“2014酒店创新营销奖”:铂涛酒店集团
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“2014酒店创新营销奖”:铂涛酒店集团

来源:环球旅讯 2014-05-15

住酒店作为一种低频消费,要住客为此去专门安装一个App难度不小,而微信作为公共大流量的入口,可以低成本的实现这件事。

  大家好,我这里有很多认识的朋友,我原来在七天负责信息化平台。


铂涛酒店集团 会员事业部高级总监 蔡灿生

  今天跟大家分享怎么从IT角度做一个营销,从我们的角度来看,有这么大的会员平台,只能利用IT才能够推动,特别现在是移动互联网的时代。其实前面很简单,作为这么一个大规模的连锁酒店,肯定要自己建立渠道,自己做直销。但是现在我们遇到很大的挑战,就是第一大家都知道PC时代的官网流量大的趋势是往下走,不管做的多好看。在过去两三年,在国内各大酒店集团,大家都做APP,但是APP,虽然看数据好象都做得挺不错,但是实际以我自己个人理解,一个酒店产品APP在消费者这个市场吸引力不大。我们自己的数据,平均每个人每年住酒店的次数可能是个位数,他会愿意下载一个APP有吗?这个难度很高。当然了,大家都想用各种营销手段,包括像其他行业,像DD等等,刺激下载这样的APP,但是这样的方式是否持久?很难说。我们想着在移动互联网的时代,一定要用大家最常见的大流量渠道来辅助做好这样的事情。

  在中国唯一的船票现在就是微信,下面用微信讲一讲我们怎么做这件事情。其实很简单,微信来讲在整个国内打开率也好,使用率也好,活跃用户数也好是最大的,所以我们必须在里面站住一个入口,但是不是简单申请一个公众号这么容易,最好一定打通自己会员的CRM系统,因为只有这样才能拿到更好的数据。我们线下有非常好的优势,就是我们的门店,所以在门店控制好这个入口,怎么样从门店把人流拉回线上,两个整个循环出来,我们就叫闭环,今年比较流行的词语叫做O2O。

  为什么选择微信?APP对于消费者来说是存在一定难度的。我们现在在全国20家门店做概念性的推广,在我们的门店摆一个平板,里面放一个二维码,通过这个二维码让消费者通过微信支付方式做第一个触发点,一旦做起来之后,就会慢慢熟悉使用你的微信公众号。

  第二一定打通自己的会员体系,这跟微信有关系,因为在整个微信来讲只会给你一个微信ID,你不知道这个消费者是谁,他在这个产品里面的行为习惯你不知道,那么一定要打通,直到你这边自己有足够的数据知道这个消费者应该怎么服务,以及怎么给他一个体验。

  在线下来讲,因为我们有超过2000家门店,我们跟消费者有大量接触,平均我们每天人流有15—20万。这里面只要做一个简单的引导,不需要太多营销,其实不需要投入太大东西,就可以吸引大量消费者关注微信,然后把他们引导到线上来。

  我们是去年7月份才开始做的,晚了一点,基本讲我们的增长比较平缓,平均来讲每个月有大概15万的粉丝的关注量。现在来讲,我们的数目已经去到140万,我们预计到今年国庆肯定能突破200万。我相信在国内的酒店行业应该是领先的。

  当然了,因为我们做的比较好,现在也跟微信有比较好的关系,也成为它的行业标杆,在这个方面向各个企业分享我们的经验。

  其实不需要花太多的钱,因为做APP,吸引消费者下载APP,费用非常高。但是现在来讲,出了新的像微信这样的渠道之后,可以花很低成本做这件事情。这是一个测试数据,根据过去一个季度的数据,我们预计在2014年通过微信会有280万个房/晚产生。OTA这是根据去年测算出来,今年可能有大概170万个房晚。可以看到我们微信都已经远远超过了OTA。OTA来讲,大家也知道他们是要收佣金的,这个佣金是4200万,基本是按照15%算出来的。

  如果这280万个,如果还是通过分销渠道来的话,需要花7000万才能做好这个事情。但是通过微信来讲,基本上不需要花钱的,因为整个微信平台是不需要在营销方面放太多费用进去。当然自己营运费用是另算。这个投入产出比还是相当划得来的。

  第二利用微信这样先进的IT平台,可以直接跟消费者互动,不用通过太曲折的方式,我们不需要投放,不需要做SEO,其实通过微信有很好的功能,就是所谓的客服平台,通过客服平台消费者可以跟你一对一互动,我们叫做精准的互动,这样更好。在现代数据来讲我们的互动趋势已经发生很大的变化,以前来讲客服电话量大概每个月38—40万左右,我们需要用到120号人才能接得住数据量服务。现在用到微信,其实从去年11月份开始,我们已经远远超过了客服的服务的量。但是我们只需要用到30人就够了,只需要四分之一的人。

  如果你真的要微信上面做一些推广也可以,我们觉得这个不太建议,因为自己做过就知道,每次做这种推广肯定很容易掉粉。如果自己做,要非常小心。不过,就自己数据来讲,做这种推广也是非常有效的。

  最后简单总结一下,我们的理解,营销的话其实最好是直达到消费者,把钱花在消费者身上就可以了。谢谢大家。

  赵婷:还是无线部分的问题,跟洲际问题有点像。

  你刚才说了一句话,微信是唯一的船票。但是它是一个传播工具,也是一个载体,最终酒店怎么做自己的APP,怎么做自己无线的网站,怎么把用户留在自己的平台上面,成为你真正的CRM,我个人认为微信是一个过渡,但是最终你的目的不是做一个微信维护你的用户。这点是说,你们会坚持说微信是你们永远的船票,还是你们只是一个过渡,还是最终你们要在Web上做很多事情?

  蔡灿生:现在来讲微信是一个唯一的选择,在目前国内环境下,但是如果有了其他家,肯定是可以选择,因为我们最终要的是用户。

  赵婷:我的意思是说你自身无线站点的建设和CRM的管理,有没有考虑过,是把所有的东西放在微信上面?

  蔡灿生:那没有。

  赵婷:这是一个过渡呢,还是最终还是会建立自己的Web系统?

  蔡灿生:我们自己把它分两块,因为它的侧重点不太一样。微信来讲可以看成是在人流非常密集的地方,一定去那里摆一个线上的店,通过这个触点让消费者尽可能多的知道这个品牌,让他进来体验,或者消费。但是一定有自己的APP这是肯定的,这是个差异化的竞争。但是APP,我的意思是可能不太适合用类似于互联网一直推广的方式做,我们有可能做一些APP是产品上面很好玩的东西,比如客人到店之后下载一个APP可以做一些什么房间类的控制,或者玩儿一些游戏,甚至郊游,他们可能是在不同的地方进行侧重。但是我们微信主要做预订,和客服。

  赵婷:我只是说给你,或者给大家一个启示。我们现在其实从百度数据看,关于酒店和旅游行业,通过无线来预定的人占了很大一部分比例,这个时候如果酒店不把这块做扎实,只是说把微信作为传播的渠道,因为目前为止微信虽然有一些支付系统,说实话,不做评价,但是不能完全帮助酒店实现支付。所以这部分我觉得,可能是酒店去应该更早关注的问题。

  蔡灿生:可能您没有试过我们微信号,我们整个完整闭环都是可以做到,没有问题。

  赵婷:好的,希望我说的话对您这边有一些启示。

  陈延菁:刚才在PPT里面看到,你们会把二维码放在前台,鼓励一些入住的客户关注,变成粉丝。你们现在有没有给任何激励,让用户有更大的动力去变成粉丝?

  蔡灿生:没有,说实话我们就是送一支水,那个成本好象不到一块钱。

  赵焕焱:我今天简要点评,他抓住了两大要点,第一就是他的互联网,他的新媒体;第二就是会员,作为酒店行业来说,大家千万记住你的品牌价值,你集团的威力全部体现于会员资源。七天的会员,铂涛的会员已经和洲际不相上下,而洲际是全球的,他是中国区域的,我相信只要他能够抓住了这一个新的新媒体,包括互联网营销的这个渠道,抓住了会员这一个强大的威力,相信一定会转化为他品牌的实力和酒店发展的强大的推动力。谢谢。

  徐钊:做得很好,当然我们都知道。

  但是七天原来那些会员都很习惯于在线上预定,你这个过程当中好象把原有线上的会员拉到微信来,好象就是说,有没有在这个过程当中有相当的比例是拉的新会员,还是转换的旧会员,这个比例大概什么样?

  蔡灿生:微信拉新效果并不好,我们自己看到是应该我们PC官网转到微信来居多。

  徐钊:如果这样,我把他从PC拉到微信上来以后,它的预订频率跟以前有不同吗?

  蔡灿生:没有,这个由产品决定,不是由一个工具决定。

  徐钊:OK,基本就是一个纯粹的,我把自己原来的会员在这边,当然我是付了一瓶水,你说钱很少,基本把线上会员放到微信上来。

  蔡灿生:因为PC转移动是行业趋势,大家都想将资源引导到自己APP去,但是APP挺难做的,微信是一个捷径。

  郑嘉丽:你不会想到用微信推广自己的,就是未来如果你有所谓的移动官网,不见得是APP,就是移动官网的方式,你不会想用微信帮忙导入新的用户到你的移动官方?

  蔡灿生:这是我们想今年尝试,去年主要从线上官网去到微信,背后就是我们的移动官网。线下来讲,因为我们有一定比例人流是散客,不是我们的会员,我们想办法想把他拉到线上上,我们现在想从线下用一个二维码吸引他做这么一个动作,变成我们的会员。这个动作来讲,现在看来是用微信支付做。

  郑嘉丽:除了微信以外,有另外一个平台帮助你做这个,你会选择哪个?

  蔡灿生:因为目前就是两家,从平衡角度我们肯定都会做。只不过目前角度来说,客户每天打开都是微信,不会打开其他的APP,从频次来讲,所以我们会优先考虑它一点。

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