高度互联世界中 酒店如何拥抱数字策略提升住客体验?
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高度互联世界中 酒店如何拥抱数字策略提升住客体验?

来源:环球旅讯 2014-05-14

酒店品牌需要在其DNA中融入数字策略,专注于住客体验以提升忠诚度。合伙伙伴是非常重要的,但是需要谨慎地选择,因为你的资源投入是有限的。

  大家早上好,我先给大家介绍一下在数字化营销时代我们怎么做的,我是负责数字营销部门高级副总裁,我在洲际集团工作已经将近10年。我经常是出差去台湾、欧洲、美国、南美,在过去4年当中经常来上海工作。


洲际酒店管理集团 数字营销资深总监 邱荣

  从一个酒店集团角度来讲怎么利用数字化营销提高消费者体验。我们现在在高度互联网时代对吗?我们来引用一些比较具有智慧的言语,他们说我们现在不再是做数字营销,在数字化时代做营销。像电子公告板、黄页、企业名册这些是不足够的。我对来讲,这些传统形式是远远不够的。在一个电子化数字化大行其道的当今,你为了在未来竞争当中立于不败之地,你应该做什么样的营销攻略。我主要有下面几点体会,做酒店集团,必须在DNA当中融入数字化营销。它不再是可有可无的功能,不再是可选的功能,而是你业务模式的一部分。

  因为对于你的顾客,他在旅行之前期待通过科技达到这一点,我们知道,像这样的事情并不是一蹴而就,过去好用的方法将来不一定适用。对于OTA来说,对于其他人来说,大家的确需要非常重视这样的问题。无论是我们的OTA,或者技术提供商,我们需要看重这个问题。作为酒店管理集团,我们希望达到这样的目标的话,我们必须要做到这一点,而且非常理智和合适的选择合作伙伴,他们是形成资源密集的重要元素。在接下来25分钟左右给介绍一下从我眼中怎么看,尤其从洲际酒店怎么看。

  现在大家在讨论到数字化,不仅仅是电子邮件、短信或者网站,我们知道有不同的屏幕,前面提到3屏,这些都是不同的终端。只有把这些都能够抓住之后,才能够达到酒店业的成功。对于数字化来说,不仅仅是所说的台式机的预定,其实包括移动终端,也包括相关社交网络的预定。现在有一个词,叫移动社交,我们会时时刻刻互联在网。在1995年,大家只会使用台式机连上互联网,在10年的时候,2005年,大家开始使用移动终端。现在我们知道,情况有很大不同,现在有越来越多的移动终端,手机、平板电脑。现在正在处在移动互联的时代,情况还在发生变化,在未来,我们知道,在将来会出现可穿戴的互联网的设备,所有内容都会联系在一起。

  我们从多个不同角度了解这些设备,而且现在我们知道,数字的影响已经超越了物理设备的界限。具体要看重哪些内容呢?刚才提到这个移动社交,地点很重要,LBS,你能够了解到你在什么地方,所处的场景是什么,你可以得到相关服务,以地点为基础的服务。具体来说,不是简单的把某些内容推到某个人手机或者移动终端上,很多人说在做LBS,就是以地点为基础的参与和服务,它的内容不仅仅是这些。我们讨论一下具体影响,作为一家公司来说,我们需要了解如何在数字化时代,进行营销。你所做的工作不是简单把相关信息推到大家移动终端上,而是要让数字化信息触及到所有环节,让各个屏上的信息保持前后的一致。

  除此之外,衡量也是至关重要,所以你在做衡量的时候,不仅仅只限于Cookie,要有总体行为分析,所做的衡量,不仅仅是阶段,某一个设备。不要仅仅想着Cookie,对我们来说做数字空间,要考虑到产品开发。我们需要考虑到开发成本,能够承受的情况下,我们保持尽量多的多屏体验的统一性。大家知道在您的手机或者其他移动中断上,会有这样的应用,APP,你需要确保在不同的应用上,你们的客户他们所能得到的体验是一致的。当然我们刚才提到过成本,成本是非常重要的。除此之外,物联网,今天的情况和未来情况,在将来我们的电视酒店汽车都会成为我们因特网的一部分,这是互联网将来对我们行业的影响。

  还是讨论到地域场景,就是你现在所在的地点。通过了解你所在的地点,你可以给你的游客在当地提供服务,大家可以想象一下,这么做可以带来什么样的力量。这一页我特别喜欢,这是洲际集团的一张图。下面还有一张图,我也是非常喜欢,因为跟我们很多的竞争对手相比,我们在中国我们在中国占第一位,超越了我们竞争对手,跟希尔顿其他对手相比我们是领先的。现在情况是这样。在大中华区,我们的房间量是最多的,我们现在还有更多的新酒店在筹建。但大家会问一个问题,规模大就好吗?好不好呢?当然,我们要具体从全局角度看这个情况。无论你是大无论你是小,你需要看一下你的客户,他在旅行的时候会做什么选择。对于酒店,我们应该特别的关注,整个客户整体流程体验,而不仅仅只是关注我们顾客,不仅仅是价格。

  在洲际集团,我们也是从不同角度来考虑这个问题,前面我们提到过,我们在中国试图通过打造数字化体验方法提供更好的服务。当我来到上海的时候,我也是做了一个项目,当时我们在想,如何能够整体角度了解整个行业的生态圈。首先,我们需要能够在那个时刻,在我们的客人跟我们联系的时候,能够体现信任的时刻,能够让我们的客人信任我们,能够提供个性化的,提供符合当地特色的定定制服务。刚才我也说到过,当地化的服务,定制化的服务。这句话是什么意思呢?我们需要通过技术,我们需要拥抱技术,需要技术给我们的顾客提供惊喜和愉悦。

  前面有人说过安全港声明,我们希望每个服务可以给我们的客人带来惊喜和愉悦。我们通过不同环节提高改善客人在我们这里居住的体验过程,需要利用当地特色,这些都是你可以利用的东西。比如地点信息发射,当地的特色,这都是我们应该具体利用的。但是你需要知道,如何把这些内容融入到给客户提供服务机会里面去。洲际集团我们也是跟很多合作伙伴在合作,大家知道,像阿里巴巴、支付宝,其他的合作伙伴,我们公司并不是一家技术公司,有很多的合作伙伴可以帮助我们提供数字化方案。我们客人他们现在经常会跟他们的同行、同龄人,了解你的竞争对手的情况以及整个行业发展的情况。我们在选择合作伙伴的时候,希望有共同的愿景认识,能够共同增长。比如马蜂窝,这是我们合作伙伴,在整个洲际集团生态系统里,我们跟更多的合作伙伴在一起合作。还有另外一家合作伙伴,他们帮助我们了解在线用户行为,让大家知道你的客人,浏览者来自一线还是二线城市,他们属于哪一类的客人。从酒店角度来看我们如何利用他们,我们也重新设计了我们的网站,根据我们所得到的咨询情况,我们确保我们网站可以更加符合本地客户需求。

   现在我们也是正在关注这样一个,O2O,在线到离线,无论是在线还是离线,都能够给客户提供非常好的服务。在我们生态系统里,零售店或者官方店也是非常重要,大家可以通过这样的渠道,让顾客了解到下一次去旅游的时候有哪些选择。天猫是中国最大的销售平台,在2012年的时候我们进入天猫官方平台,过去18个月,里面内容都已经准备好了,我们学到很多经验教训。天猫规模太大了,你不能错过它。在过去很多时候,你必须建立自己的网站。

  我们既然有了自己的官方网站,为什么还需要天猫的官方店呢?我并不是说给我们公司做广告,但是你要知道,在天猫这里你还可以推出更多的内容。我们是第一家推出天猫官方店的酒店公司,而且我们举办了很多的活动。我们还是回到刚才话题,对数字化体验来说,很大程度还是依赖于网络聊天或者点击呼叫的语言服务,这是传统服务。在数字化的时代。我们具体怎么做?查理前面给大家看到过,现在通过GDS,通过网站直销,大家分销的比例,像微信,像其他的即时通讯工具,阿里巴巴,像这些都是大家常用的网络沟通服务工具,我们需要利用他们。

  下一个战线,这是我们行业非常重要,非常需要看重的,移动入住登记,这主要是关于你在入住的时候体验的情况。我认为在这块,很多人包括我们自己并没有得到这里面的精髓。刚才查理提到过SPG,喜达屋,他们在做Google  Glass,你可以这样做,我也可以这样做,即使推出Google  Glass应用,你如何把这块融入你的策略,具体怎么做。我要知道我们必须考虑到,真正的内涵是什么样,你怎么去做。对于酒店来说,通过OTA方式,通过其他方式进行营销,你要知道对于数字化这样的服务来说,这不仅仅是某一个部门的工作,不仅仅是一个功能,这是我们的一个关键致胜点,是我们运营方式。而且需要我们把这个数字,需要把我们的品牌营销,我们的IT部门、运营部门整合在一起,把这些不同部门整合在一起,成功的整合在一起,并不是很容易做。你可以跟客户说,我们有一个移动入住登记,但是不是说到这里就结束了。所以,在住宿登记里面大家可能会问,你们具体怎么做,我们是这样做的,不是你做什么,重要一点是你如何去做。你需要做一个平衡,你要知道如何做这些选择。你要知道在什么地方会去做,我们用微信做一个。

  举一个例子,我们也是第一家国际管理公司用微信进行运营管理或者营销。我们知道,很多人,很多其他公司仅仅是把微信作为一个商务平台,或者说电子商务平台,这是不够的。我们认为微信不仅仅是可以作为电子商务平台,也可以作为更多的跟客户沟通服务的平台,无论在广州还是深圳。在两个月之前,我跟他们讨论这样一个问题,请问在座有来自腾讯的吗,好的没问题,我就可以说了。他们跟我说,微信做什么都可以,对我们就是提供这样的平台,你想要做什么都可以,取决于你们自己,你想做什么。对于客户体验管理,比如说我们前面提到过,他们都是提供很多的游客客人点评,不仅提供意见反馈,而且我们从运营角度看,你知道如何对他们做出响应和答复。把客人反馈意见纳入运营管理当中作出改进。

  我跟大家讲的要点是数字化团队不在是以纵向为关注点的团队,必须整合整体业务。否则,你会发现,数字化行不通的。除此之外,数字化必须特别关注客户体验,当然,跟传统的营销方式一样,必须关注互动营销,而且我们必须采用不同以往的组织方式。就像我前面讲过一样,说起来容易,做起来难,做起来并不容易。但是,有一件事可以确定的,有了这样一些技术,你可以利用它,利用好了可以做的好。而且很多时候大家都在做,你必须要做。我们所关注的,不仅仅是这样的设备,因为对于我们客户来说,客人很多时候他们随身带着移动设备,你需要知道利用它们。这样做的时候,花很多时间,你需要非常小心的选择合作伙伴。你必须确保你的潜在合作方和你的战略是匹配的,你们的愿景是指向同一个方向。因为如果不这样,你就会浪费很多时间。

  最后一点总结,怎么样取得客户忠诚度?其实我们觉得这是在所有工作当中最繁杂的工作,大家考虑一下现实行业的情况,这里面集聚了行业所有的智慧精华。客户需要什么,站在客户的角度,其实他们所需要的集约化的一站性的解决方案,他们想要集成的体验。你必须确保刚才提的方方面面都做好,这样你就能够吸引客户,而不是主动找客户。非常感谢。

  李超:非常感谢你的精彩演讲。

  提问:谢谢你刚才的精彩分享,我也是来自同样的酒店集团,我的问题非常简单,从您的洲际酒店集团来讲,比如数字营销,包括近几年的营销攻势,这是最新发展。我在想,你们刚开始做这个工作时,怎么使中国团队能够说服全球总部,使全球总部能够相信您的说辞,去投入更多的资金和人力帮助中国市场打造数字营销。我也不太清楚,我们知道您谈的数字营销,还有电子商务之间有什么区别,比如说OTA的电子分销,包括其他,之间有什么区别?

  邱荣:我会回复一下刚才讲的要点,其实你必须要确保你是一个跨国性的公司,你在各个区域战略是一致是匹配的。在四年前我是从亚特兰大调度到上海,当时我负责全球电子营销,这次我来到中国的上海地区,我必须要把我们本地的故事和信息点传达给总部,这是非常艰巨一个任务。我们需要做到使大家众志成城,能够同心同德的传达同样的观点。我们走过万里长征,对我们来说不是轻而易举,一蹴而就的。最主要的让大家众志成城。

  第二个问题,其实我们不会说数字营销和电子商务之间的区别,我们要看的是总体大行业的背景,我们现在进入数字化的时代,所以我们要确保在数字化时代,每一个消费者的数字化的体验,都能够兼顾到。而且大家要考虑到您所在部门提供什么样的服务,必须以数字化思维考虑。这不是一蹴而就的,第一步让大家众志成城,使大家信服同样的观点,之后在整个集团内部推动就非常容易了。

  提问:您刚才讲了电子营销过程当中是不是关注于你的品牌打造呢?

  邱荣:现在品牌、数字营销都是比较炫的词,大家看一下,我是怎么考虑数字化,最终我们知道我们取向何方。你无论做什么,你必须要有非常严格的内部的投资回报比的平衡。比如你在数字媒体上的投放,是不是值得花这部分钱,投资回报比是多少,你必须要有智能的方法去拥抱电子化营销。智能化是非常重要的,这是我们大势所趋,在刚才演讲当中我提及过,现我们现在有不同设备终端,有不同屏幕管理,这意味着不代表以前单一的渠道,鼠标点击就进行预定了。大家看一下我怎么搭构建构是非常重要的,我们必须要看一下我们的资产回报率是多少。从这个角度来讲,你在做购买设备,或者为了电子化营销购买设备这些决定的话,你也要考虑这个钱花的值不值。我们现在谈到任务关键性的应用,所有的投资,还有部署都必须与资产回报率为基础,在此之上有衡量的纬度,我们的做法,所有的方方面面都会兼顾到。

  提问:我了解到您有很多的微信平台,包括微博平台,问一下,对于您这么忙的一个人来讲,你怎么样管理自己个人时间?

  邱荣:我有一个非常得力的左膀右臂,有一个非常强团队。当来中国是有两个团队成员,我的团队成员真的非常了不起。最重要是管理预期,管理分销渠道,我们有OTA朋友,参加今天很好的论坛。从总的角度来讲,作为组织企业较团来讲,你必须要了解你的分销渠道,分销战略是什么,大家综合考虑一下你可以看到,其实在整个业界当中没有一个能够独当一面鹤立鸡群的,最终大家确保服务好客户,这是我们共同的战略目标。OTA这块市场我也想把你们当做客户,给你们提供很好的体验,最终我的付出都会得到回报,回报就是客户对我的满意。我的时间管理很难做好。

  提问:非常感谢你的精彩演讲,您做了怎么样的措施,使得您和其他跨国酒店品牌有比较差异化的竞争优势,我指的是电子营销这方面。

  邱荣:我在上海工作大概四年时间,有很多业内人士和我交流他们电子营销方面的经验,最差一点要做到,坚定的我们的战略,并且做好这个战略。因为行业发生变化真的是日新月异,如果你晚于市场做出反映的话,就会失去很多先机。你的战略能够为你把定方向,战略设立之后,要很好的实施它。我的秘诀是制定正确的战略方向,之后很好实施它,这是我们在中国打造差异化的竞争优势。

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