国际旅游搜索品牌的中国之路

　　【环球旅讯】Kayak等旅游搜索品牌即将进入中国，它们将运用怎样的市场策略呢？环球旅讯将为您一一解析。

　　这些成熟的旅游搜索品牌一直在向美国和欧洲之外的地区伸出扩张的触角。

　　此趋势为几个市场的竞争奠定了基础，中国市场就是其中之一。

　　Kayak将创建中国版网站，Skyscanner则选择收购中国的搜索网站游比比，激烈的竞争一触即发。

　　人们难免会猜测这些品牌将如何与创办九年之久的中国本土搜索网站去哪儿网较量。不过有一点很明确，那就是这些品牌首先必须做好产品采购，从而确保本地化的搜索产品已经做好准备。

　　“内容以及对本地需求的细微了解最为关键，”Kayak亚太区副总裁舒迪（Debby Soo）说道，她将出席9月3-4日在上海举办的“2014环球旅讯峰会”。

　　舒迪补充道：“就像我们在其他市场做的一样，产品质量是首要因素，其次才是变现。只要达到了一定层次，下一步的问题就迎刃而解了，在此之前我们不会有大规模的营销计划，也不会发展战略联盟。”

　　主要挑战

　　环球旅讯记者发现，市场新进入者将面临诸多挑战。对于任何一家搜索网站来说，内容深度都是最关键的因素，而在非常复杂的中国市场更甚。打个比方，在中国甚至连酒店的定义都不明确。

　　“关于中国酒店的总数量有许多争议，根据不同的‘酒店’定义，总数从2万到30万不等，” HotelsCombined.com大中华区及新加坡市场团队经理肖昱表示。

　　据悉，类似于去哪儿的搜索网站覆盖了约15万个住宿单位，包括酒店、家庭旅馆等。

　　除了利用内部酒店采购团队与酒店直接合作外，搜索网站还需要获得OTA的数据，并且还要与批发商以及德比软件等B2B伙伴合作。总之，搜索网站要避免耗时，但又代价不菲的合作方式。

　　“去哪儿的混合型模式与传统的搜索网站或流量生成网站不同，”一位来自北京的行业人士称。除了收取点击费用、成交手续费、广告费，去哪儿还提供酒店直销计划——包括last minute预订（超过1.2万家酒店参与）和模糊预订平台等模式。该行业人士还表示：“通常搜索网站都与OTA合作密切，但去哪儿却在与OTA竞争。去哪儿直签了约6万家酒店，其解决方案可以使得去哪儿销售酒店库存并收取佣金。”

　　去哪儿一直在产品方面进行大力投资，今年第一季度该公司的产品采购费用超过630万美元，同比增长358%。

　　机票方面，截止去年底，去哪儿的搜索结果中包含17家航空公司的超过3,550条国内航线，这个数据是中国全部国内航线的总数。

　　与本地品牌竞争

　　“辅助预订”的理念也就是说用户不必离开搜索网站的页面，也能直接预订供应商或OTA提供的酒店或机票产品，这个模式在中国已经很普遍了。一位行业人士称，国外的搜索网站要进入中国市场假如不采取此模式，必须在技术方面做出调整。

　　Kayak在网站和APP上都提供了辅助预订服务，包括机票、酒店和租车预订，他们在此方面应该不会遇到问题，不过Skyscanner与游比比结成战略联盟之后就必须权衡这个问题了。

　　另一个关键因素就是如何提升品牌知名度。去年去哪儿60%的流量获取都无需付费。这说明访问者是通过输入域名，或通过自然搜索结果进入网站的，他们通过与百度的合作协议或其他与百度签订的协议来获得流量。去年，去哪儿有约30亿次机票或酒店的网站或移动搜索。移动搜索从2011年的3000万次上升到2013年年底的超过7.8亿次。

　　此外，还有一个关键因素，那就是不仅仅是提供比价搜索，还要利用多样化的内容和工具帮助消费者做出决策。

　　TripAdvisor 中国前市场总监张媛媛称只做元搜索的网站无法满足中国用户的需求，尤其是在酒店预订方面。她认为搜索网站还需要提供用户点评功能，提升整体搜索体验。截止到今年第一季度，去哪儿上的酒店点评数已经达到230万条。

　　张媛媛还说道，只有一个本地化团队还不够，打造运营体系并持续优化同样非常重要。

　　依托强大的技术实力，Kayak将在上述方面加快步伐。该公司在其波士顿技术中心管理实时的用户数据。“我们一直有种紧迫感，希望了解用户们正在做什么以及如何解决问题，” 舒迪表示。该公司提供了数个不同的版本，以在不同的时间来测试用户偏好。她补充道：“我们相信提供一个出色且易于使用的产品将鼓励中国的旅行者使用Kayak网站及移动应用。”

　　去哪儿无法自满

　　海外的酒店很清楚去哪儿在分销渠道上扮演的角色。

　　位于曼谷的Onyx Hospitality Group战略营销及电子商务副总裁Chetan Patel说道，它的团队在中国面临着网络接入的挑战。“在中国访问我们的网站慢得像蜗牛一样，显然这对转化率也产生了不利的影响。”去哪儿这样的合作伙伴因此变得很重要。“我们不能忽视中国市场，尽管目前还需要进行投资，”Patel说道。

　　“Onyx为了瞄准中国消费者，已与Wego、TripAdvisor 及Google等公司合作。我们之前曾经与去哪儿有过合作，现在我们将再次合作，”Patel说道。Onyx选择了点击付费（CPC）模式，而没有使用去哪儿的交易模式。

　　即便是中国本土的搜索网站也面临着强劲的挑战。

　　“其中一大挑战便是中国的防火墙，最近所有Google的服务在中国都被禁了，降低了中国境内外的互联网接入速度，”某国外旅游搜索引擎的高管表示。

　　显然，Kayak凭借其国际知名度将对出境市场的对手构成挑战，而据称去哪儿并没有积极地寻求在海外的扩张机会。

　　据悉，去哪儿计划建立一个团队，采购台湾、新加坡和泰国的酒店产品。此外，去哪儿也在与Booking.com等国外OTA合作，亚洲产品内容的绝大部分或将来自此类合作。考虑到Priceline变得越来越强大，这种合作会变得很有趣。同时，中国的OTA也是产品内容的主要来源，因此，是否会有OTA与搜索引擎之间的联合或商业合作也值得观望。

　　搜索引擎的任何歧视性显示都有可能危及到其他OTA的收益。

　　Kayak、Skyscanner与HotesCombined的高管将出席9月3-4日在上海举办的“2014环球旅讯峰会”。（Zoe 编译）