同质化下的酒店品牌建设
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同质化下的酒店品牌建设

来源:环球旅讯 2014-05-14

目前用户选择酒店多数是以价格为导向,而对于每一个期望赢得市场的酒店客户来说,差异化的品牌建设极为重要。

  大家下午好,非常荣幸再一次回到环球旅讯的演讲台上,跟大家分享百度这两年在酒店行业的营销观点。今天我的演讲主题叫搜索营销下的酒店品牌建设。在此抛两个问题,第一,关于很多企业包括酒店去考虑的,如何把企业的品牌、酒店品牌跟消费者,跟用户连接起来。第二,我们都说营销,酒店业需要进行品牌营销,品牌营销怎么去从营到销产生一个过程,怎么从品牌建设到产品营销最后的服务建立起连接,希望下面内容相对对两个问题有一些解惑。


        百度 大客户销售部全国直客总经理  赵婷                                          

   多年来百度占据着最多的消费者用户,现在最新数据给大家更新一下,现在百度可以影响6亿中国搜索用户,每天产生10次的日均检索量,60亿的检索请求量,并且持续占有80%以上的市场份额。无线端也是百度战略产品重点,在无线端,我们目前有四大入口基本成立。第一是无线搜索入口,第二应用分发入口,第三百度地图,我相信在座的人有一半以上用过百度地图,第四视频入口。从整个用户量来讲,在无线端的用户量已经超过4亿,并且有14款的无线产品已经可以在APP上进行下载。

  我们在客户终端上做了很多的相对比较领先产品,刚才讲百度地图、百度的生活服务类的产品,包括百度魔图、百度输入法。我相信在大家手机里都装过,或者现在正在用,正在尝试。百度地图现在一天的检索请求搜索量已经到40亿。在1月25号,不知道大家有没有看《晚间新闻》,《晚间新闻》跟百度地图定位系统进行深度合作,可以通过可持化的数据播报全国春节迁徙的全貌,引起了广泛关注。现在百度大厦一层有一个功能厅,对百度春节迁徙播报,作为每次和我们合作伙伴讲解的一部分,一个功能性产品。

  现在百度迁徙已经是我们专题,现在普通网民可以进入百度迁徙了解全国节假日,百度对全国性的人员迁徙的报道,了解全国性的热点路线是什么样,切入切出的情况,可以帮助网民更有效的找到节假日,避开高峰,找到比较好的度假方式。中国最大用户行为数据库,我相信在百度能够产生已经是毋庸置疑了,刚才分享一些数据给大家。我相信6亿用户并不是只代表高的曝光量,百度有一个使命,有一个任务,去进行大数据引擎引导,包括驱动营销的未来。现在和百度合作的大客户——我来自百度大客户部——有两千家合作伙伴,其中最传统品牌客户在三四百家,在这里面,我跟大家回顾第一个问题,如何去建立企业品牌和用户链接的部分。这些用户和客户看中百度什么?并不是6亿用户或者60亿的曝光,而看中的是通过用户在百度的搜索行为分析,通过用户在百度的浏览行为的分析,进行数据洞察,去通过消费者的行为描述为一个起点,及时动态了解整个营销举措消费者的变化,进行品牌定位,进行消费者需求研究,包括竞争策略的制定,奠定了很好的基础。

  在我们刚才讲的合作两千家大客户上,我这样里面看到,我们今天主题是酒店营销,这里面也举了一些酒店例子。在旅游相关行业和酒店行业检索量是非常巨大的。如家一天的检索量是过五万,七天是将近五万,希尔顿高端用户检索量一天有八千多个。基于这些非常量大的数据,我们看到,我们的用户产生酒店检索量这部分人,到底在酒店这个行业里有什么样的表现?我们做过一个关健词,一个细分,关健词不是商业化,到底用户通过什么样的检索行为去搜到我们的酒店。在此我们看到,用户会直接搜像国航机票、希尔顿酒店,56%是通过关健词直接到官方酒店网站,直接产生行为。28%在搜索过程中,在某一个阶段搜到品牌词,只有16%的用户通过价格功能服务搜相关预订。这说明,用户在搜酒店之前,已经对品牌有非常清晰的喜好度和认知度。

  在百度所有频道里,产生酒店行为搜索的用户有40%以上是来自于搜索以外的频道。在搜索以外频道的核心,30%来自无线搜索,现在无线上的合作伙伴,像旅游行业是非常重头的一部分。再看一下百度所有的频道,无论在百度搜索频道,还是在百度移动、图片、指导频道,其中50%以上的客户会关注品牌词,包括品牌产品词。在这里面我们简单的把酒店细分为经济型酒店和高端型酒店。在百度检索量的趋势,经济型酒店绝对数量占很大,增长量逐渐缓慢增长,2013年到2014年的增长量在2%,高端型看到数字的变化,2013年到2014年数字增长16个点,用户购买行为在提升,高端用户市场机会会越来越放大。

  另外一个,在经济型酒店用户关心的是价格、口碑,高端型酒店关注的是特色性服务。刚才解总讲各种各样的服务是现在很多高端型用户关注的。在经济型酒店用户里面有什么样的特点,他们通常不会搜一个品牌,比如如家搜完了搜汉庭,汉庭搜完了,搜锦江之星,通常在几个品牌之间游离的。对于高端型酒店,他会搜希尔顿之后,直接搜希尔顿酒店相关特色服务,或者有什么样的咖啡厅、SPA,关于酒店特定化的服务。基于刚才的内容,我们最终有一个结论给大家,我们现在酒店如果从经济型和高端型酒店去进行区分,经济型酒店应该是前瞻品牌建设市场,高端型酒店是深化品牌。

  刚才在台下跟解总讲,未来的趋势是做中端型酒店,在这里面我虽然没有或多的中端酒店用户分析,希望下一次能够带给大家。我觉得依然是这样,如果是中端型酒店,品牌差异化营销和品牌深化应该是重要一部分。我们看在品牌的单元部分讲三个环节。这三个环节有三个案例,这里回顾第二个问题。百度是一个直接产生结果的平台,但是到底品牌营销,营到销是怎么转化的。另外,从品牌到弹力服务销售的关系是怎么样的。希望这三个案例三部分内容给在座的各位有一个启示。

  我们先看第一个案例,先播一段视频。山东旅游局应该是我们2013年开拓新的客户,他是一个集团,是面对整个山东景点。他推的是品牌形象,提好客山东的概念。当时跟我们谈判中,第一品牌形象一定要,好客山东深入形象帮我植入到用户心里。第二,我还去结合品牌形象去产生销售产品服务的行为,不是光做品牌,品牌之后希望有落地的内容跟用户形成比较直接的连接。我们当时跟他的资源有三大部分,第一部分,我们热门频道、搜索频道、图片频道,我们有一个品牌专区的合作,2013年推的品牌矩阵的形式;第二,视频有讲,我们帮山东旅游局,所有的信息类搜索有认证,提高网民对山东旅游信息的公正性;第三部分专门为山东旅游局做风云榜上的专区,把山东所有景点做了排行,指数相关度做了动态的实时数据连接。

  现在合作有将近一年时间,因为山东旅游局的合作案例,有更多的旅游局,四川等等,跟我们接洽,希望做差异化的合作。说到链接,是互联网的本质。以前,我们百度讲的是人和信息的链接,去年开始,我们更多做的是人和服务的链接。什么叫人和服务链接。在今年五一的时候,我们做了景点的门票抢拍活动。通过百度无线搜索景点门票,搜到以后,可以直接产生购买行为,并且给予半价优惠。这是典型用户和服务连接,从而形成移动付费的习惯,这是未来的互联网,人和销售直接产生销售,是非常重要的一部分。

  百度希望帮助酒店广告主也好,合作合办也好,尽快做一个人和服务的链接,直接把品牌的深化和产品的渗透、用户的传播紧密的结合在一起。

  我们第二个案例讲的是品牌营销部分。这里面讲我们如何做出差异化的营销服务。这个客户不是旅游行业,但我们觉得是有代表性的。去年在我们的长城奖上拿了金奖,618,很多购物用户知道是京东重大节日,它跟百度有几层面的合作。第一个来讲,6月17号、18号、19号,包断了百度所有的广告,通过三天达到4亿曝光量,跟我们的图片频道有非常深度的合作,通过在腾讯频道搜索产品,把京东热门的商品,推荐给我们的用户。最重要一点,京东跟我们百度地图定位系统进行巧妙结合,差不多有八千家卖场,通过LBS定位,如果用户在离卖场五公里之内用手机网盟,京东热点促销信息可以推送给我们的用户。

  有一些数据跟大家分享一下,618当天订单去年两倍达成300万,成交量两倍达成20个亿,京东流量是天猫两倍,3.5亿,用户关注度天猫三倍,提升67%。ROI达成1:20。对于酒店用户也一样,做差异化的品牌营销是非常重要的,京东是巧妙的把地图系统结合它的流量包里面。我们希望帮助你找到每一个节日,时间点的,能够迅速把热点关注的契机,这样我们能够精确找到需求的用户,去进行差异化的营销。首先品牌是没有终点的,品牌深化是不断深化的过程,产品延伸也是不断延伸的过程。近期热点,携程入股同程,途牛在美国上市。他们积极在找自己的代言人,携程找到邓超,邓超说说走就走,携程在手。KIMI和林志颖非常可爱和萌的形象打动了很多消费者。代言人和品牌促进就不多说了,一个好的代言人对一个品牌提升有非常好的促进作用。在去年的时候,我们帮助百事可乐找到它的代言人,通过风云榜,通过品牌探针,包括心理图谱,我们发现跟百事可乐最接近的明星是吴莫愁,其实这个代言人是网民决定的。根据这个,我们把客户和吴莫愁做了见面会,有一种相见恨晚的感觉。通过数据研究,通过代言人的链接,还会有更多的平台资源,和相对比较新的广告形式可以帮助酒店,帮助企业做产品展现。

  最后带了一个小小应用案例,这是二维码,大家用手机扫描一下,看看手机会发生什么。你的手机会不会看到一个3D动画,看到云冈石窟全景的图。二维码不是非常新的技术,我们发现做营销是非常好用的,很多广告主都尝试,我们想象一下,如果酒店,解总说的服务,关于特殊的WIFI、手机服务,如果有这个机会,在用户来之前通过扫描二维码,在手机上看到立体化酒店景象和服务情况,包括工作人员和自己房间的情况,我相信对于产品营销是非常好的手段。整个品牌深化的过程,我们讲是第一大数据,第二能够平台去展现,第三我们会有更多的技术呈现。到最后部分,互联网改变中国,百度通过技术改变互联网,百度改变中国。现在,我们发现旅游行业是对中国GDP重要的促进因素,我们认为,百度和旅游行业和酒店能够在一起,合力腾飞,谢谢大家。

  提问:大家知道中国是百度,国外是Google,百度和Google在做酒店搜索的时候有什么差距?

  赵婷:我既然是百度员工,我肯定是百度忠实粉丝,并且我在加入之前就是忠实粉丝。就一个理由,因为百度了解中国用户。我觉得它是最大的差别,其他的差别都不重要,我们想针对中国用户做营销的话,百度是了解的,广告主要的是什么,要的就是中国的用户。

  李超:谢谢,我最近用了不少次百度地图,在过去一两年,百度地图在结点预订功能方面,有相当大的提升和用户体验,这点实事求是讲,这是个人体验。谢谢。

  赵婷:谢谢。

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