酒店预订的最后一米革命
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酒店预订的最后一米革命

来源:环球旅讯 2014-05-15

通常OTA的前台现付模式导致no-show率高企,酒店的收益管理面临严峻的挑战,淘宝旅行希望通过后付模式让预订更简单。

  各位上午好,很感触就是大家看到我这张脸经常在变的。我看到这个命题的时候,也是觉得蛮有意思,很多人了解我,我过去几年一直跟大家说,怎么解决酒店预订的最后一公里,现在说怎么讨论酒店预订最后一米的革命。这点从我个人来说是一个进步,从一公里缩短到一米,最近是不断的瘦身,希望能够更接近这样的距离。


阿里巴巴集团 航旅事业部副总经理 蔡永元

  从酒店而言,我是86年开始做酒店,一直到现在应该也算是酒店比较老的人。我相信做酒店里面,昨天我们有很多嘉宾谈到,特别高星级酒店是标准化的服务,我们讨论是标准,讲的是一个规范,当然最终结果是客户体验,怎么样能够让客户体验,做得更好,让客人能够不断回到我们酒店做持续的消费,相信是每个酒店都非常愿意去做的一个事情。

  我们就说怎么提升消费者的用户体验,我相信每个酒店是基本关注这样一个事儿。昨天有些嘉宾讲到,我们的酒店其实有没有发现我们客户在变,市场在变,客户需求在变,我们客户的群体发生了非常大的一个变化。那么我们酒店的管理,酒店的运营规则,我们营销的规则,各个方面是不是对应到了这样一个变化。也就是说我们能够真正,不是说一层不变的来讨论我们服务的标准,还是说能够顺应这样市场的变化,而及时的作出一个调整。这个我相信是很多酒店,包括现在需要来反思的。

  就像我最早做前台出身,80年代到90年代做酒店Check—in过程是非常简单,客人来了一般给一个护照,查出预订,填一下登记单,签一个字,手工压卡,那个时候还没有现在Poss机,是手工签字的,然后给一个钥匙。我记得很清楚,那个时候,我们的酒店是拿着钥匙打洞的那种,现在基本见不到的。但是打洞钥匙有很大的问题,经常打不开门,客人经常说打不开门,我们当时为了保证客户体验,把客人先事先排房排好,特别团队客人,钥匙先做好,派员工提前到每一个楼层把每一把钥匙在每一个门上试一遍,可以打开的,在客人Check—in的时候不会碰到这个问题,很多酒店都是以这样的方式做得,客人可能感觉不到,其实是做了很多这样的工作。现在包括门锁的改进,酒店管理系统的改进,PMS的改造,现在也有行业人说永久性的免费PMS,OK,天下没有免费的午餐,我不知道这个免费是什么意思。

  同样客户非常重要的体验,从控房角度来说,我最早做控房是一个大表,我做的那家酒店有一千多间房子,我就是一张列表,一个放号这样排出来的,在那边拿一支笔,有客人过来问我要房,然后不断的划,在那个年代都是这样做的。现在相信到了2000年以后,很少有人再去用这样的一种方式,我拿一张纸,一张表控房了,可能现在是更多依赖于系统的作法,这是一个进步。但是从Check—in过程来说有发生什么变化了吗?客人来,依然拿一个证件,现在还多了一个步骤,原来不需要扫描的,原来是填一张表,这张表上下连的,每天早晨有个行李员坐一个出租车跑去交给外管处,这是以前每个酒店都做的事情。而现在来说需要扫描,需要复印,因为外管处没有了,但是放了一台电脑在我这个酒店,我要把信息扫描到他电脑里面去,发送到公安局的户籍管理系统里去,这是中国的特色,前台的步骤反而更慢了,因为要等复印,等到扫描;特别在北京,他拿到我的身份证跑到一个门里面,我看不到他干吗,过一会儿再还给我,这个身份证可以做很多事情的,这个对于客人来说体验不好。因为我不知道他在干什么,但是他拿了我一个很重要证件,去了一个我看不到的地方。这会使客户体验很差,而且步骤也会放慢。同样现在我通过Poss机替代手工刷卡的过程,但是整个客人入住的体验,你说它有什么本质上改变吗?没有,流程基本差不多,时间上面基本没有什么缩短。这个是我相信所有的酒店,特别是大部分高星级酒店应该都是在面对的现状。这种现状是不是可以改正?是不是应该去调整?我不知道多少人想过这件事情,这个也是我们在淘宝旅行层面是在反思的,也是希望说能够通过我们的一些尝试能够给酒店行业带来转变的。

  另外一个从客户体验角度考虑很重要,我们在运营成本的节省角度来说,因为酒店的营运成本是每个人都关心的,特别是现在酒店的,昨天STR提供数据里面可以看到,酒店的出租率有些地方在升,有些地方在降低,但是有一个规律是一样,我们的房价都在降,房价升的在中国基本好象没有,除了一两个很少的城市,大部分地方出租率在升,包括上海,今年生意很好,因为今年是大会的大年,上海出租率很好,但是房价在降,相信其他地方这样的情况更明显。那么成本控制就变得非常重要,因为我们用工成本都在涨,虽然酒店每个人感觉说我的工资其实并不高,就像我那个时候做酒店的时候很开心,工资比我爸爸都高,我爸爸干了几十年了,我刚刚上班,我比家里每个人工资都高,我很开心。现在作为酒店一个普通员工来说,跟其他所谓白领来比已经是落后了,这是一个事实。但是哪怕是这样状况下面,我们酒店的用户成本不断上涨,这是每个酒店都头痛的事情。所以为什么是越来越多的实习生,越来越多的外包人帮助我们打扫房间,这个情况越来越多了。但是同样又面临着,你怎么样保证外包人,给他18块,20块,或者有些地方看着15块打扫房间的阿姨能够打扫很好的标准出来?你让她打扫15间房间出来,那是要命的,你的品质靠外面人替你保障是不现实的。这个就是所谓的成本控制方面有什么作法。

  我们刚才说在Check—in过程中说的刷卡,酒店刷卡的成本虽然已经发生了变化。就像我们在十几、二十年前一个信用卡的刷卡成本差不多4%,那个时候信用卡银行收单4%,现在降到2%,内卡现在在一点几,甚至有些大的酒店谈得好的话,像我们的合作伙伴金陵跟我说,我百分之一都不到,但是这是一个很大的数字,因为现在信用卡持有量很大,不像以前住酒店的,我说中国人,相当部分是给现金,给支票,不是刷卡,而现在住酒店客人大部分是刷卡,刷卡成本就非常高了。这个刷卡成本上面如果降一个点,两个点,自己算一算,一年下来能够降的是多少成本。对酒店来说这是利润,不是营业额,节省下来完全是利润。

  同样这些方面,站在淘宝旅行角度来说,希望通过一些尝试能够在客户体验,在成本控制方面,能够跟酒店有更好的互动。

  这个也是我今天的主题,主要给大家介绍一下淘宝旅行最近在推广的一个新的项目。这个项目我们最近跟金陵集团有了一个发布,叫做后付的产品。后付是什么概念?其实在这张表上可以看到,在酒店的在线预订环节里面,比较多的就是传统的OTA,这个在过去十几年里面打造出来的这种模式,叫做前台现付反佣,叫做现付模式,就是携程、艺龙为代表的这些公司,它跟酒店之间签的前台现付反佣价,一般佣金平均下来12%-15%之间。这里的好处在于酒店可以把很多销售的工作,很多市场推广的工作,交给第三方完成,当然你为此要付出佣金的成本。但是同样也带来了一个比较大的问题,因为是前台现付反佣,可能很多时候它的No Show率会很高,大一点的OTA可能它的No Show率是30%,我们看到很多有40%,甚至50%的No Show率。这样情况下变成酒店的控房,现在在座很多做收益管理,做收益管理控房就会碰到一个挑战,就是怎么把你的库存做得更好,因为卖出去十间房,订了十间,但是可能中间有四间不来的,或者五间不来的,那么怎么知道到底是四间,还是五间呢,那么我应该应该超订多少间,应该在什么渠道上超订,这是挑战非常大的,是现付非常重要的问题,而且相信现在没有很好的解决办法。

  所以引申出来预付的模式,也是做过去几年一直尝试的。在线订房方面相对比较新,因为线下模式很多的,我们有很多批发商都是预付这种模式跟酒店进行合作。这个也是感谢团购这样的模式,能够在过去几年里面培养了整个市场,培养了酒店的习惯,培养了消费者的习惯,大家愿意用预付这个方式,因为团队来说相对比较优惠的价钱,为了得到一个比较便宜的商品,然后预先付钱,做消费。这个相对来说是买消费券,等到用的时候,再把这张券抵消,用掉,这是团队的模式。但是同样也会给酒店带来比较大的挑战,因为他买券的时候没有确定到底什么时候用,变成他来用的时候是不是真的有合适的库存,或者这个时候是不是适合把这些的库存开放给这样的客人,这个可能又是酒店的挑战,因为卖团购的时候是希望冲量,希望在淡季时候保证一个量,这又是说到收益管理的作法。就像昨天君亭甘总说的,我要礼拜一、礼拜二怎么办,是这样的作法,变成没有办法控制这个时间,因为消费者想用的时候你不知道,你可以划一个阶段,从几月几号到几月几号,但是在这个中间他可以随意来做,这样的话变成消费者要来用,你可能不想给他用,说对不起,你不能用,这个中间又面临大量的退款,这个相信在团购领域是非常大的比例。这个其实对消费者来说是不满意的,因为他拍下这个东西是想用的,对于团购平台来说他也不满意,我提供了一个服务,最后想赚一点钱,没有消费,这个钱也赚不到。对于酒店来说也不满意,因为你当时想要推出这样的产品,这样的促销活动,是想让更多人消费掉它,否则推广它干吗?但是最终由于这样那样情况,没有让他用掉它,换句话说这个活动是失败的,也是这样的困惑。

  所以就是预付过去一两年比较多的就是所谓的裸卖,批发商找线上,又来挑战尝试一下说我能不能有一个价格又便宜,但是又能够买这个东西的时候把入住和离店的时间确定的,能够解决刚才的问题,所以就是这个预付,而预付方面在淘宝旅行方面是一个代表,因为淘宝有一个支付宝闭环的打造,所以他在预付方面现在应该是在线预订方面做得最大的。这点很多人不了解,淘宝旅行在预付产品,酒店方面是做得规模最大的一个平台。

  但是预付上面酒店又会出现一个担心,就是裸卖的问题,一个酒店产品相对比较单一,我就是一个房间,这个房间可能在现付渠道可能卖800块,预付渠道是卖600块,现付渠道就不满意了,他说我给你这么大的量,你也要给我一个很便宜的价钱,这样从某种角度来说把整个酒店价格压下来了,甚至包括过去一段时间很多大的渠道在并购这样那样一些批发商,他做了尝试无非就是批发商拿到非常优惠线下的价格,他能够拿过来,在他线上平台上面推出去,他能够得到相对更好的利润空间,同时消费者那边也觉得还是便宜。但是这中间忘记了一点,因为酒店的平均房价下来了,收益率下来了,因为原来是付800块,给10%,或者15%的佣金,那么可能剩下700块左右,但是600块,再给掉一定佣金,那么你的收益只有500块,他是同一个客人,因为现在很简单,我在搜索上面一打这个酒店出来一大堆东西,我看最便宜的那个,很多人就是这样,买机票现在肯定是这样比的,有多少人买机票会到航空公司官方网站上,除非它的官方网站上面有一些促销产品,否则不会单到一个官方网站单看酒店,一定在一个平台上面,或者在一个搜索上面去看,我从上海到北京有多少航班,有多少机票可以选择,我想在座买机票应该都是这样买,如果真的在官网上面买的话,你太厉害了。

  返过来在酒店预订层面也是一样,这个也是酒店遇到的挑战,我们每个人都在做我的官网,做我的品牌,做我的会员体系,打造什么什么。这些大的连锁其实很多年都做国际连锁,做的非常好,全球的营销网络;国内的酒店,特别连锁酒店也说往这个方面做,但是投入发现非常大,因为人家是花了非常大的代价建立起来的一个体系,你说我在很短时间里花很小的代价去做,不现实,不是那么简单。变成你的官网营销到底能够得到多少效果,我们看到过去几年里面有多少酒店搞了网站,其实每个酒店,刚才张总德比讲,因为很多酒店说我要一个官网你帮我做一下吧,OK,我做一下,就是为了做而做,但是做了之后到底想要干吗,其实很多酒店没有想明白干吗,到现在我还看到很多酒店官网,包括住到酒店里面他放了所谓那些期刊介绍,都是酒店内部的消息,什么什么领导,我是客人,这跟我有什么关系,。

  这就是我们所说的这样的现状,这个现状我们不说对还是不对,还是说我们有没有一些其他的方式,可以来尝试一下不同的,从酒店来说不同的一种体验,怎么样把客户体验做得更好,怎么样把营运成本做得更好,把我们一直想的会员营销的体系,怎么样把客户的直销能够做得更宽广一些,而不是单一的就是说我的官网就是直销,官网以外的全是分销。也有人跟我讲,只要不给佣金的就是直销,给佣金的就是分销,这个有点太绝对了。我们能不能把思路放的更宽广一点,这个也是在我们淘宝旅行里面推出后付的体验。

  简单来说它的流程从一个客户的下单,做预订,预订的体验基本跟一个普通的客人在任何一个在线平台上面预订没有什么区别的,这个大家都是一样,一个现付的模式,因为他不需要预付,不需要刷卡担保等等。然后跟这个预订通过我们淘宝的旅行,跟酒店之间系统的对接,能够实时的了解到这个酒店它的什么产品可卖,什么房间可卖,当这个产品得到确认的同时,他预订确认能够及时回复给到客人,这也是所谓的实价有房的概念,这个也是淘宝旅行最近一直推广的概念。实价有房就是说你看到的价格,就是我们所见即所得的概念,这是在很多的平台,或者在很多其他渠道上面可能会存在的情况,就是我订了一个东西,过一段时间说对不起这个东西不行了,没有了,能不能改一下,或者说对不起这个价格发生了什么变化,这个是说,我们希望通过这样的方式改变的一个东西。

  同时因为后面,因为我们对淘宝用户一定是有支付宝帐号的,淘宝有6亿的用户,等于至少有6亿的支付宝帐户,而且里面有2.6亿实名认证的用户,也就是他的用户是经过实名认证这样的机制检验过的。同样在支付宝体系内部有非常严谨的认证体系,或者信用评估体系,对每一个消费者都有这样的评估,说根据你消费的经历,或者消费的习惯,所有的路径可以知道这个人属于什么样性质的人,你的信用等级怎么样。我们把信用评价好的客人,能够给他提供所谓新的服务,他能够说如果想要在淘宝旅行上订酒店的产品,我们可以提供后付的东西给你,不需要说先从支付宝里把这个钱扣出来,这个通常在淘宝上买东西都是这样的,或者给一个信用卡号做一个担保,这是我们在其他平台上面经常发生的情况。这边不需要做任何事情,只要说做这个预订就可以了。这个到了酒店以后会发生什么,就是客人到了酒店前台,刚才说在Check—in过程中会怎么样?给证件,给房号,接下来刷卡,或者给押金,这是在酒店前台必须的过程。这样的过程由于有支付宝体系在后面支撑,可以节省了,客人可以直接拿着钥匙去房间了。退房时候也一样,退房通常前台Check—in是刷卡的,你做了预售权了,必须再做一个预售权完成,肯定也要拿张卡出来,或者有些不需要打卡,但是也需要在Poss机上面完成一下,同样有个过程做这个;但是如果是支付宝的客户来体验,这个过程也节省了,就可以直接走了。

  这个中间又引申出来,其实在酒店里面,我们很多年前就在说的,叫做快速的入住,快速的离店。现在有些经济型酒店说的零秒离店,已经不新了。我们真正在高星级酒店里面有多少人做到这点。就像我做酒店的时候,有一个大箱子,那么我做什么呢?每天晚上我把第二天要Check—out的客人的帐单打出来,放在一个信封里,行李员一件件塞进去,客人早上来醒来看到一个帐单,这个时候确认一下,认可这个帐单了,签一个字,扔到信箱里面,走人。但是这中间又会存在一个问题,从晚上打这个东西,可能一点打,从一点到早上,可能客人还有其他的消费,那么怎么办?这张帐单就没用了,他签个字你怎么办。酒店说我可以做托收,但是现在有多少酒店做托收的时候银行真正支持你的托收请求的,以前我看到很多酒店可以做到,就是客人的信用卡压卡那个东西只要不在黑名单上,只要把这个东西卡号给到银行,银行一般会给你,只不过周期是三个月,最长六个月,但是能给到你。但是现在绝大部分的银行,甚至听到很大的酒店原来可以做的,现在都没有了,因为收单银行利润越来越低了,原来4%,现在百分之一点几,现在所有几乎的银行在收单这个业务上面是亏钱的,但是为什么要做?要市场覆盖,他要跟酒店完全其他的金融服务,这是银行做的,银行不是靠收单赚钱,谁赚钱了?银联赚钱,VISA赚钱,收单银行不赚钱的,所以他说我干吗做这个事情,我帮你垫钱之后,过了几个月,那边发卡行告诉我,这个客户去付,那么我找谁说去,他现在基本不玩儿这个东西,所以这种托收会越来越困难了。就变成了钱收不到怎么办?特别是高星级酒店不会查房。那么真的发现了,事后追帐时候,那么怎么办?这就是我们要面对的情况,但是有支付宝这样体系在后面支撑,其实这些问题可以有解决方案的。

  这个延伸到对酒店这样一种体验,能够带来什么样的价值,就是我们所说的无停留的服务。客人完全在线预订,到入住,到离店,这样过程中间应该是在最快,最短时间里面能够完成到。甚至现在有些酒店,已经能够做到在线选房,在线Check—in,现在包括一些国际集团已经提供了这样一些功能,刚才我们跟香格里拉同事聊,他们网站上也可以做这些工作了。这些东西,我们真正能够让客人感觉到,真的不需要在前台排队,排很长时间,因为经常会在前台办C的时候会排队,但是一个酒店生意很好,排了大概七八个人,我等了十几分钟,时间也不长,但是站在那边很无聊,每个人都在看手机,但是酒店是有无线的,每个人不是看微博,就是看微信,这个时候你如果给他一个工具,我自己可以Check—out它,干吗要排队呢。当然有一个问题,发票还是要打的,但是这个就会减少这样一个过程,就不需要站在那边还要做很多其他东西了。这是一个非常重要。

  还有一点,在淘宝旅行里面一个特征,作为旅行里面有很多休闲度假的客人,对发票要求不是很高的,商务客人可能需要发票。这个问题不是说对所有的场景都是必须的。那就变成我的无停留服务,这个我相信是很多酒店很期待的场景,能够去实现的。

  同样,从营运成本降低来说,支付宝的成本是最低的,它肯定比银行的线下收单成本低很多。因为很简单,它没有银联这样一些,我们所说的必须要收的71X等等这些规则,没有了,你的酒店成本是非常低的。更重要是,不会因为这样的变化,而会增加了财务风险,因为在支付宝体系里面,我听到的数据,它的坏帐率是远远低于银行信用卡坏帐率。淘宝体系就是如果有一点信用问题,在淘宝这样的平台上面没法活儿了,因为没有办法购物了。而对于一个经常在网站上购物,比如我儿子这样一个人,买所有东西都在淘宝上面买的情况下,他就真的没法活儿了。如果他有一点信用不良的话。对于信用卡来说,在中国银行信用卡不良可以跑到其他的银行来说,因为中国信用体系没有做得很健全情况下面,我们经常会听到有恶性透支这么多,其实这种事情不应该发生的,就像在酒店里面,有客人跑帐了,我要记录下这个客人上次跑了多少钱,下次再来抓住他,然后发一个传真给到所有的同行告诉他,我酒店发生的这个人逃帐了,下次到你们酒店,要注意了,以前都是这样的,然后酒店协会还有一个部门就是玩儿这些东西的,这就是线下的组织,但是这个效率不是很高。就像银行一样,之间是没有互通的,所以给人钻空子,但是在淘宝里面钻不了这个空子的,这样情况下面你的风险是最低的。

  另外淘宝有非常强大的用户群体,还有非常强大的会员体系。会员体系里面跟酒店之间其实能够形成非常好的互动,这个就是刚刚说的怎么样扩大你的直销范围,你的直销是不是只在官网,是不是只在销售人员能够接收到的客户,换句话说三公里范围之内,这就是你的直销客源?还是说有其他的。而淘宝这个体系,我这么大会员群体可以跟你之间产生一些互动。而淘宝作为一个平台,是能够愿意开放这些信息,跟酒店之间合作,这跟一般的OTA不一样,你跟携程说我们搞一个合作,你把会员开放给我,你试试看。这点我相信也是对酒店而言你的销售面更广了,影响力也会不断加强。

  对于消费者来说,其实是我们共同的客户,而淘宝做的就是消费者,因为一切东西是为了消费者,对酒店来说其实也一样,因为有了消费者信任,才会有生意。这里面对消费者来说非常重要,他因为有支付宝这个体系,他能够通过一个体系作一个担保,那么消费者能够简化了整个在预订,入住,离店,整个流程中间原来需要的一些步骤,这些步骤可以简化,客户的体验会有不一样。 最明显,我在前台排队等候时间会缩短,这对很多客人来说是非常重要的一点。

  同样对酒店的营销来说,我们的会员和你的会员之间是完全可以产生互动的,我们的积分可以完全产生互动,你的积分原来只可以什么,我也作过很多酒店的会员,他会送你一个会员,会鼓励你成为他的会员,但是他给你的积分是住15次可以提供一个免费的入住,等等,对我来说没用,有什么价值呢,我拿了这个东西就是为了住免费的东西还要到你这儿来一次?我出差的话,公司报销的,你给我免费干吗?我自己来玩儿,你给我一个晚上也不够。那么你的积分还能派什么?就像商场里面也会搞一个积分,一大堆卡,但是这些卡很多时候是没有用的,因为这些积分没有办法共享。但是在淘宝这个大平台里面,完全我们是可以有很多的东西去做的,你可以在淘宝体系里面,天猫体系里面,可以把他的里程换成机票,度假,都可以做,这就是非常重要的一点。

  这个就是我们对消费者的价值,从这个价值又引申到对酒店之间共同的价值。整个流程就是非常简单的,大家一看就明白了,我的预订,在淘宝旅行系统上下一个单,下到了酒店系统,房间确认,订单回传给客人,都是实时的。拿到之后,就是到店不需要刷卡,离店不需要刷卡,离店之后支付宝自动会跟消费者做一个结算,叫做T+0的概念,就是给酒店结算,在客人离店之后,把这个钱会自动的扣减到酒店里面,哪怕这个客人没有最终给钱给到支付宝,支付宝依然会把这个钱付给酒店,所以对酒店来说是零风险。这是体验里面非常重要的环节,酒店没有风险。

  同样跟传统的东西,刚才已经介绍过了,整个流程中间传统的支付流程和所谓的后付流程里面有什么样不一样,就是我们原来的前台先付预订的模式,在客户体验上面没有改变。但是在线下体现非常不一样,这个我相信最近说O2O也好,什么也好,就是线上和线下的结合,而酒店就是说我要把线下做好,因为你是一个实体,酒店是做服务的,最终核心是服务,服务做好了才能赢得你的客户。我们通过线上技术,线上平台,能够把你的线下服务的体验做得更好,相信这个对酒店来说是真正价值的帮助。而且我的东西,我们的客户信息都是开放的,我们不会抢你的客人。

  这边从用户体验来说也是非常简单,上面一个步骤,到下面步骤就是简短,这里无非跟大家强调就是简化流程,对客人来说简单,对酒店来说简单,所有的东西越简单越好。因为回归到最终生活就是越简单越好,干嘛搞得那么复杂,谢谢大家。

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