“2014酒店创新营销奖”:住友酒店集团
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“2014酒店创新营销奖”:住友酒店集团

来源:环球旅讯 2014-05-15

布丁酒店在微信营销中抓住五个重要的法则,温度感、参与感、会卖萌、偶尔恶搞,另外更重要一点是说人话。

  各位评委嘉宾好,各位在场的行业同仁们大家下午好。


住友酒店集团 副总裁 章蔚

  接下来就由我来和大家分享和介绍一下作为住友酒店集团旗下一个主要的品牌,布丁酒店利用微信平台做一些微营销创新的案例情况。我们主要利用这个平台做了结合与社交的活动场景,激发粉丝活跃度的案例。

  简单介绍一下,我们的这个酒店是一个面向18—30岁年轻人休闲旅游为主的酒店类型。目前全国40多个城市,有300多家的门店。我们的用户有一些比较鲜明属性的特点,他们是整个互联网下的蛋,是互联网的原住民,这也是为什么我们的案例会结合微营销。

  介绍一下背景,在微信平台上我们从2012年十月份开始对接进入到微信的平台。在这个平台上我们开始尝试以不同的方法进行营销,最终我们锁定了,我们发现这个平台上最希望做到的是沉淀粉丝,并且在这个基础上激活我们的粉丝,产生互动和社交。

  到现在我们的粉丝数量达到106万,整个运营过程当中,整个后台配备是一个运营策划,一个EY设计,一个技术,对应6个客服,这就是主要微信后台的运营团队了。这块我们整个营销投入真的只有零元,从整个部门来讲老板从来没有给我一分钱做品牌推广和营销。我只能在没有钱的情况下,怎么样尽最大的努力玩转,增加用户的黏度。

  后面具体介绍一下,从2012年底开始到现在,一年多时间其实在微信平台上我们也经历了三个阶段的跨度。最开始的时候,实现了最基本功能的对接,在微信平台上可以直接的直连订酒店。第二步慢慢增加了更多客服的功能,这个平台上不仅可以订酒店,还可以发送自己的位置查找最近的酒店,通过预订以后会有一些微信订单进行详情的确认,包括接入了微信支付等等,这些都是属于自助功能性的一些对接,来确保客人在整个线上也能有一个很好的服务和体验。第三个环节,也就是今天我这个案例里面,重点介绍和讲的内容,主要在3.0阶段,最核心的就是微信社交功能。

  为什么是社交功能呢?因为我已经非常清楚的意识到这点,我们的客人就是85后和90后年轻人,他们就是互联网下的单,需要沉淀成我们最忠实的粉丝,有了这些粉丝我们才可以做后续很多的工作,包括营销。今天小米已经给了大家一个非常好的佐证,酒店行业也同样可以这样做。

  我们在微信上面做了一些工作,要如何沉淀粉丝呢?我们会发觉说,以前的品牌和客人之间还是会有一些距离感,我们需要拉近这个距离,虚拟化了一个人物,这个人物就是阿布,代表了布丁微信整体形象。这个阿布我们也赋予了它一些性格和特点,是风趣幽默爱开玩笑的年轻人,时而小清新,时而有一些重口味,很喜欢投入恋爱,但是经常会被人甩,之后还是会继续投入到恋爱当中去。这样一个人我们发觉它其实身上具备大部分85、和90后年轻人一些影子。

  有了这样一个人物以后,我们就用虚拟化人物开始和用户和粉丝进行沟通对话。如何沟通对话,这里做了一个非常重要的点,就是我们的沟通的语言也好,交互内容也好,我们要会卖萌,这里就是4月19号作了一个活动,告诉所有粉丝说阿布失恋了,4月19求安慰,可能在互联网上很多年轻人都会懂4月19到底代表什么日子,就是结合这么一个网络语言的特点,我们在4月18号晚上做了这样一个活动,说阿布失恋了,这是我们第一次在微信上面对接了微信微社区的功能,但是一推出以后整个论坛就火爆了,半个小时之内有五万人次参与,收到了近千条的回复,有来安慰阿布,也有会告诉阿布说你应该如何走出困境,或者给你介绍一个女孩子的,各种各样都有。

  第二,我们在营销过程中还抓住一个点,叫做参与感。这是我们当时参与,让大家猜我们门店前台的妹子的活动,大家可以通过这个来了解我们的酒店前台。这个活动参与度也很高。还有一些,这是最近我们搞了说出你的小秘密的活动,其实现在APP上有一个秘密版的游戏,我们把它转接到布丁微信上,效果非常好,有非常多人参与,甚至有人直接向阿布表白。

  我们打造这个微信帐号,把它设置成为是一个非常具有温度的帐号,有微社区,微电台,微游戏,大家可以在这里进行充分的互动。

  整体我们营销下面,会抓住五个重要的法则,温度感,参与感,会卖萌,偶尔恶搞,更重要一点是说人话。抓住这几点,会发觉整体效果是非常不错,我们的微信粉丝从第二阶段65万上升到现在106万,其中50%来自口碑传播。粉丝活跃度从之前25%上升到现在35%。粉丝通过微信渠道进行购买,重购率比率达到45.7%,我们其他的平均会员重购率在37%左右。粉丝贡献值也从1.5个上升到2.5个。

  谢谢大家。

  赵婷:你以人物的虚拟形象拉近跟用户的感情、好感度。我可能这个问题有点开放了,真的对酒店实际最终销售起到非常好的促进,还是只是说你在培育潜在用户,让他首先关注你。

  章蔚:首先第一步肯定需要他关注我,我设计虚拟的人物需要拉近和他的距离,我们在微信平台上不太看中第一次他所带来的订单,而是看中第二次重购率,也就是他留存这里的活跃用户,以及它的活跃交互和活跃的预定。从目前来看营运时间不是特别长,但是可以看到它的重购率比率比其他渠道高一些。

  赵婷:这个转化率是保密的数字吗?这里面粉丝多少已经成为你入住的用户?

  章蔚:可以讲,真正成为我预订用户这106万里面大概是23%左右。剩下还有一大部分还是没有预定,但是我同样非常看中它。因为我们会觉得,住酒店是非常刚需,在有需要的场景下才会住,但是只要和我们的品牌建立信任,当用户真的有刚需的时候一定会首先选择我。沉淀粉丝对我们非常重要,当然对于我们未来业务发展这也是一个铺垫,未来我们作为集团化酒店不仅仅做布丁这个品牌,还有其他的产品,但是我们都是围绕用户群体做。这个粉丝的沉淀,为我未来也会做好非常坚实的一个基础。

  陈延菁:我有一个问题,通过微信平台预定的订单占你们总体的比例是多少。

  章蔚:总体订单3—4%。

  赵焕焱:去年大概也是今天,我在黄山评选会上做介绍。周波的布丁在中国来说是创新走在前面的,它在2009年是在中国得到PEVC所青睐的少数几家企业,确实是有其原因的。章蔚的介绍使我感觉到一个,怎么样紧跟年轻人的潮流,做出来一些创意性很成功的案例。

  我现在很担心,布丁的步伐会不会停下来,因为我知道布丁也是首创了智慧酒店直营品牌的,这个品牌目前情况怎么样?

  章蔚:现在这个品牌目前开业四家,两家在杭州,一家在北京,一家在乌鲁木齐。从去年8月份开始开业,一直到现在整体营收效果超过了我们的预期,出租率情况现在能够在90%以上,平均RevPar达到270块钱。

  徐钊:你们线下怎么配合这个活动做。

  章蔚:这对我们酒店的确是一个挑战,线上有很多平台可以做,我们线下也有很多门店,也想通过线下渠道做这样一些内容。目前线下不多,但是我们已经尝试做的几个方面,一个方面我们在校园里面一些活动,因为我们的客户在大学校园里是非常多的,所以我们每年在大学里都会有这样一些巡回的活动,进入到校园的社区进行一些合作,然后这里会有一些微信的互动,包括说会进入到学校的校园招聘会等等。在门店里面,我们现在也会策划一些活动,把线上线下来打通和对接,一些活动的呈现会在线上实现,但是具体的执行会放在门店的线下做。我们从5月份开始就会有这样的活动。

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