嘉宾座谈:旅游品牌如何打造多渠道预订策略?
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嘉宾座谈:旅游品牌如何打造多渠道预订策略?

来源:环球旅讯 2014-09-03

对于旅游品牌来说,面对纷繁复杂的预订渠道,了解用户的购买习惯,以与用户的每一个主要接触点进行战略布局,优化预订体验,方能在这个“三屏”时代中把握先机。

  【环球旅讯】主持人:我们下面有一个讨论的环节,是关于旅游供应商分销商对自己营销渠道的讨论,现在营销渠道多种多样,从最早PC端的到现在的平板、微信,我相信现在对于消费者来说选择变成一件非常困难的事情。对于旅游供应商来说,你们如何通过布局能够准确把握用户的忠诚度和转换率,我们也邀请了来自航空公司、酒店、OTA的朋友跟我们做一些分享。我们有请速8高级副总裁徐钊。

  徐钊:谢谢环球旅讯让我有机会和大家一起讨论和我们旅游行业有关的事,在文学领域据说有一些话题和主题是永恒的,我想大家可能已经猜到永恒的主题是什么。在旅游服务行业我们的销售渠道最重要的是哪些?为什么?他有什么变化?我们应该怎么去做?这些似乎是我们的会议永恒的主题,我来过很多次,经常在讨论这些。今天我们要讨论这些,因为他们对大家来说太重要的,我们的客人到底从哪里来?我们要花多少钱在这个渠道把他们找过来?我们今天希望有一个好的讨论。所以先请出今天讨论的嘉宾。

  感谢各位加入我们讨论的环节,像我们刚刚说的。我们销售渠道客源到底从哪里来?航空公司、酒店集团、包括开发的工具帮助大家连通它也是特别关键的,所以今天一起来讨论一下话题。

  最近我们这个行业有特别多聚合的变动,这可能对我们这些供应方也好,渠道也好可能有一些蛮大的影响,我们想看一下这种变动影响到底有多大?我想先从旅游的品牌开始,要不先从黄总开始?你们现在的客源渠道最重要是哪三个?

  黄茂春:首先非常高兴有这个机会来参加环球旅讯峰会,这次峰会确实规模很大。刚刚徐总这个问题也很直接,我们一起飞是一个关注订国际机票中型的OTA,我们的人员是600多人,销售额在20个亿人民币左右,我们90%以上的业务都是中国出境的机票。这样可能就能知道我们客源的来源,这只是背景,因为我们公司有十几年的历史,我们主要的客人都是被我们品牌吸引的。其次,应该是我们跟各大的搜索引擎一直有合作,搜索引擎在去年之前还是我们非常重要的一个客户来源,但是我们也很明显感觉到从去年下半年开始,搜索从PC端的客人来源被电商平台取代。所以现在是我们自有品牌的客人为第一位,现在应该是电商平台带来的客流排其次,其他就是原来的搜索引擎可能排到第三,这个是我们目前大概的情况。

  徐钊:黄总这边讲起来是一个OTA,可能情况跟酒店供应商还不太一样,下面想听一下吴总从酒店集团角度来讲引领渠道前三名是哪三位?

  吴伟:城市便捷集团有2.6万多间客房,开业的酒店180多家,加上在建的是300家,我们是专注于中档酒店多品牌的集团,我们客源结构主流是会员,自有占了60%, OTA和其他的渠道最近特别是2014年有一个很明显的变化就是移动端客源增长的比例是非常迅猛。现在微信端能够预订的量达到整体预订量的17%。因为我们资源有限,而且渠道很多,所以在多渠道的战略背景下,我们必须必须选择一两个重点培育或者是下一个赌注也好,需要有一个战略方面的决策。

  徐钊:OTA对你来讲呢?

  吴伟:我们是从区域性集团到全国性迈进快速成长的公司,在OTA我们整体的培育还有系统方面的培育是不足的,所以我们在这方面的包袱不是很重,比较轻,我们不会拒绝OTA,全面启动跟各大OTA直连的系统这是我们的做法。

  徐钊:其实在今天上午那个讨论的环节,几家外国进入到中国公司讨论的时候,都会提到微信,觉得微信确实是一个挺关键的工具。法进你讲讲国航大概是什么情况?变动对你们有影响吗?

  胡法进:您说的对于我们来讲主要是销售渠道了。这两年随着移动互联网的发展,是有变化的。但是整体上如果单一从销售渠道上来看,最大的仍然是传统的批发商,就是国内机票和国际机票,因为航空业是一个比较传统的行业,毕竟做分销做了这么多年,国内的航空业竞争比较激烈,所以在批发商上国航过去这几年销售奖励的政策是基于量的奖励。基于交易量来奖励,所以从某种程度上鼓励了批发商的发展,所以批发商是第一;第二个是直销渠道包括网站手机和呼叫中心今年占18%。其中移动还是很小的部分,移动我们花了很大力量,有100万的销售额,跟公司一天两个亿的销售额比还是太小了。现在虽然很多航空公司都很重视移动端,但是现在跟去哪儿和携程还是有很大差距;第三部分就是OTA,里面携程一家独大,携程和其他差了一个数量级,整体上是这样。

  您刚才讲到环球旅讯我也从第一届参加到现在,每次都是把渠道作为一个重要的话题来讲。这次会是很大规模,但是国内航空公司来得非常少,所以某种意义上,是不是航空公司对渠道不重视了,这个是最主要讲渠道的会,因为现在渠道的边界变得很模糊,比如以我的网站来讲,我们发现有30%并不是购票人本人在采购,因为我们网站上有一些特殊的票价是别人来抓取我们的价格,或者代销的。实际上互联网的发展摸平了渠道之间的差别,没有地域化也没有严格意义上的商务和休闲的区别。所以从某种意义上来讲随着互联网的发展渠道的作用在降低,现在买一张票非常简单,我在想怎么看待这个渠道,怎么看到互联网。互联网更多是一个媒介,实际上作为重资产的公司还是应该把自己的服务、品牌做好。

  徐钊:在航空业移动端好像没有很明显的增长,我不知道黄总你那边也是这样的情况吗?

  黄茂春: 因为我们是做国际业务为主,其实我们也发现确实成交机会不是太多。

  徐钊:这个事不该问黄总,我们一会儿再聊,我还是觉得mobile改变了很多竞争的方式,因为客人在意mobile。所以为什么在机票上对你们影响不太明显,我们一会再讨论一下。下面我们讨论一下从高端酒店来讲最主要的三个渠道客人来源是哪些?

  余永泉:我是万豪的余永泉,刚才谈到最重要的渠道来说,除了一些传统的渠道电话、酒店前台的预订,线上渠道有三个是比较大的。一个是官网的还有GDS、OTA三个比较大的渠道。OTAS和官网增长比较快,移动端也是比较大的渠道,增长也快。第一季整个官网的流量40%是从移动端来的,这个数据已经很不错了,所以我们非常重视移动端。

  徐钊:刚才吴总在讲OTA可能在快捷酒店不是一个很重要的来源,哪一家OTA对你们来讲帮助是最大的?

  余永泉:我们的品牌是美国品牌,所以我们合作OTA是包含国内和国外的OTA,比如携程、艺龙也是我们比较大合作的伙伴,海外也有大的合作伙伴。

  徐钊:现在这种平台挺多的,特别是在国内的话,比价平台、类似零售商务的平台会有一些影响,特别是比价平台实际上对酒店来讲影响还是蛮大的。刚才法进没有提到比价平台和零售的平台,我觉得挺奇怪的。但是在你们这边有影响吗?

  余永泉:比价网站有一些影响,因为有不同的供应商,比如我们万豪酒店可以通过不同的供应商来提供服务给顾客,里面可能有价格差异,通过比价的网站比如去哪儿就可以透明的让消费者可以看到,这个是价格差异的问题。我们看比价的渠道其实是从另外一个角度去看,从一个直销的角度去看,OTA是我们一个伙伴,也是第三方,但是如果我们通过比价渠道比方说去哪儿的流量来到我们官网就是我们直销的平台,我们就定义为这样一个平台。

  徐钊:我对机票可能挺外行的,我自己感觉到很多人会到比价平台上去找便宜的机票,也有很多人会到零售电商的平台去找,这些平台的量已经非常大了,是你刚才讲供应商里面的一部分吗?

  胡法进:我刚才讲的三个顺序是从航空公司的角度上,我们会通过出票的号来看票是属于哪个渠道的,像比价平台更多是从消费者的角度看,去哪儿本身是一个平台,他并不自己卖票,有一些各种各样的代理,包括航空公司的旗舰店在这里买票,从航空公司的角度看属于很多代理,从旅客的角度看他认为去哪儿是一个买票的地方,确实这个数字我也是看到外面的公布的,像去哪儿、淘宝、携程。说实在去哪儿有很多的代理商,互联网时代渠道之间边界模糊了。

  徐钊:作为一个供应商,你一定要知道客人去哪儿找我们的产品,你只有知道这个去抓钱才可以抓准。你在这里给我的感觉是我问的可能有一点让你没有理解太清楚,我还是希望你回去把它搞清楚一下,以后我们再交流。张总你是在后台,你跟他们不太一样,你是作为供应商在这,你在后台可以看到什么情况?

  张焕杰:我们相当于第三方的管道,全球的几大集团都是我们的客户。我们后面看到的很多事情都不能告诉你,我们确实知道很多客人的订单信息,比如一些订单的信息我们都知道,但是不能说出来。你问他们最大的三个渠道是什么?其实我倒是蛮愿意问我们的供应商你最小的三个渠道是什么?因为在互联网的世界里就是让我们有能力做一些尝试,实现多渠道战略,而不至于一定要盯着一些大的渠道。说起来容易做起来难,难在成本,因为小渠道的成本很大。一个月前我在纽约跟六家酒店集团的高级副总、CFO一起开会,我当时问了大家一个问题,你们最小的渠道你们知道有多少张订单吗?他们说没有人知道,我说大概一个数量级。我告诉洲际的副总,其实你们洲际做得非常好,最小的订单一年只有10个结业。说明洲际有能力跟这么小的渠道合作,说明他成本很低。其实从我看来洲际跟这个渠道合作的成本几乎为零,我个人感觉不要追求哪个渠道更大,我们更更着重问一下我们可以做多小,如果我们可以跟一些小的渠道合作,新增一个渠道的成本如果可以为零,你就赢了。

  徐钊:这个是需要考虑的一个方面,特别是你有一个比较好的手段能够大量建立一些渠道而不会花成本的时候,这可以成为一个考虑。这方面黄总会不会有一个心得,像刚才提到的本来投放很有效的搜索引擎没有像以前那么有效了,而且一些新的渠道你也觉得有帮助,你是怎么采用多渠道的方式回应张总的哪怕再小也愿意的说法的。

  黄茂春:我们以前通过两三个大的搜索引擎给我们带来的订单客户,都需要很大的团队去服务。可是从移动端包括客户细分了之后,成本就上升了。刚才跟张总说他这个提提议非常好。

  徐钊:我希望你说他讲得非常不好。

  黄茂春:我们公司可能是200个人接这个订单,后来我们发现不行了,把200个团队分子成20个组,每个组服务一个订单来源,这个电商带来一部分,那个电商带来一部分,我们改造把原来的大团队改成小团队,因为每个电商平台带来的客户其实都不太一样,我们再提供标准化的服务。我们应对客户来源的渠道的时候,可能需要不一样。我们人的服务和系统接口的服务,需要做一个很小的改变就可以跟新的电商平台去对接他给我带来的客户。现在银行、114,很多以前不是电商的电商都可以带来很多客户,因为大家都在改变。现在的渠道是很模糊的,只要有客户都变成渠道,这些渠道可能各有特点,我觉得这个确实提得非常好,虽然我们是中型OTA,我觉得服务是不可或缺的,服务是千差万别的。

  徐钊:吴总的看法呢?

  吴伟:酒店行业我觉得每一个企业的发展阶段不一样,就有不同的战略、方法,没有对错。你只有用一个适应你发展阶段,适应你资源配置的策略。就像刚才张总说如果要去管理一个一年只有5张订单的中介,可能我们如果不自动化的话管理成本也是很高的,如果自动化的话接入成本可能很高。这种其实是性价比的问题,是投资的问题还有管理的问题。我们的人肯定需要管住80%,才可以保证KPI的完成,所以很难去判断对不对。当然如果有精力有能力,公司资源足够多的话,可以将目前的一些发达的平台中介及一些跨界的媒体考虑其中。现在媒体也可以带来客源,他是媒介还是什么?已经搞不清楚了。我们现在很愿意和自媒体合作,和互动的媒体、社交的媒体合作。还有我们跟平台来合作的话,我的开发成本会很小,我可以搭建一个很轻的系统,这种系统可以让我们搜查得更快,同时我的风险会小一点。

  徐钊:像我刚才说的渠道这个事,好像每年都会提到。也曾经有过很多风云一时的渠道。比方原来有很大的客户群像电信运营方,以前有大的银行也有大量的客户,他们觉得这个服务不错,挺赚钱的我们也来做。他们一旦做的时候从我们供应商的角度来讲,他既然有这么大的客户,我们怎么能放弃呢,我们也要跟他们去做这个合作。但是几年下来,风云变幻之后他们还在吗?或者还在的话对你的影响有多大?实际上还是一些新的渠道在冒出来。刚才提到媒体其实是一个非常有意思的事,稍微透露一点,一些媒体也开始做酒店预订,并且做的方法到最后也是差不多。很自然的问题是客人会到你那里预订酒店吗?它会成为一个渠道吗?我倒不是说没有发展前途,应该有。像原来你认为一些渠道没有那些看上去前途,但是几年之后做得非常好,原来看得很大的渠道反而没有了。

  吴伟:我觉得这个媒体是管道,将客人导流过来,通过导流进行分层,这种我觉得是未来趋势性的东西可能也会对传统的OTA进行挑战。

  徐钊:刚才讲的几个大的比价平台是利用客人希望挑选价格比较优惠的心理。客人会到零售的产品去卖,包括供应商、旗舰店到那个平台上找产品我觉得很正常。还有是点评的平台像渠道,因为客人对我们酒店的产品和服务的好坏很关心,他们也会到点评平台去看那些评价。这些平台我觉得可能未来会有增长,到底增长到什么样子我们也不知道,可能你确实是要关心很多平台,但是你还是希望找出最可以给你带来量的平台,然后你有限的投资该往哪上面去投。

  张焕杰:互联网发展非常迅速,很多事情超越我们的想象力,我们很难知道哪些平台会快速的发展,最好的办法就是海纳百川,我有能力可以海纳百川。我可以把渠道全部接起来,为什么中国出了微信,洲际就可以和微信合作,出了微博马上就和微博合作,不是简单的合作是把实时的价格、房态传递到这个平台上,说实话在这个时代就看你有没有能力把你的实时消息传递给合作伙伴,这是核心,不管什么系统,不管多大多小都可以传递给它。同时像吴总说的那样,成本要低。万豪原来跟几个集团合作,后来我们采取了一个办法,现在每天20几个米另(音)的,后来我们采取了办法每天3个米另(音),这样你的成本就大大下降,哪怕每天只带来一张两张订单都可以算得过账,相反成本很高小渠道就没有办法玩了。所以在关注小渠道的时候是考验你的能力的时候,你能不能在在新增渠道的时候让你的成本为零不是天方夜谭。我们再说洲际最小的渠道是10个订单,因为跟这个渠道已经对接上了,他的价格实际上跟携程的价格很像,但不是完全一样,80%很像,他的预留房和携程是一样的,他维护这个渠道有什么成本?没有成本。他用渠道的数据是请求我们的缓存,没有成本对洲际来讲,这个小渠道一年的新增成本是零,如果大家可以做到这样就有资格谈多渠道,如果做不到就不用谈多渠道,多渠道全是成本。

  胡法进:其实我开始讲的,咱们有点乱是因为有两种渠道,一种是营销渠道一种是销售渠道。如果从销售的角度看国航是有这种趋势的,航空公司其实是一个很传统的行业,我们很多年航空公司30年前是直销都要去开证明排队买票的,那个时候没有营销。后来代理这个行业发展起来,航空公司是不做营销了,我们每年广告花费是很少的,变成重销售的情况。其实所有的营销工作转到代理商那里了,所以现在国航每年销售费用30亿,真正做广告的费用10个亿,剩下的20亿就是支付代理费,航空公司还是重销售,看哪个渠道带来的销量多。我们也在想是不是应该做多一些直销的宣传,这样其实花了很多的广告费但是销售成本降低了,100%都是直销。

  徐钊:是我理解错了。

  胡法进:从营销的角度看,只有电商是在做直销,因为国航是比较有品牌的公司,从网站的方面看还是占大头,另外就是垂直引擎,包括去哪儿这些,但是社会化媒体虽然有但是比较少,这下就比较清楚了。

  徐钊:你们万豪大渠道很多吗?集中在哪里?

  余永泉:这是一个非常好的问题,我们万豪有一个直销的渠道还有分销渠道,分销渠道包含OTA的渠道,直销就是我们官网或者引导到我们官网的渠道,我们有很多伙伴,不可能每一个有机会的伙伴都会合作,所以我们每一个直销、分销也会选择一些比较有潜力的渠道一起去合作,这是我们的一个关键。

  还有刚才张总谈到小的渠道,我也觉得有他的原因和道理,我们关注比较重要的渠道,那么小的渠道的潜力是多少?也不能一下子去理解。如果有一些好的方案去理解,可以把小的渠道连接,也是张总统的意思,就是小的OTA的渠道,我们现在不可能每个都做,OTA中我们有一些重要伙伴,同时我们也非常重视直销渠道,通过移动端跟会员的服务,来增加我们直销方面的一个成果。

  徐钊:吴总你们在移动端,刚才余总也提到即使像他这样的酒店中,直销渠道里面已经40%是从移动客户端来的客人,在我们这边像你们中档也有,经济也有,可能客人用移动端更多,我刚刚听你讲你们会发力,大概是什么样的策略?

  吴伟:我们是一个快速发展型的公司,我觉得如果用一个全覆盖的战略我们是支付不起的,我相信所有的公司资源都是有限的,无论多么大,只不过有限的程度不一样。我想还是要做一些取舍,其实我们也在想到底我们是推APP还是推移动平台,移动平台可以是手机官网、微信平台、淘宝旅游这种新的平台电商,或者其他的一些平台电商。我们在移动端现在发现10个人有9个半人在玩微信。我们不知道这个潮流会持续多长时间,我们已经等了半年,我们一直在观望,我们也看到了一些比我们大很多倍的公司已经做了一些决策。我们现在做决策风险已经降低了很多,而且我们这种公司是一种挑战型的公司,会更加激进一点,所以我们在移动端的决策应该是比较坚决的。再过7个月的时间,我们会将传统线下的会员基本上转化到线上。转化原有的会员同时也是激活的过程,将原来沉睡的会员做一些激活。另外我们是定位在一些年轻人,新生起来行业精英的人群,未来我们还会开国际上中介入,肯定会引进国际客源,因为我们房价已经到500块钱左右,也比较适合外国的客源入住我们的酒店。

  徐钊:以后会和张总合作吗?

  吴伟:我没在这个公司之前我们就认识了,张总在国际中介接入这方面已经是第一了。所以我想这个肯定是有合作机会的。

  徐钊:黄总,我想国际机票确实移动来下订单的几率相对比较小,但是移动上有什么考虑和策略?

  黄茂春:国际机票也分简单行程和复杂行程,简单行程我觉得应该也会越来越的订单通过移动端来完成,单纯的点到点、单程的那种,可能移动端行程端的管理对以后旅客行程中的帮助会大。我今天也看了很多公司包括酒店的产品,其实这些产品我们每个人自己去做也可以做,但是当你真的是签证、机票、酒店、注册都自己去做的话,大家就会明白时间都去哪儿了?但是这种时间对某一些人来说是很贵的时间,你自己做还不一定专业,这个可能也是给旅游服务商带来很多机会的地方。航空公司每年付了几十个亿的费用,国航那些公司是上千亿,占的费用非常小,如果投入做互联网的广告怎么样?你跟几十个亿比可能很大,但是跟销售量还比可能不是很大,所以作为OTA和服务商我们看到这么多新的服务,我们觉得机会太多了,就看你怎么通过经验资源来整合他,让旅行者可以得到今天途家罗总说的,旅程得到非常独一无二便捷方便的,这个可能大于一个分销。可能这个是一起飞做的事情,特别是移动端。

  胡法进:我们在移动端上虽然销量不大,但是公司内部也把移动端作为服务的平台,并不是一定要做促销做得比网站的价格更低。其实最鲜活的例子就是航旅纵横,估计在座很多都在用,有中航信的资源你订票改票都给你发短信,他并不做销售但是下载量非常大,经常旅行的人都会用。国航也在做这方面的工作,明年年初的时候会有一些。其实今年我们也做了一些,国航移动端订票的话,他会提前把一些航班的信息推送给你,包括在哪里登机、行李到哪个转盘,机场的天气等等,移动对于航空公司来讲非常重要,但是确实不是作为主要的销售平台,先把服务做好,服务体验好的话用户愿意用他自然就可以成为销售平台。

  余永泉:移动除了是一个预订的渠道还是一个提供服务给我们的常客和会员的平台,比方我们有一个新的功能,即我们的会员在到店之前一天的4点钟之前可以用mobile入住,到酒店入住可以到服务台。有一个mobile入住的服务台,可以很快拿房卡入住,我们年末的时候所有的酒店会做这个事情。这是我们用移动优化我们的客户体验,尤其是会员。我们还有一个计划就是做一个mobile点舱,还没有到店我可以在移动端上用APP来订舱,我入住之后到这个房间这个舱已经准备好了,希望可以比较快的实现这个计划。

  徐钊:渠道的事先讨论到这,一会留时间给下面的讨论。之所以我们对渠道很关注,确实是一个永恒的主题在这,不知道在座有没有知道有一个微信群上有一个酒店行业的新锐,有些人在里面组成一个微信群叫酒店帮,第一次要做一点活动的时候,大家就提出来我们来做一个酒店预定渠道的比赛,这个大家都积极的加入。这个对于每一个酒店来说,都是太值得探讨一下,当时分了5个渠道,一个是OTA的渠道,一个是比价平台的渠道,还有一个是零售电商的渠道。你们大概也可以猜出哪家,另外有一个新渠道,把刚才我说的小的媒体的平台、各种各样团购的平台。团购是比较大的一块,另外还有一个很独特就是微信的渠道,这五个渠道做出来就是哪一家酒店在一定期间内要去销售一定的量,最后看哪个渠道做得最好,大家可以猜猜最后的结果是什么样的吗?哪家最做得最好?其实结果不知道,确实有几家报道出来,但是几个最大的OTA和微信的渠道没有把结果爆出来,可能做得太好了。但是实际上非常有意思,为什么我们今天讲法进可能听起来觉得那个,但是道理是一样的,这些酒店集团大的小的店也好,对哪个渠道最有效在哪上面投放来做确实很关心的,但是结论一定不是说某个渠道就有效,要这么做。一定要针对你的产品怎么包装他,你的客人是什么类型你把他分析透,结果大家可以探讨一下。想用这个作为这个环节的补充,为什么我们要持续来关心我们的渠道,我们应该怎么样找我们的客户,怎么样复杂它包装我们的产品,让我们产品源源不断的卖掉。下面把这个问题开放给大家,有问题吗?没有问题就谢谢大家。

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