“2014酒店创新营销奖”:华住酒店集团
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“2014酒店创新营销奖”:华住酒店集团

来源:环球旅讯 2014-05-15

华住酒店集团与《中国好声音》合作,推广全季酒店品牌,并通过借势营销、粉丝经济和众参营销等玩转《中国好声音》。

  大家好,我是华住酒店集团品牌总监宋玮。今天很高兴能够和大家分享全季的创业营销。刚好正好有一位同仁问我,你们公司是国内第一家推行多品牌战略的连锁酒店集团,旗下现在已经有六个品牌,包括度假品牌,商旅品牌等等,为何这次独独选择全季呢?我想大家一定很好奇这个问题,接下来一段视频了解一下。


华住酒店集团 品牌总监 宋玮

  感谢大家刚才非常全神贯注的观看。我相信每个人在看完这段视频以后,自己心里已经有一定答案。我想在此跟大家深入探讨一下我这边的观点,主要提炼了五点。

  第一,品牌契合。分三个部分,第一行业地位,《中国好声音》无疑是选秀类歌唱比赛中收视率持续保持第一的节目。我们全季品牌同样也是被多家媒体评为最受欢迎的中档品牌。在这点上我们是互相契合。

  第二目标受众,刚才视频中讲到,《中国好声音》目标受众相比较其他歌唱比赛而言比较成熟,主要25岁—40岁。恰好与全季目标受众刚刚吻合。

  第三品牌精神,《中国好声音》真的不只是中国好声音唱歌比赛而已,我们在当中看到好多非常坚持自己的歌手,他们拼搏了可能十年,甚至数十年,只是为了实现自己音乐梦想,始终都在坚持自己、忠于自己。全季也是一直在坚持用自己的生活理念打造自己的产品。我们想表达的观点是爱自己,做全季,做真实的自己,不忘自己最初的梦想。这三点达成了我们品牌契合,也就是观点的第一点。

  第二借势营销,客观来讲《中国好声音》比全季大很多,帮助全季知名度进一步提升。

  第三粉丝经济,《中国好声音》真的不只是中国好声音,背后有很大的粉丝群体。也包括此次特别甄选符合全季品牌精神四位代言人背后庞大的粉丝群体。这部分粉丝群体可以帮助我们:一完成较好的宣传工作,可能会在他们伙伴、,家人、亲友宣传现在中国好声音跟全季有个合作。第二更重要,其实是粉丝经济中的经济。刚才视频中提到,截止到三月底,其实短短三个月,我们已经卖了十万张联名卡。到目前为止已经又有很大数量的增长,因为现在已经五月中了。叫好又叫座是粉丝经济最好的体现,也符合目前讲的互联网思维的一点。

  第四众参营销。今天Charlie搭了这样一个台,实际讲话的都是我们这些人,他搭台,我们唱戏,同样品牌现在扮演的角色,也是搭台给粉丝们唱戏,给用户们唱戏,而不是一点点告诉他,你要做什么做什么,现在已经不是这么一套了,我们非常强调众参。

  刚才视频中提到,包括代言人选择,包括会员卡的设计、衍生产品的设计,包括怎么样办活动,我们全部利用微博、微信、自由媒体、社会化媒体平台一同鼓励粉丝们积极参与,积极发挥他们的智囊。我们也非常坚持这样的道路走下去。

  刚才说了,我一共提炼五点,但是目前为止一共四点,再此我再卖一个关子,大家和我再欣赏一段视频。

  这就是我想讲的第五点。

  李超:各位老师有什么问题。

  赵婷:我给你一个机会,我也很关注,这里面包含的任何营销,从你的品牌定位、目标受众、从结合的品牌的相关度,我还没有看到。可能你未来会讲,但就是在你的媒体整合部分,和用户传播部分,我认为你这个是缺失的,但是有可能第五部分就是。所以我也算是帮你一个机会,也给大家一个机会,听听这部分你是怎么传播的?

  宋玮:刚才两个视频传达出来我们看起来很娱乐化,为什么娱乐化?因为现在体验经济不是我们卖的房间就只说房间,我们说的是完整的生活方式。同时在媒体上面,我们线上媒体方面有做大规模的精准投放,我们投放一些跟音乐相关,包括游戏类、生活方式类的媒体。这部分我们可能相对来说还是以线上为主,主要指互联网,而不是户外广告。线下部分主要以门店为主,以及线下搞的活动。而且我们基本上目标客群非常的精准,我们只打那些对音乐有爱好的粉丝,以及是《中国好声音》的粉丝,以及我们很精准的代言人的粉丝。基本我们线上线下都有结合。

  我相信现在很多人会问为什么不单讲微信?我们认为微博也好,微信也好,微博有130万粉丝,微信有将近50万粉丝。我们全部认为他们都是渠道,只是我们到达消费者的渠道而已,我们全部都打整合路线。其实我们是先提炼一个品牌精神的概念,设计一个活动,再360度营销。

  陈延菁:我有一个问题,你们做这个的确能够给到品牌一个很大的暴光机会,能够收集很多新的粉丝。但是你们能够看到这些粉丝转化成具体的订单吗?能够把ROI算出来吗?

  宋玮:ROI您关心就是我们的投入跟产出比。首先我先说产出,刚才比较区划一点就是会员卡销售量,其实我们几乎没有投入,我们采用新的方式。我相信在座很多人会说娱乐类节目只要你们赞助,有一个标榜,就一些房间,没了。但是其实我们采取了一个比较有创新方式的双赢模式。基本从这个角度来讲,我们几乎投入为零,产出很明确。关于房间的订单这块,客观来说这个也是长期的效应,但是就目前我所知道,我们的主题酒店其实是四月底刚刚在杭州新开,包括有主题客房,已经是天天爆满,预订量已经至少持续两周,提前预定两周,这是目前我能够很客观回答您的。长期的还要跟踪一下数据。

  赵焕焱:我们两位已经提出问题,我简单点评一下。刚才我在屏幕上看到我自己,因为我是应邀参加了她的活动,作为一个启动嘉宾。我简单点评一下,因为我们今天评的是说营销,营销我们的鼻祖是歌德日(音),主要四个部分,一是产品,二是价格,三是渠道,四是促销方式。简单分析一下,她的产品就是运用一个差异化经营的类主题酒店这样的模式,来定位细分一部分客源。她的价格是接近以中端价格出发的,它的渠道,我分析基本是她们平台的新媒体,最后的促销方式采用流行元素。谢谢。

  徐钊:你刚才这个确实做得很漂亮,图也很好。特别刚才讲你的投入几乎为零,能不能跟大家分享一下是怎么做到这样一点?

  宋玮:您说的对,它一部分一定是机密,我们透露相关数字。但是我想说,你看到刚才我提到,一般人家就是挂个名,我说我挂名,或者赞助商,放一个LOGO在一般标板上,结束了。但是我们其实是共同创意,做了很多内容,包括线下活动,包括收买的新产品,这部分产品都会产生品牌溢价,溢价当中可能有一些相应操作模式,实现双方的共赢。而且我们不认为我们是完全依赖于名气更大的中国好声音,去压榨它的品牌价值。我们反而认为我们线下这方面很强,是双方共同做这个事儿,把双方的价值发挥尽可能最大。

  郑嘉丽:你这个跟中国好声音结盟,在酒店品牌方面,你们是独家吗?

  宋玮:是的。

  郑嘉丽:这个活动会持续多久?

  宋玮:签了一年。到11月底结束。

  郑嘉丽:未来计划是什么?

  宋玮:也是看各位反馈,如果大家反馈特别好,我们也会继续运用这个合作模式,但是我们所有的合作模式都不会重复,只有创新才是酒店发展唯一的法宝。

  郑嘉丽:当时你们构想这个计划时一定制定了所谓的KPI,就是一些指标,这些KPI是什么,全部都达到了吗?

  宋玮:目前短期能够看到就是会员卡的销售量,这点非常明确能够看到,但是口碑这方面我们也做监测,包括粉丝团那边的反馈:我以后只住华住集团全季,我只认准这个公司了,这也是口碑的反馈。叫好又叫做的角度来说,目前我们做到了,我们未来会继续努力。

  郑嘉丽:你们联名卡一张销售多少钱?

  宋玮:普卡59,金卡是228。

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