新经济环境下的酒店营销策略
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新经济环境下的酒店营销策略

来源:环球旅讯 2014-05-14

2013年对于整个中国酒店来说是充满变化的一年。除了政策,OTA价格战和新一代消费者的购买行为的变化给酒店业都造成了长期的影响。

  尊敬的女士们、先生们早上好,欢迎大家来到上海,出席环球旅讯组织的酒店营销高峰论坛。2013年对于整个中国酒店来说充满变化的一年,这种变化体现在很多方面。中央政府削减三公经费导致酒店需求下降,OTA价格战导致市场的收益加剧下降,新一代消费者的购买行为的变化给酒店业,尤其高星级的酒店造成长期的影响。


环球旅讯 CEO 李超

  下面从几个方面看一下,哪些因素在影响这个行业发展:政府削减三公经费,新一代旅行者的需求变化,移动应用,在变革住客体验,新的分销渠道,新的住宿模式挑战。这是中央政府2013年和2014年的三公经费预算,以及2013年实际开支的对比分析。大家可以看到,跟酒店业密切相关公务接待费,在2013年实际支出比预算下降20%,2014年预算比2013下降30%,这对酒店业业绩的影响非常直接。2014年政府削减公务开支、差旅费,会对酒店业造成更加显著的影响。

   下面我们看一下新一代旅行者,中国叫千禧一代,80年代90年代出生的,这一代正在成为旅行者的主力军。这一代人,与我们60年代、70年代出生的人,在入住酒店方面的需求有哪些变化新的趋势,可以看到很有意思的趋势研究,是来自于酒店业的研究公司HVS, 新一代旅行者入住酒店十大趋势研究。他们需要即时获取信息,需要服务灵活性,需要酒店业在自己的官网提供很多丰富的信息,满足他们的需求,否则他们去谷歌、百度、Face book等其他渠道搜集信息,导致你的客源流失。对酒店来说,你需要提供更加灵活的服务,有很多酒店在自己的前台设立自主设备,为客户提供非常便捷高效的服务,需要考虑到传统的礼宾部,很多客户通过移动终端来获取信息,他们不会再通过礼宾服务寻求帮助和支持。酒店需要在自己的主要社交媒体平台与新一代的旅行者进行互动和沟通。需要使用更加有吸引力的图片、视频、文字吸引这一代旅行者的需求,用他们的语言和他们对话。

   这一代人他们更加重视同类人的评论和意见,他们会用手机搜集酒店和餐厅点评,他们会在预定酒店之前至少看10个网站或者渠道帮助他们做出决策。对于酒店来说,意味着需要在所有主要渠道能够与这些消费者进行对话。这一代人无论在线上线下他们都是社交动物,他们喜欢通过线上各种互动工具。在线下,尤其在旅途中和陌生人进行沟通和交流。有很多酒店做出了改变,喜达屋下面有一个雅乐轩的品牌在自己产品当中融入了这种概念,帮助这一代人旅行者满足他们社交需求。

  这一代旅行者有完全不同的预定行为,他们的预定窗口更短,他们更多用手机和线上平台进行预定和搜索,他们更乐意使用各种各样的旅行计划网站,使用各种各样的比价搜索网站。这就需要我们酒店和旅游网站提供更加丰富的产品,更加有竞争力的价格,这样才可以吸引新一代旅行者。

   新一代商务旅行者与老一代不同,很多年轻人在工作的时候,住酒店的时候,他们喜欢在酒店大堂、星巴克工作,不像我们这些老人家待在房间里坐在办公桌前。酒店的免费WIFI已经成为这一代人选择酒店的必需品。在酒店设计中,房间、大堂、餐厅融入很酷的元素,因为他们会让年轻人乐于通过社交媒体平台进行分享。他们希望更多的融入当地社区,接触当中人,获得本地化的体验。他们参加志愿者旅行,参加更多的社交和公益活动,乐意入住绿色酒店。他们崇尚POD HOTELS的概念,在城市相对比较有限空间,他们喜欢入住设计非常有格调的酒店,喜欢使用高科技的设备,当然价格还要适中。对酒店的挑战是,如何在我们的产品营销策略方面进行挑战,满足他们的需求。

  移动应用在改变我们住客的体验,各种各样的移动应用,最近喜达屋推出了他们的应用。移动应用正在快速的变革着酒店入住体验和服务流程。这是一个来自于对全球50个主要市场主要酒店品牌的数据分析,酒店官网在其中占据21.5%的市场份额,酒店中央预定平台和酒店上门直接渠道加起来占72%的份额。OTA渠道和GDS占28%的份额。渠道的变化情况,大家可以看到,网站份额提升了1.2%,OTA提升1.8%,OTA比我们酒店做的更好。我们的CRO渠道直接预定渠道和中央预定平台都在下降。这需要我们酒店业的同仁们对渠道变化长期关注。

  除了老的渠道还有新的渠道,微信在过去一年为了打造他们的超级入口方便,野心勃勃,查天气、找餐厅、定酒店、定机票、定门票,相信微信将会成为移动端正的大入口。新的住宿形式影响酒店业,如途家和HomeAway度假租赁模式。今天早上看到一篇新闻,Booking.com推出了他们自己的度假租赁网站。据说第一批上线15万,这又是新的对手。还有像Airbnb短租模式对我们酒店产生长期的影响。在2014年1月1号超过25万人入住Airbnb住宿单位,远远超过携程的预定量。Airbnb2008年成立,目前网站提供60万的住宿单位,名列全球住宿企业的第5,在未来将会成为全球最大的住宿企业。

  Airbnb最成功之处,它满足新一代旅行者对社交需求。作为传统酒店业,我们需要如何去应对新的对手。在当前市场环境当中客户有太多宣传,团购、C2B,携程最近刚推出的融合C2B和今夜抢拍。你怎么抓住用户心,关键在于你怎么满足他们的需求。OTA渠道、比价搜索渠道、点评渠道,Facebook、微博、微信、大众点评、美团,渠道越来越多,对酒店来说选择越来越多,决策越来越难。对客户来说,选择更加让人眼花缭乱,对酒店来说,如何在这么多的渠道当中凸显自己的品牌价值,就要看怎么做到服务和产品的差异化。还有非常多的设备,3屏时代,酒店需要通过不同的设备很好理解和追踪用户的行为,为他们提供异一致化的体验。在先进市场环境中,打造客户的忠诚度工作非常难,因为客户有非常多的选择和渠道。

  对酒店业来说大家如何应对,今天是我们很好的机会,让大家在充满变化环境中对新经济酒店营销策略进行讨论,未来两天有很多这方面讨论,非常感谢大家。我的简短演讲到此结束。下面还有几分钟,可以下载APP,我们的胸牌背面也有,可以使用我们APP进行更多的互动沟通和交流,大家可以看到去演讲嘉宾提问题,可以给朋友进行互动和交流。谢谢大家。

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