecore是不够的，在这之上，我们有数字营销和客户体验，但是它要跟CMS结合起来，我们客户营销系统分析客户行为，是联动的，是一体化的，不能分割的。我们CMS是动态的，可以根据用户行为进行变化，CMS是静态的，发布以后很难改，有的人要改，甚至要一个月才改好，这时候很多业务已经错过了。

　　Sitecore实时的互动，实时动态的变化，Sitecore的CMS可以根据用户行为进行变化，每个人看到的东西是不一样的，可以根据用户的点击，在点的过程中网站在做变化，可以做得很炫，我们的CMS完全超越了，它是很重要的基础。另外客户体验，Sitecore也是客户体验管理，我们真正把握用户每一点做什么东西，再做精准，我们的发的邮件是个性化的，不是乱发的。

　　用户行为Sitecore是用自由引擎，我们是一套用户分析，因为我们CEO是做人工智能的，是丹麦理工大学人工智能博士，上过《计算机一百》的封面。他是专门去抓用户行为，他的IP地址，他在Google搜了什么字，他在网站点了什么东西，去猜这个人是什么样的人，他是男的女的，还是白领，有没有及时登录，第一次来到我的网站，也是去猜。我们现在长的很多网站，他上去以后，看到人是不一样，所在地理位置是不一样，上海看就是离我最近的门店。我们都是放自己的数据库，我们叫SDB，是我们很有效的支持用户数据行为分析，或者大数据的数据库。这个SDB是刚出来，以前用的量不够，现在用了业界用的最快数据库SDB，大数据就是用户行为数据，很大程度上，对用户体验来说就是用户行为数据，这块我们用了其中的业界最强的SDB方案。

　　.Net和Java哪个更有优劣，各说各的，各有各的想法。.Net开发快，上网快，都是可持化开发，三个月四个月就上线了。Java有些项目拖一年两年，很复杂。我们客户已经有Java和点耐特是互通的，比如我们在航空网站上，大家知道很多航空是用中航信的系统，都是基于Java，我们已经跟他进行互通。这个技术是互通的，主要是看能不能满足业务，快速业务满足业务需求，就是点耐特开发速度快很多，对于开发者的要求没有那么高，对开发者比较容易实现业务要求。谢谢。

　　张焕杰：能够很好的帮助酒店实现控制，有很多的数据分析，如何把你的产品跟中国的行业纠合起来，很重要的因素，就是价格。你是如何收费的？

　　张晓冬：Sitecore本来讲，Garnter虽然是第一，但是跟爱瑞克，我们比他便宜很多，Sitecore来讲，我们有两种方式，一种是基于服务器，你的官网需要两台三台服务器，这个是永久的。过两三个月推出云的方式，按月收费方式，这个更灵活。目前按照服务器，必须做官网需要，在联想官网是六台服务器，前端四台后台两台。数量从几十万到几百万不等，主要看数量。我们做联想的是面向全球官网，服务器大，我们主要是看流量，需要多少服务器承载。不限制多少用户，只是按服务器的价格。

　　张焕杰：如果是这样的话，能不能把一百家酒店网站放在一台服务器上，他们有不同的网址，这跟收费有关系吗，你只是服务一个网址，还是只服务一百个网址？

　　张晓冬：理论上讲都是可以放，一台服务器承载流量是有限的，比如一百个网址流量为零，肯定可以放在一台服务器上。我们Sitecore收费跟实体，比如锦江之星是一个实体，如果另外一个实体，另外一个酒店要另外一套，是按实体来算，要不然全中国只能卖一台了。

　　提问：我听这个很好，如果都能实现的话，我是第一次看这个系统全方位解决方案，具体是怎么实施，单个酒店能不能支付起，承受得起？

　　张晓冬：根据规模来讲，项目有大的，有小的，有一百万，几百万，东风日产是用Sitecore建了700个网站，东风日产的官网、城市网站、经销商网站，全部基于Sitecore一个平台，用六台服务器支撑700个网站。范围比较大，也有比较小的，主要看范围，功能都是一样的，主要是看实施的范围哪些程度。

　　贾永峰：大家想的到的主流的汽车的客户，主流汽车品牌几乎都是我们的客户，包括日系的，奔驰宝马，东风日产在数字营销精准化营销走的最前的。东风日产我们作了七八的站点，包括准站的官网，包括城市几十个站点，全国经销商，全部是在Sitecore平台实现的，实现各种各样的，我们看到的预约定车、在线报价、品牌展示、产品展示，用的瀑布流的形式，做的很炫的同时，能很好的收集客户行为。假设我是日产系的车主，他当登录这个平台一次以后，他再次登录进来，我给个性化推的可能是售后保养套餐，或者根据他以前浏览过其他的车型，给他推荐这个车型的相应促销活动，在他增购或者置换的时候做很好的做精准化的营销。

　　提问：我昨天跟你们销售聊了一下，现在酒店大部分客户群体，量比较大的，经济型酒店，小型的经济型连锁，这块客户群体，几百万买不起你们的系统，如果不要服务器，要云计算，大客户的几十万的客户群体能用上你们的系统吗？

　　张晓冬：除了经济型酒店，我们Sitecore做了很多单体酒店，官网就是一个门面，如果从各种营销渠道吸引到官网上，官网做的不好，客户很失望。半岛酒店官网做的这么绚丽。对形象品牌。像东风日产、保洁，他们都是做全球化的网站，都是几百个网站。一般来讲，小范围的，我们有不少项目，一百多万的，包括以后我们推出云的方式，按月付的，像亚马逊云，按月，那会更便宜，即使小范围的，也是很快可以用上。