PMS并购：全球分销或将进入新战国时代

　　【环球旅讯】（特约评论员 朱明生）最近业内很热闹，发生了几件很有意思的事情。

　　5月13日，艺龙宣布与旗下的住哲公司联合推出首家终身免费的酒店管理系统，提供7*24小时在线服务。据悉，住哲的免费酒店管理系统已有4000多家酒店用户。

　　5月中旬，Priceline集团收购了西班牙一家酒店科技公司HotelNinjas，该公司提供基于云端的PMS产品。

　　6月10日，Priceline 集团宣布收购Buuteeq，该公司是一家面向全球酒店的领先数字营销平台。Buuteeq的云端数字营销软件可以帮助酒店管理品牌，以及通过响应式的网站设计、强大的用户分析和直观的内容管理软件帮助酒店提升预订量。

　　6月13日，Priceline集团收购了全球领先的在线餐厅预订服务商OpenTable，后者每月提供超过31000个餐厅的1500万个座位的预订。Priceline集团将以每股103美元收购OpenTable，此全现金交易将OpenTable估值26亿美元。

　　从以上这些事件中，我们可以获取哪些有价值的信息？它们暗示了行业内什么样的发展趋势和机遇？

　　旅游全产业链包括提供吃、住、行、游、购、娱等产品和服务的“直接类”旅游企业，如酒店、航空公司、景区等等；以及提供预订、营销、技术等产品和服务的“辅助类”企业，如在线订房网、旅游信息化公司等等。理论上，一个超大型的旅游集团只要实力足够强，可以把这些全做了。当然，现实情况是，还没有这样的一个超大型集团，大家都在各自的优势领域中生存和发展。例如州逸是做酒店管理的，携程是做在线预订和营销的，石基是做旅游信息化的等等。另一方面，大家又不约而同地关注新的发展机遇，试图选择合适时间，基于现有资源优势，不断进入新的领域，以期进一步做大。例如携程早几年发现，若能将国内大量优质的中低星级单体酒店整合起来，为它们提供品牌标准、营销服务和运营规范，或能为公司带来远高于预订的超额利润，于是搞了星程酒店联盟（当然，后来做得不算成功）。再如，锦江集团2011年1月成立了锦江国际电子商务公司，其出发点是，自己既然有酒店，有旅行社，有出租车，为什么不能整合这些资源作集中化的在线营销呢？在此之前，锦江还与美国德尔集团合资成立了Hubs1公司，提供在线预订和分销业务。这些动作，都是试图进入携程的优势领域，与其分庭抗礼。

　　资本的皮鞭是无情的，国资委的考核是残酷的，民营企业老板的志向是高远的，所以，无论是外企，海外上市企业，国企，还是民企，都在殚精竭虑，谋求跨越式快速发展。当在自己赖以起家的优势领域中，发展空间受限，发展速度变缓时，自然而然就会想到横向扩张，侵入别人的地盘，寻找新的收入增长点，巩固和扩建原有地盘，这就是Priceline们频繁并购的动力所在。

　　Priceline并购Buuteeq以及Opentable，是对其原有核心业务的自然延伸，前者强化了其在线营销的收益和效果，后者则将在线预订范围拓展至餐饮行业，这些新业务与原有业务整合后，会产生1+1大于2的收益，因此是顺其自然、锦上添花的事情。

　　可它为什么还要并购HotelNinjas这样一家PMS公司？这个跨度似乎有点大。携程、艺龙也有类似的动作，携程2008年入主中软好泰，艺龙最近也战略投资了住哲，它们究竟想干什么呢？或者说，它们究竟想得到什么？

　　首先我们很容易想到的是，这会是一个新的收入来源。

　　并购了PMS，Priceline们一方面可以获得诸如系统销售、租用、年度维护或定制开发等收入，另一方面还能通过对所有酒店PMS中的数据进行综合统计分析，获得数据增值服务收入。同时基于这些数据分析，调整自己的营销策略，以获得最大化的收益。

　　你可能要问，艺龙住哲不是免费的嘛，免费怎么能挣到钱？笔者特意与住哲的销售联系过，他们对基本模块是免费的，但是接口、定制报表等等还是要收费的。这符合连线杂志总编Chris Anderson在其《免费》一书中所总结的互联网企业盈利模式Freemium（Freemium=Free+Premium），即基本服务免费和高级服务收费。此外，PMS虽然免费，但CRS、CRM等系统还是要收费的。你既然用了我的PMS，其它系统自然最好也用我的。

　　你可能还会问，酒店的数据能随便用？那是酒店的私有财产。它们可以在合同中规定厂商不可以用！

　　说的没错，完全正确。虽然酒店一开始不想给它用，但既然数据已经在它的平台上，它就有了获取这些资源的先机。它会不断想出办法，诱惑你让它用。例如，它可以承诺将综合分析出来的情报，免费提供给你使用，你要不要？当然，还是Freemium模式，免费的是基础报告，更深入的分析还是要收费的。

　　其次，增强自身话语权和对酒店资源的掌控权。

　　PMS系统是酒店最核心的系统，酒店时刻要用。一旦上了这条船，轻易就下不了。当发生利益冲突时，酒店方难免投鼠忌器，Priceline们则可以相对占据有利的谈判地位。

　　既然如此，酒店为什么还要上呢？虽然会有丧失部分话语权的弊端，但对部分酒店来说，收益还是很明显的。例如艺龙住哲的PMS是基本免费的，不仅可以省掉一次性投入，还可以节省年度维护费用，这是相当有吸引力的。两相权衡，某些酒店还是会愿意上。实际上，据说目前住哲已经有了4000多家用户。

　　其三，在使用了自己PMS的酒店，可以进行更为彻底的直连，提高OTA和酒店方的工作效率，降低直连成本。

　　以上是Priceline们收购PMS后显而易见的收获，但仅仅如此吗？它们是否还有更大的图谋？

　　我们继续分析下去。我们先看看国内酒店系统直连的情况。

　　国内的Switch生意，这么多年来，一直没有突破性的增长。两家核心企业——德比和畅联，都做得很勤奋，但哪一家也没能在国内复制出类似Pegasus的规模和地位来。为什么会这样？瓶颈在哪里？笔者分析有技术和商务两个方面原因。

　　从技术上来看，不客气的说，国内所有的PMS厂商以及大部分酒店集团技术力量还较薄弱，应付不了直连这种看上去简单其实复杂的技术活儿。

　　国产PMS基本还是手工作坊式的开发模式，离现代化软件开发模式还差得好远。部分号称实施了CMMI等开发规范的软件企业，也是徒有其名，未见其实。

　　从几个细节能印证我这个判断：

　　第一，他们没有合格的架构师，系统架构设计较初级，不具备跨平台的灵活性，不具备可伸缩性（scalability），系统单独用还行，一旦与外部其它系统对接，一点点并发量就能让服务器瘫痪，系统太过脆弱，日常运行性能也不太令人满意。

　　第二，他们没有合格的体验设计师，用户界面设计较为土鳖，操作流程也无细致规划，未能有效总结国际优秀酒店集团的最佳实践和管理模式并融合到系统中，也没有完善的有效支持多语种的国际版本（英文版倒是有，可惜错漏百出，更别说给人专业感和舒适感了）。

　　第三，他们没有合格的安全和内控设计，不用黑客去黑，操作稍微熟练一点的酒店员工就能在系统中做手脚。

　　第四，他们甚至没有合格的文档员，系统文档撰写和维护水平较落后，技术手册不能保证系统设计思想的不断累积和优化，用户操作手册不够友好，也没有立体化、多维度的自助培训体系，例如清晰有趣的教学视频，简单快捷的一页纸操作指南，上岗认证评测等等。任何系统都是三分建，七分养。系统再好，推广不力，就是垃圾。

　　他们所仅有的，是一群怀着满腔热情在酒店行业摸爬滚打了若干年的老程序员。这些都是老游击队员，既做需求分析，也做架构设计，同时也写代码，一站式全搞定。但这些人，欠缺先进的技术开发能力，在互联网时代，显得有些落伍了。而真正的互联网人才，因为诸如工资低、公司品牌不够体面、发展前景不够明朗等等原因，也尚未大规模进入酒店软件开发这个行业。国内PMS公司，还处在以小米加步枪的模式打游击的状态，正规的阵地战是应付不了的。他们设计出来的系统，功能看上去还行，还能与国际软件比比，但在健壮性、安全性、灵活性、兼容性、可伸缩性、可拓展性等等方面，统统不灵。他们急需外部资本和技术的投入，来拉他们一把。

　　从国内酒店集团方面来看，则缺乏高素质的既通业务、也懂技术的IT高端人才，团队规模也不大。除了华住、如家等以经济型酒店起家的酒店集团以及开元等少数高星级酒店集团以外，国内大部分酒店集团IT团队规模都很小，总部层面一般就几个人，且偏管理和运维，基本没有自己的研发力量。技术上的问题，主要靠外包的合作伙伴解决，并受他们的牵制。

　　从商务上来说，做了直连，会增加酒店成本。

　　不做直连，酒店只要给渠道佣金就好了。做了直连，除了渠道佣金要付，还得增加Switch平台的技术服务费等等新增费用。或许Switch们会说，做了直连，你的人工成本会省，总体来看是省钱了。没错，高质量的直连，的确会节省人工成本。但目前国内的直连质量，实在是差强人意，不增加新的人工成本已经是万幸了。

　　在这样的大背景下，你想搞直连？太难了。有的酒店集团，意识不到位，不懂直连的好处，不想搞，多一事不如少一事。有的酒店集团，意识到位了，想连，但系统太差，连不上。有的酒店集团，马马虎虎连上了，但不稳定，时断时续，经常死机，效果还不如ebooking，不如不连。

　　那么携程艺龙们并购了PMS后，是否能改善这种情况？很有可能。

　　从技术上来说，携程艺龙们的技术实力，远远强于国内的PMS厂商。它们有强大的技术团队，有最先进的基于互联网的开发技术，有条件对传统PMS进行互联网化的技术改造，使之在系统架构、用户体验、安全等方面得到质的提升，从而提升直连的质量和效果。

　　从商务上来说，携程艺龙们可以绕开Switch，抛掉ebooking，直接让酒店使用自己的PMS，以节省对接成本，提高工作效率。

　　你可能会说，打住！PMS厂商有好多家的好不好？买一家就能解决直连问题？况且买的还是非主流的小PMS厂商。的确如此。不过，笔者想携程艺龙们所需要的或许是一种示范效应。它把使用自己PMS的酒店接好了，形成效率高、效果好的样板效应，将能有力地说服那些犹豫不决的酒店做直连。

　　以上是对国内的分析，从国际来看，情况有所不同。

　　首先，与国内相比，国际PMS产品是相对成熟先进的。Priceline所收购的HotelNinjas是西班牙一家新兴的酒店科技公司，其PMS系统是部署在saleforce云平台中的，采用的技术较为先进。

　　其次，国际上基于switch的直连已经是一种很成熟的模式，遵循既定的成熟的标准，不像国内那么举步维艰。不过， Pegasus等传统Switch平台在技术方面已比不上Priceline等在线旅游集团，差距越来越大。记得大约07年前后，笔者在金陵饭店集团担任CIO时，我们试图将CRS系统与Pegasus进行对接。他们所提供的连接技术，居然是基于ASCII文本文件的；也就是说，双方共享一个接口目录，一方往里面放固定格式的文本文件，另一方按约定时序读取。这不是一般的落后！当时问他们有没有基于互联网技术的接口，他们说有，但正在测试，还不成熟。从那时起直到现在，笔者相信Pegasus们也做了大量技术革新，但它们毕竟有历史包袱，一定比不上Priceline等诞生之初就具备互联网基因的在线旅游集团，可以轻装上阵，快速发展。此外，传统GDS封闭落后，日渐式微，它们的位置和价值也需要有新生力量来逐步代替。

　　综合以上分析，我们或许可以大胆的做个猜测，Priceline们并购PMS后，或许是想走这么几步棋：首先，与使用自己PMS的酒店直连，形成示范效应，然后吸引更多的酒店和PMS厂商与自己直连；其次，与餐饮、交通等非酒店行业的类似PMS的系统进行直连，逐步蚕食Pegasus等传统Switch以及传统GDS的地盘。这是一盘很大的棋，PMS并购只是序幕，其目标是重组新一代全球直连分销体系，构建一个全新的生态系统。

　　这样的一个生态系统，其业务可能会涵盖上文提到的“辅助类”企业的所有经营范围，但不会侵入“直接类”旅游企业的经营范围。为什么？因为无所不包、无所不为常常意味着业务冲突和丧失独立性。

　　以携程当年创建的星程联盟为例。星程联盟并未给携程带来预想的收益，一个重要原因是联盟中的酒店虽然得到了携程的扶持，但丧失了携程竞争对手们的支持，生意并没有很大的提升。最终携程将星程卖给了华住，大家还是各自做自己擅长的事情。

　　反之，“直接类”旅游企业也不适合进入“辅助类”企业的经营范围。例如，笔者认为酒店集团其实是不适合提供类似携程的第三方酒店预订和营销服务的。因为当你试图与其它酒店集团合作时，它们会质疑你的独立性，质疑你的动机。锦江在投资Hubs1一段时间后，发现了这种不合适，锦江的竞争对手们，不愿意采用Hubs1的分销服务，于是逐步稀释了自己在Hubs1的股份，淡化其锦江背景，以保证其独立性。

　　以上一家之言，错漏难免，但目的在抛砖引玉，希望大家能一起参与讨论，引发更多真知灼见。