OTA大举进军忠诚度计划

　　【环球旅讯】面对着预订网站的激烈竞争，OTA试图利用旅行奖励来提升客户忠诚度，而这种行为将以损害与酒店的合作关系为代价。

　　上世纪九十年代，OTA开始允许消费者在不同酒店之间比价，鼓励他们通过第三方平台而非直接通过酒店进行预订，这无疑是对酒店直接预订的一大打击。消费者想要获得最实惠产品的需求为Expedia、Orbitz和Hotels.com这一类公司提供了机会，这些公司可以帮助旅行者从多家酒店中挑选出价格最低的酒店。在线预订网站曾经收取很高的交易手续费，现在这些费用已被取消，使得通过OTA进行旅行计划和预订变得更有吸引力了。因此OTA们已经开始建立品牌忠诚度了，而酒店还在担忧客人们会被竞争者抢走。

　　现在，情况再次发生了变化。随着Kayak和Bing等元搜索网站的兴起，旅行者可以通过元搜索网站比较酒店的价格，还可以比较OTA的价格，这使得预订网站之间的竞争愈发激烈，Expedia和Orbitz等网站也要努力留住老客户了。

　　与对手竞争并提高品牌忠诚度，“是OTA不断加大赌注的目的所在，” DealBase.com的CEO Clem Bason说道。

　　为了提高客户忠诚度，OTA开始给予客户奖励，他们希望能用附加的激励留住旅行者。这种策略酒店已经采用多时了，如今，OTA希望奖励计划能够留住旅行者，就像酒店所希望的一样。与此同时，酒店担心OTA的奖励计划会更加鼓励旅行者采用第三方预订。

　　OTA的激励客户重复预订的举措是否会对酒店业产生巨大影响还需要讨论，但有一个事实是毫无疑问的：旅行者可以在很多忠诚度计划中进行选择。旅行者现在面临的挑战是究竟要忠诚于哪一种预订方式。

　　传统的忠诚度计划VS OTA的忠诚度计划

　　酒店的忠诚度计划背后的逻辑很简单，那就是给出具有吸引力的回报，比如免费住宿、免费的服务设施甚至是飞行里程奖励。旅行者在一家酒店或者是同品牌的酒店住得越多，得到的回报就越多。

　　酒店的忠诚度计划通常对商务旅行者最有利，因为他们经常出差（住酒店），积累了许多可以用于假期消费的奖励。换个角度说，不经常旅行的人无法享受商务旅行者的回报是因为他们无法快速积累优厚的回报和会员权利。

　　ThePointsGuy.com的创始人Brian Kelly表示，OTA的忠诚度计划不会对传统的奖励系统造成挑战，因为OTA并不是针对商务旅行者，而是那些一年预订只预订一次或者两三次的客户。对于这些旅行者来说，OTA的忠诚度计划可能更有吸引力。

　　好处和坏处

　　OTA瞄准的是那些希望能够比酒店忠诚度计划更快地获得回报的客户，Expedia的CMO兼全球营销高级副总裁David Doctorow称，不管是选择哪个酒店品牌， OTA忠诚度计划的成员只要入住了任何符合条件的酒店就能获得回报。David Doctorow补充道：“客户有更多选择来快速获得回报。”

　　有些预订网站允许会员通过联名信用卡来获得积分。Orbitz近期宣布了与Visa的一项信用卡合作项目，会员使用Orbitz Visa信用卡在酒店预订中每消费1美元就能获得8%的返利，在机票预订和度假打包服务中能获得6%的返利。只要你是Orbitz的忠诚度计划成员，即使不使用这张卡也能在酒店预订中获得消费金额3%的返利。而Hotels.com的Welcome Rewards计划则承诺旅行者每住10晚酒店就能获得1晚免费住宿。FrequentFlier.com的编辑兼出版人Tim Winship称这一举措“很有吸引力”。

　　对于一些潜在的忠诚度计划成员来说，该计划是否足够简单十分重要：传统的酒店忠诚度计划条款总是在变化，以至于会员们很难知道怎么使用获得的回报。“Welcome Rewards提供10%的折扣，这种方式很容易理解，不像希尔顿酒店的荣誉会计划或是喜达屋酒店的贵宾计划给出的条款那么复杂，” Winship说道。

　　不过选择OTA的忠诚度计划也存在一些弊端。“客户获得的回报总是不一样”，Kelly说道。传统的酒店忠诚度计划在参与的酒店提供标准化的待遇或回报，例如喜达屋酒店的贵宾计划会提供会员优先办理入住和会员折扣，优悦会（IHG Rewards Club）成员会获得免费的附加服务和房间升级。而OTA的忠诚度计划无法提供或者说无法长期提供这些回报。

　　尽管OTA的忠诚度计划可以在多家酒店适用，但是正如旅游网站Hack My Trip的创始人Scott Mackenzie所说，“OTA提供的回报层次很低”，因为与它们合作的酒店“参差不齐”。大品牌酒店能够为长期客户提供持续的回报，而OTA没法保证长期稳定的回报。例如，Expedia的Elite Plus成员能享受灵活的办理入住等待遇，但是这只在指定的酒店有效。Best Western International的市场销售高级副总裁Dorothy Dowling称，“OTA能够控制通过他们渠道的交易，却控制不了体验。”

　　而且OTA的忠诚度计划并不是完全可靠。Stash Hotel Rewards的CEO Jeff Low表示OTA无法为根据客户的类型和喜好提供有针对性的服务，而酒店忠诚度计划能够更好地满足不同客户的需求。参加Stash Hotel Rewards program计划的单体酒店都十分希望“与客户建立良好关系”。

　　不过，仍然有越来越多的旅行者选择在线预订酒店而不是直接预订，这使得OTA相对于单体酒店更有优势。最终“酒店会赢得竞争，尽管现在OTA的优势更大”Low补充道。

　　酒店陷入困境？

　　尽管单体酒店通过OTA能获得更多预订，它们仍然可以推广直接预订以提高利润。OTA和酒店的“联姻很差劲”，Low表示，“消费者习惯了用第三方平台预订，酒店就受限制了。”酒店已经开始大力推动直接预订，许多连锁品牌和单体酒店都花了大量时间和资源来升级网站，并且经常推出一些只能通过酒店网站获得的折扣或促销活动。

　　不过这并不代表酒店希望切断与OTA的合作，无论如何，OTA都为酒店带来了更多预订量。Dowling认为OTA对酒店的业务来说十分重要。虽然OTA会抽取一部分利润，酒店还是有得赚。
OTA的忠诚度计划使得它们与酒店之间的关系更加微妙。Low和Dowling称酒店也开始提升忠诚度计划以与OTA竞争。

　　未来会怎样？

　　当提到越来越多的OTA推出酒店忠诚度计划时，Low表示不清楚它们是否会坚持下去，他担心OTA的忠诚度计划无法提供像附加服务这样吸引人的回报，而这些回报正是长期客户选择传统的酒店忠诚度计划的原因。“我们与万豪酒店的竞争越来越多了，”他说。

　　专家认为，OTA通过特价产品吸引了许多对价格敏感的消费者，而它们推出忠诚度计划以吸引并不使用他们渠道的客户的忠诚度，这一做法并不太寻常。“如果忠诚度计划没有实施得很好，OTA的利润将会下降，”Bason预测道。

　　Mackenzie则认为OTA涉足忠诚度计划不会对它们和酒店之间的关系造成太大影响。Kelly断言OTA通过为客户提供在连锁酒店和精品酒店的住宿机会从而“带入更多酒店与之合作”，最终会促使单体酒店加入与连锁酒店品牌的竞争。

　　由于OTA正在努力改变旅行者的消费习惯，推动第三方预订方式，酒店也在不断制定新策略来鼓励直接预订，并在忠诚度计划方面不断创新，Bason表示。最终，众多忠诚度计划的选择会为消费者带来更多回报和价值。（Zoe 编译）