嘉宾座谈:旅游局和目的地的数字营销
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嘉宾座谈:旅游局和目的地的数字营销

来源:环球旅讯 2014-09-04

OTA的一元门票促销策略使国内的目的地旅游市场变成一片红海,但海外的目的地旅游确是一片蓝海。

  【环球旅讯】主持人:我们今天下面马上进行下面的一个讨论环节,今天的话题虽然有点杂,就是讨论旅游局和目的地的数字营销。请今天最受欢迎的嘉宾之一Travelzoo旅游族的总裁洪维。

  洪维:谢谢各位抬爱使我回到这个舞台。我承蒙李超的厚爱,两年来主持目的地旅游这样的话题,去年这个时间段在广州我们说目的地旅游那是一片蓝海,大家说了很多未来的东西。我想今天在座各位对国内的目的地,没有一个人敢有这个信心说它还是一片蓝海。为什么一年中让它从这么一片光明的前景,变成现在竞争这么激烈呢?先有请今天的嘉宾一起来探讨今天的话题,首先请峨嵋山旅游股份有限公司杜辉,广东省旅游控股集团有限公司艾启洪先生,洛杉矶旅游局数字营销部副总裁比尔·卡茨,山东省旅游信息中心主任闫向军,海玩网联合创始人兼COO龚届乐,驴妈妈旅游网CEO王小松。先给各位一分钟介绍一下自己,同时也请用一个关键词来概括去年一年当中对于旅游目的地这个敏感的话题。

  龚届乐:我是来自海玩网的龚届乐,从去年开始目的地是一个字,主要热闹的原因是来自于用户的变化——以前是跟团游,后来是机+酒现在是目的地旅游。我们也是顺势而为,海玩网成立于去年10月1号,只做了8个月,但是规模算是国内最大,也是最早做海外目的地旅游包括吃喝玩乐产品的公司,现在规模已经将近100人。我们也获得了很多资本方的认可,我们除了做一个B2C的网站,也希望和在座的各位有密切的合作,我们覆盖了全球7000多个SKU,以及200多个国家的单项产品,都是当地吃和玩的产品,也包括门票、景点的半日游一日游的产品,可以跟大家分享合作。

  洪维:闫向军主任是我们的老嘉宾,这一年当中你的感受是什么?

  闫向军:旅游局的背景我就不用给大家介绍了,说到关键词就是纠结。纠结是因为去年参加峰会,参加峰会的旅游局就两个,今年加上我和洛杉矶同行还是两个,从整个会场上我们也学到了很多东西,任何的商业模式从一头看就是电商,另一头就是目的地营销。

  比尔·卡茨:首先感谢组织者邀请我参加今天的会议,我来自洛杉矶的旅游局,我想用的词就是原创性,如果没有原创性的话,大家知道你不是真的。原创性,对于2000年以后的新生代这是他们最关心的事情。

  洪维:小松,用一个新的词来说,让一些朋友知道现在驴妈妈的背景?

  王小松:我是驴妈妈旅游网的CEO王小松,驴妈妈是中国第一家做门票,以门票为核心的周边休闲游的核心定位,目的地重要不重要,从我们的组织架构可以看出来。我们有目的地事业部,我们海内外的目的地在整个商业模式里面占非常重要的地位,至于怎么来形容目的地目前营销、OTA的竞争,我觉得就是痛并快乐着

  洪维:从前面的的纠结痛并快乐着

  艾启洪:大家好,我是来自广东省旅游控股集团有限公司的艾启洪,去年参加会议的时候,我是旅行社的负责人,因为看见那片蓝海,我就去管景区的。今天说景区变得有点红,我就挺纠结的。但是终究来讲旅游要到目的地去,而不是在网站上看所有的资讯,所以我选择去做目的地景区建设的原因也是希望可以给大家一个好的体验。广东省旅游控股集团我想介绍一下我们的新的集团,按照广东省政府的要求,去年已经筹划这个事,今年1月17号正式将广东省政府旗下所有的旅游企业都放到了一起,我到了集团以后新的分工就是去南海国家级的旅游产业实验园区做一个景区建设和乐园的建设,今天谈这个话题我算是一个新兵。

  杜辉:我是来自峨眉山风景区的,是一家上市公司分管营销的副总。用我对过去的一年来总结,词语很多。因为情况不一样,包括黄山这种风景区都是知名度很大,但是他已经不是属于追随型的景区,属于竞争型的景区。用具体的话就是前进,我们为什么叫前进,我们为什么不叫火,因为我们条件是在稳当中有升,而且风景区和旅游,整体来说还有一些不一样的地方,它受很多内部外部因素的影响,受地域因素的影响,可能对一个风景区的发展来说受到限制。

  洪维:我们现在两位是旅游局的嘉宾是一中一外的,两个景区的品牌的也是一中一外,这些词是从头到尾是此起彼伏的。我想先把话题带到资源方,我想问问山东旅游局的和还有广东的艾总,在这一年当中,能不能给我们分享您认为您在这一年有创新的经验,哪怕是教训,或者是当初一些东西?从杜总开始吧,有没有特别好的案例?峨嵋山是一个老景点,有没有什么好的案例?

  杜辉:关于O2O的概念大家理解不一样,我们有自己独特的方向,其实我们的观点很清楚,第一个O是商品,第二个O是真正的商品。2是服务,我们这两年也做了很多案例,包括我们昨天跟百度合作做成了一个直通号,做的是O2O的方式,所有的支付全部通过我们的旅游网支付,实现这样的服务,这是我们新的方式。我们还有更多新的方式,这几年在打造O2O做了很多系列产品,包括我们用分销的方式做旅游目的地的营销。我们峨嵋山有特别独特的佛教文化,我们在线上打出一个O,提出我们有什么样的产品,我们通过一系列服务,到峨嵋山之后实行真挚的服务。到了峨嵋山之后增加一个反馈,游客可在网上对我们景点和服务点评,我们就形成了O2O这样的方式,所以他一定有故事前景和文化内涵里面。

  洪维:就是把一些景点挖掘出来,然后包装成产品,通过网络导入。其实在网络营销上有很多不同举措?艾总呢?

  艾启洪:我们景区还在建设当中,我们有一个4A级景区,通过社交媒体做一些传播,我们关注线下的体验,把这些东西结合起来,形成新的口碑宣传的方式,让更多人加入到我们景区的体验当中来。

  洪维:社交媒体是你们觉得比较有收获的东西?

  艾启洪:对。

  闫向军:给大家说一个去年错作的案例,大家都知道有一个节目叫《爸爸去哪儿》,威海的岛屿鸡鸣岛是它的一个拍摄地。从营销的角度来讲,形象营销已经完成了,操作的后半截通过旅游计划或者旅游方案,再或者叫官方攻略来把鸡鸣岛包装起来,最终形成产品。在这个过程中我们调动了旅游局所有的网络营销资源,营销的焦点集中在旅游计划,最后在线下形成了非常好的结果,今年上半年当地旅游局限制进岛的人数,一开始火爆不得了。

   我们从中也发现了一个缺陷,旅游者进入目的地以后怎么可以和当地的信息系统产生一个关联,继续向线下延展。所以今年我们在威海市实施了一个试点工程叫马上威海:威海旅游局制作了将近1万个二维码的牌子上面有微信、微网站还有微博,铺设到整个威海地区的所有景点,包括酒店客房、旅行社门市,构建一个体系让旅游者进入威海市就可以很方便获得当地的旅游信息。如果碰到客流过多这种情况我们可以实施分流还有其他的地方。这个月为止我们已经全部铺设完成,从刚开始的测试效果来讲,还非常令人满意。

  洪维:昨天晚上我在与闫主任沟通当中,他当时说到借用大事件借势。其实《爸爸去哪儿》是一个很多家景区花很多钱打造的产品,山东一分钱没有花,利用这个大事件把人流引到了这个景点,其实在很多二三级旅游的机构当中,建立社交化网络,不是只有一个社交媒体在讲话,而是有好多个社交网络的媒体账号,包括昨天说的大数据从反向定制上可以做出有很多不同的事情。

  闫向军:这个不是秘密,大家都知道我们现在谈大数据比较多,其实我的观点认为,真正的大数据还是在政府手里。比如公安系统的身份证住宿信息,应该是标准的大数据内容,但是今年我们和公安系统达成了一个协议,这些数据我们就可以知道。我想从某一方面来说,在座任何一个做OTA,凡是搞客房预订的,你难道不想得到这些数据?而且通过这些数据我们可以具体分析出整个山东省所有住宿场所的客源分布、来源停留时间等等这些详细的数据,当然我们和公安部门谈的周期是一个月一次,我们还和交通高铁、民航、还有公路等等这些相关部门也达成了磋商,将来我们会汇集各个部门的信息,今年下半年我们就开始建设我们真正的大数据的平台。

  洪维:资源方不止局限于品牌营销,他们完全跨出品牌,大量提到大数据和社交媒体建立他的基础,所以已经今非昔比不再是想象当中的景点和政府部门。反过来问一下王总,我知道驴妈妈既是OTA,也运作景区,但其实你们也有很多加盟的景点,以驴妈妈为首最早发起一元门票事件,今天升级到某家比较大的OTA,号称用1亿元投入这个市场。您是怎么看的?

  王小松:第一个问题我们怎么跟资源方进行合作,刚才听了几个合作伙伴的发言,像闫主任代表的山东旅游局一直走在前列,我们很多目的地已经很有意思了,从事整个产品的整合,包括策划、事件营销,他们还是给我们OTA一些压力的。我们是专职玩这个的,如果你玩不好怎么跟他们合作,我们跟目的地合作伙伴合作还是要发挥优势,我们是在2008年就开始做门票,是第一家做门票的,我们早期也不是直接提供预订服务的,大家也知道早期的驴妈妈的攻略在整个互联网是位居前列的,我们是做社区起家的,给旅游局、目的地做广告。拉广告特别难。旅游行业广告的销售模式压力比较大。景区付款以门票代替,所以你还是得买门票。所以整个逻辑上,我们这些OTA还是要搞,让用户了解目的地的资源活动,这些信息不光是通过卖门票的模式,而是要为目的地提供一站式的综合服务。我们是驴妈妈是景域集团六家公司之一,还有专门提供营销的、专门做品牌策划的。黄山前不久做招标我们拿了第一名,我们比OA更懂旅游,比旅游公司更懂广告,说一下我们拿了很多像台州、苏州目的地营销的权。

   我们知道旅游局不光是卖酒店,卖景点。而是要把目的地怎么宣传出去,驴妈妈就是来承接线上的执行,包括销售、后续的点评,我们为旅游局和目的地提供一揽子的综合服务。这样才能为旅游局提供到底为什么你今年产品比去年卖得好到底原因在哪里?OTA还是要发挥自己的价值。最近一元门票的事情特别火,今年蔓延到大江南北,针对这个事情闫主任写过一篇很好的文章。闫主任的观点挺到位,我们做一元门票的逻辑在哪里?有的说是扰乱市场,有的景区坚决不做一元门票,他认为一元门票对景区正常的销售产生了干扰,这个景区今年的销售额大幅下滑,那个老总说很后悔曾经跟某个公司合作做了一元门票,结果并没有给我带来增量,反而把我的存量一天干完了,就没有办法达成年初的指标。我们在座有很多5A景区,还有一些重点景区,他们有固定的市场成本,是不支持做一元的,拿几张出来做活动可以,但是某一段时间长期做一元门票,他们是不同意的。这个东西就是一个猛药,你吃了这么多天后面怎么办,有一些小景区不管了,你拿过来卖我能卖到一张是一张,有可能短时间这么做。

  OTA做一元门票要看基于什么目的,如果你基于获取会员,基于帮景区做活动,借某个时间段做做是可以的,但是作常态化,我觉得作为OTA平台是不是合适值得探讨。一元门票本质是价格战,烧钱都不是事,大家就一直打下去,看哪天谁来活在这个市场上。是不是合适我们景区要选来看,第二个作为价格战驴妈妈作为参战方也会继续打下去。

  洪维:您到一元门票的时候,完全看到您的无奈和纠结。在这当中我想问一下在座各位的观众,大家都去过各个场景,如果您拿了一元门牌之后,您还会继续去那个景点第二次去,用原价买的举手?我想看一个比例,大家在一元门票是带客流,多少景点有一个重复性客流回来是一个问题,我看看消费者眼光,一元门票肯定大家都喜欢,我想问三个有资源方分,王总今天感到无奈,你们会怎么想这个事情,怎么合作要不要合作?先从杜总来说说。

  杜辉:我们跟驴妈妈合作比较早。以峨嵋山为例,我们有很多人在网上买一元门票,买去干嘛,黄牛党,扰乱市场。他们不知道这种情况,OTA看到票销售量很高,我们提出要求你可以按照B2C的方式,但必须用身份证确定是个人消费,但是最后没有落实执行。 OTA想做的事情对资源方来说是没有损伤的,对我们是好事,但是恰恰是落地没有落在外地客源市场。所以这个事情暂时不执行,等我们有了良好的思路再商量。

  洪维:其实一元门票带动其他的餐饮、住宿消费比较重要,当地的客流比较多,但黄牛党参与尽量就是一元门票并没有落在吸引新客流上面。

  杜辉:当地人搭配有酒店和其他的,这一元门票该怎么卖,跟产品搭配有关系。

  洪维:所以在营销背后能不能在共赢的基础,让大家都赚到钱。

  杜辉:一元门票会冻死的。

  王小松: 在这个方面杜总想得很周到,峨嵋山想得很周到。

  洪维:广东省旅游控股集团有没有参加?

  艾启洪:没有参加,刚开始看到一元门票的时候我们也在思考,到底一元的构成是什么,我们发现一元门票买完之后,又退给你了,其实不是一元而是零元。我因为不是做OTA的,昨天听演讲我明白了。OTA在做运作的时候,实际上损害了市场,就把很多人的饭碗都砸锅了,刚才说好不容易去做景区,突然发现景区也不能做了,做成了一块钱,还退回去。所以我们比较纠结觉得是不是选择错了。

  前两天我的一个同事说价格战打掉的不仅仅是利润还有服务。其实旅游最重要的是体验,去年问过九寨沟景区负责人,他们去年人数是减少了百分之十几,却发生了游客攻占游客中心的事件。为什么呢?很简单的道理——如果全部是自由行,没办法分流,景区就没办法预计来了多少人,如果一元真的可以买到门票,这些持一元门票的游客已经超过景区的接待能力,景区就没有办法实现游在景区的体验。这样看其实你不是帮我促销是在砸饭碗,所有人来看景区会觉得是痛苦的,吃顿饭吃不上,要排很长队伍去看一个景点。这样的促销我觉得是一场灾难。我们做的是生态圈,每个人都在做自己的一环,我们在目的地更好地是让员工可以更好的提供服务,给我们进来游玩的游客,让他们有更好的感受。我昨天听完一个OTA的嘉宾谈一元门票,他很无奈说要继续打下去。我认为没有太多的意义,就算真的花一元买门票,也不会珍惜这个经历。我觉得我们都是做旅游的人,投入这么多精力最后只赚吆喝没有意义,如果你只想在资本市场烧钱我就没有话说了。昨天跟几位传统行业的老大聊天,为什么一夜之间就变成传统行业了。我听这两个字不是很好听,一夜之间自己好像变老了,其实蛮年轻的。

  洪维:艾总的就是意思就是这个是生态链由各个环节组成,如果我们把生态链打破了,这个就不是红海的问题而是死海了。您的无奈和由衷的呼吁会呼吁出去的。闫主任比较安静,我们也听王总说其实他很赞成您的想法。

  闫向军:我的真实意思,无论是景区还是目的地应该从全面考虑这个问题,主要是站在目的地立场,考核一下整个目前活动的营销,上一元游的实际问题就像打车软件一样,变成了渠道和支付方式之争,所以可能从某一个方面忽略了目的地真实的意图——我是要营销我的目的地。不在这过多说这个问题,在座OTA和门票的行当,注意一个问题关于加快国务院旅游业进一步发展的文件,我希望大家关注一句话——后要加紧建立门票预约制度,恐怕这个政策会对在座从事这个行当的从业者会产生很大影响,比如现在的莫高窟就开始实现预约制了,他根本不会实现一元游的状态,恐怕这件事实对于将来的渠道营销模式,都会产生很大的影响。

  我觉得比较火爆的景区,今后两年跑不了,无论旅游法还有出台的文件对这方面都有制约,最近我们省也准备做一些工作,假如将来有一天通过预约的办法进入景区,预约可能没有支付,这会对整个生态系统产生一定的影响,给大家做一个提醒。谢谢。

  洪维:闫主任语透露了一个重要的信号,下有对策上有政策。我们说了很多国内的红海和战争,其实这两天很多中国人在体验海玩的服务,我们先把时间给到龚届乐,在吸引中国客人上做了事情,我想了解其实您的营销最主要是对散客为主,还是对商务客为主,能跟我们分享一些你的成功案例,也让现在打得如火如荼的国内市场?您有没有什么案例跟我们分享?

  比尔·卡茨: 洛杉矶的国际旅行在吸引中国游客方面是一个新的事物,同时对我们来说非常重要。首先我们要了解这个市场,要把洛杉矶的品牌打好,然后我们会建立起来一些旅游项目,来吸引大家。我想问一下在座谁知道湖人队和科比?第一次来到中国的时候,我们创建了这样一个新的网站,在上面我们还做了一个小游戏,通过游戏进行投篮,让大家想起在洛杉矶的湖人队。所以想去洛杉矶很多人想看湖人队,我觉得这一点非常重要,在我们建立网站之后,我们的目标就是给大家做一些介绍,大家去洛杉矶不仅仅是读大学,洛杉矶还有什么旅游项目。首先要把品牌建立起来。

  洪维:有很多互动游戏在里面,加上中国人思维方式做的,而且做的是教育你怎么去玩洛杉矶,我来带领你玩,还很多景点在里面,现在您接待真正的客人当中,商务客人多,还是散客多?

  比尔·卡茨:我觉得主要还是商务客,现在也出现了很多背包客。背包客去了以后希望可以有一些独特的体验,比如到皇室公园去看一下,他们不仅去美国想看洛杉矶还有旧金山一些城市,我们只是第一站,目前我们比较关注商务这一块,我觉得比例可能是50对50。

  洪维:您作为一个外国人,如何来看待刚才他们讨论的关于一元价格战的问题,您的想法是什么?

  比尔·卡茨:美国也是一样的,价格战就是价格战,有很多人都想获得市场的注意,肯定要采取一些措施。刚才你们大家提红海蓝海。我觉得做蓝海非常困难,首先你必须要有一个很好的品牌,坚持这个品牌去做。所以很多人就会来一次,再也不会回头了。对我们来说也是一样的,我们要建立一个洛杉矶的品牌,可以吸引更多的回头客希望他们可以认可洛杉矶的品牌。

  洪维:首先说蓝海红海的问题,品牌很重要,带来更多的回头客。然在美国可能没有这么多的人群,但是不得不说思路不一样,什么是我的近期利益和长期利益。像海玩网你在目的地和中国人之间建立一片海洋,这个桥梁是蓝海和红海是有很多机会在里面找吗?

  龚届乐:本质其实跟传统旅行社的朋友一样,为什么我们只做海外目的地的产品,而不去打包机票酒店,我们发现与大部分中年人群的旅游方式相比,年轻人的旅游方式发生了一个非常本质的变化,其中一个典型的变化是非常自由化。原来的人是到了五一、十一去旅游,现在的年轻人去亚航的网站搜一个特价的机票,先拍下来再去找老板请假,再去找当地有什么好玩的东西,第二个特点是不喜欢跟随大流,比较喜欢二战就会去一些德国城市看原来二战时代的一些遗迹或者名人故居,这跟原来的模式不同,这个行业是否会有很多的机会,我之所以说火是因为感到有非常大的机会,未来的市场一定是年轻人的市场,这个趋势的变化会导致越来越多人选择自由行。真正增长来自自由行,越来越多人选择自由行而不是跟着一个团出去旅游。这些人随着互联网的发展,越来越容易产生桥梁的作用,不再依赖于传统跟团的模式,可以自由找到各种各样喜欢的方式,可以把住宿包括目的地产品拆分出来,单独采购,形成自己独一无二的行程,这才是他们想要的。如果你们有大学阶段的人,你可以问他们。我当时问我弟弟出游计划你到法国玩他愿意跟团还是自由行?他说如果被同学知道我是跟团游就太没有面子了。

  洪维:因为时间有限,请每位嘉宾总结一下,或者的展望一下,哪怕是营销技术的方面,在目的地这个环节上面,下年一年会发生什么?

  龚届乐:目的地营销角度来看,目的地一定是一个大势所趋,如果现在从事这个行业,从目的地切入市场,机会很大。

  闫向军:我觉得关键词应该是融合,我想也借这个机会透露一下最近的考虑,给大家做一个参考,看看将来怎么和目的地合作。第一,利用好目的地的公共服务设施,因为新出台的文件出台之后,旅游局将会把大量的资源用在公共服务设施上——比如集散中心和咨询中心,济南的高铁站枣庄和高铁曲阜站,还没有一家OTA在那里落地,将来可以通过这种方式结合线上和线下。

   第二利用好各个目的地公共服务平台。比如9月15号开通我们自己类似苹果商店的平台,如果你做公司的手机应用,或者轻应用,或者微网站里面涉及到山东的产品信息,你们负责卖产品,我们负责推广应用。还有我们搞了一个山东省的门票系统,你集中精力卖你的门票,线下景区的铺设、验票设备等旅游局来铺设,全省120个景区都用这样的系统。还有一个是有几个焦点,第一乡村旅游今年山东省在乡村旅游投放的资金1个亿左右,各个省无论是文件里都把乡村旅游作为重点,现在国内以乡村旅游为重点的周边游商业模式还没有产生,这样就没有办法利用政府的资金,还有政策的支持。乡村旅游的人数根据我们监测的数据来看,在今年出现了很快的增长趋势,一个济南市乡村旅游作为核心的周边游市场山区有85%,这个比例比上年提高。还有海外营销,出境游越火爆旅游局一点高兴不起来,我们入境出现停滞,各目的地压力很大,如何促进海外营销我们现在非常头疼,还有文件强调将来旅游局大量支持的旅游购物,我们现在国内没有发现一些关于旅游购物的商业模式,哪怕把当地一些旅游商品和其他的商品打包也成,这个市场面积相当相当的广阔。各位可以试探一下。

  还有一个就是带薪休假,这次一定要注意文件要求国务院人社部完成的就是带薪休假,将会带来大量休闲度假的人口,到目前为止各个运营商对于休闲度假产品的包装组织营销,基本上还不太多,所以想想看如果中小学生有了春假和秋假我们会带多少人来从事休闲度假和观光,所以各位一定要注意市场的机会。有一句话解决旅游者少数的痛点不能赚他的钱,只有解决产业的痛点才能赚大钱。谢谢各位。

  洪维:闫总说得非常好,如何可以帮他们做海外营销。

  比尔·卡茨:我觉得从国际的旅游业角度来说,一个关键词应该是准备中国马上就要成为洛杉矶最大的海外市场了,所以大家都在为中国做好准备,我们要准备不同的酒店确保可以很好服务中国的游客,可以让大家都可以享受其中,所以准备是我觉得一个关键词。

  王小松:我们跟景区目的地包括国外的旅游局有两点合作,第一我们提供一个综合性服务,而不是简单买卖的关系。我们自己投资景点也投资了好几家景点,当目的地的景点是政府导向型的,我们建自己的酒店也是最后非常流行的,总之包括像一元活动的营销活动,只要导向是对景区发展有利的良性的。但是要做异地,而不要再本地做。对我们有利的我们会大力支持,还有刚才的关紧词是融合,政府目的地有这么多的资源,还有在座景区做APP发现不划算跟我们合作,有资源就可以参与进来,当然我们一些领导对政策性的把握比较敏感,是不是可以请闫主任担任顾问。

  洪维:只有真正有底气在后面才可以,所以预测是非常期待可以更多服务这个区域。

  艾启洪:我觉得目的地营销最好的方式是好的体验,好的体验加上社交媒体的结合,我觉得可以实现目的地非常好的营销。

  杜辉:我们都知道群是区域化的,区域化靠我们把地面的资源整合。我们所有新的网站建立的功能都有他们的独到之处,我们做目的地的营销是把所有的强项整合起来,我们做网络营销最早是做信息类的,面是很广的。游戏方面我们与完美世界合作的,专门做笑傲江湖,这些我们都做了就是怎么整合。我们以前也是想把所有的OTA分类整合,这样形成一个拳头,这种营销我认为很重要。

  洪维:最后一句总结就是融汇、整合、服务的心态一切要准备好,前途肯定是光明的。这是今天在座嘉宾的总结,也非常谢谢各位的时间。

  主持人:谢谢各位,谢谢洪维等各位嘉宾的精彩分享,今天的干货太多了。

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