数据驱动旅游业营销智能化发展
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数据驱动旅游业营销智能化发展

来源:环球旅讯 2014-09-04

在移动互联网时代,真正能让自己的App占据用户桌面的,只有少数大佬,对于没有那么多高技术开发团队和钱的公司而言,“营销智能化”变得关键。

  【环球旅讯】主持人:中国作为国内旅游最大的需求国,我们任何一个游客在购买之前,通过各种渠道获得很多信息。利用好数据,用好短信和微信,能够提高整个预订过程的转化率。我们邀请webpower中国区总经理谢晶先生,跟我们分享数据驱动旅游业营销智能化发展。

  谢晶:各位大家好!我看到在座的新老朋友,还有我们一些友商在这里。我是webpower的谢晶,我对这个舞台并不陌生,在这里好几次了,很多人了解我们公司webpower。以前大家一来,我就开始讲邮件,为什么我今天不讲邮件,为什么今天我这个课题变的高大上了起来,这是顺应潮流。

  今天我讲的是数据驱动旅游业营销智能化的发展,营销智能化这个词我特意去百度搜了一下,看多少人在买这个关键词,大家猜有多少人?除了一些在做广告的服务商会购买营销智能化这个服务以外,大部分看到涉及营销自动化都是跟工业设计有关,营销智能化这个词没有很好在我们国内营销者当中有效普及开来。

  这个营销智能化在很多年被很多营销者广为所知,如果你去看欧美的市场,一些人提到营销智能化非常兴奋,因为营销智能化的概念就是能够让普通的公司利用合适的技术,配合策略,能够像亚马逊这样的公司一样服务好客户,也就是说,你可以在提供高价值的个性化的内容,在合适的时间,合适的地点,用合适的渠道推送给合适的会员受众。这样一个方式可以很方便将潜在的客户转化为现有的客户,将现有的客户提升为重视的用户,这是在座的营销者希望去达成。但这不是一日促成的。在我们日常接触很多的客户群当中,很多的营销者迫于各种类型的压力,会去走捷径。哪里快速的渠道,快速把预算往那边拨。

  这是我今天的一些方向,快速进入到大方向。昨天、今天很多在讲中国的在线旅游市场多么火热,其实基于在线旅游度假的产品,机票产品的交易额在过去一年当中得到迅猛增长。而且可以看到将近有20%的用户曾经通过手机端去购买相关的产品。这个数字非常惊人,我们在两三年前,大家说移动端来了,现在真的来了,平均是20%。移动端来了,其实对于大家来说,是一件好事情,可是随之而来带来的困扰,也必然产生。也就是说,其实你又多了你需要关注的数据。纵观我们现在的营销者,你们又多了需要面对的渠道。除了我们之前大家所熟知的传统,最早我们接触的传统意义上的网络营销的渠道以外,我们更多的重心放在APP上,很多领导说我们要发展我们的APP战略,但是我们自己手机里能装多少个APP。前两天在北京落幕的中国互联网大会,所有的APP都去里面展示了,APP市场很火热,想在里面分一杯羹的人也非常多,最后的赢家是少数的,真正能占据手机桌面的APP往往是具备非常大市场影响力的大佬们。

  对我们在座的很多,又没有钱,也没有兵,也没有那么多高技术开发团队的人来讲你们怎么去生存。

  我现在还继续投百度的关键词,可是发现那边的大家都在投一样的关键词,桌面的入口的就这么多,不管安卓还是苹果系统,我知道系统供应商在拓宽桌面的容量,但是真的有那么多APP可以用吗?

  讲讲我们自己的老本行,这是我们过去一年发的报道,也看到了一些表现,今天我们这个行业是旅游行业,覆盖更多是全行业,很多跟第三产业相关的,所以我们这边做了一个比较,会发现旅游行业的平均的打开率在邮件这个领域来说还是偏高一点,可是它的独立点击打开率低于平均行业的。这个是一个非常有大问号的地方。    大家会发现即使在邮件很窄的渠道,作为我们营销者本身来讲,有很多可以深挖的空间。

  现在存在的难题我们简单把它归纳一下,简单来讲三大块,第一是邮件设计的本身乏善可陈,我曾经去过几家大的旅游的公司,他们坚持自己的模板经过5、6年的认证,觉得这个是OK的,千篇一律,觉得这是一个可视性的东西,他们会很坚持,但是你忽略了消费者的感受,导致这个模板最后获得的消费者越来越少。现在很多想跟互联网沾边的企业都在发动移动战略,其实现在很多人的阅读习惯、工作习惯都是在路上的状态,随时查阅,随时反馈,随时反映,邮箱作为我们做工作的必不可少的,这个邮件阅读体验是很重要的,这方面的用户体验是一个老大难的问题。我们喊了很多年,直到今年,在邮件设计上真的做的好的旅游行业从业者,我觉得是乏善可陈的。最核心的还是这个问题,我特别要强调一下,也是今天我为什么讲的,就是内容同质化的问题,因为很多人在做邮件,大家记得去年,邮件要分类,分属性,营销类,触发类,按照它的不同目的,大家看到日常邮件还是纯促销,说的好听就是广告邮件,说的难听点就是不停骚扰用户。这个邮件发的多了,用户肯定是反感的。

  大家渠道单一的时候觉得这个渠道很好用,现在渠道这么多的时候,你还这么做,你的绩效必然会很差,在大的环境下,我们看到从业者做的好的,做的差,这种两极化的变化越来越大,这个领域已经有点疲态的时候,我们注意力会放在大家最关注的大数据的一个课题上。其实简单对大家讲,大数据对于你们在座各位意味着什么,对你们来说是一个机会。因为在现在这样一个生态圈当中,大数据已经衍生出基于数据分析的服务商,做数据交易的服务商,以及做数据服务交易存储平台的服务商。现在数据源的获取各位都会找到自己的获取渠道。

  我们公司在两年前在做这样一个整合的作用。我们将自己优势的邮件平台,以及现在微信的平台,短信的平台,这些渠道整合起来,打通他们的用户ID,同时在这个基础上,我们组建一个营销智能化平台,这个营销智能化平台,本身包括三个主要的模块,第一个模块是BI,BI在很多的商业中大家很熟知了。简单理解为这是一个做数据分析的一个匹配值,复杂程度到什么样,并不是很重要,这根据你自己的习惯。

  第二块是用户漏斗池的组建,也就是我们以前所知的用户金字塔,根据它的活跃度做反漏斗。

  第三块就是工作流自动化运行的平台。

  有了这三大模块组建完,形成一个D.M.A的平台之后,我们可以做些什么?我之后会讲两个故事给大家去分享。

  为了便于大家,很多时候,因为D.M.A对这个市场来讲,特别是对中国市场还是一个比较新鲜的东西,很多人不知道怎么评估它。所以我也给大家可以借鉴的一个东西,基本上评价一个D.M.A的活动,可以基于以上这五个变量,可以评估它。

  渠道覆盖的广度、数据分析的复杂程度、内容个性化程度,还有实现自动化的程度,最后就是转化的表现。

  以上五个变量综合成为一个考量D.M.A活动的标杆,这样方便我们自己制定KPI。

  下面两个故事是我们跟两家OTA的公司一起去合作的。为了便于大家理解,我用第一人称跟大家分享。

  第一个是Linda的海边周末之旅,故事背景就是Linda是一个年轻的辣妈,宝宝一岁了,她刚刚瘦身完回到工作单位。有一天下午5点半,她觉得自己一天的工作处理完了。所以就拿出了自己的iPad,在iPad里面搜索了自己的相关的旅游产品,她想带家人周末去度假。在网站进行随机的浏览,看看哪些好的去处。她看到有些不错的套餐,但是因为网站的信息量很多,所以一时半会,快下班了,她急着赶回去照顾宝宝。所以她就随机她认为感兴趣的内容放到收藏夹去。她想明天接着看。回到家之后,很多事情打扰她了,她没有想这个事。第二天中午12点,在工作午休的时间,一封带有跟昨天浏览习惯相关的内容,海滨有特价套餐推荐的标题就推送到她的客户端当中去,她当时觉得这个里面推荐的东西跟她相关性很高,所以就点开看一下,午餐之后,想去比价一下,大部分女性消费者在这些方面还会表现理性一点,不会因为秒杀的东西而快速下单。所以在这种情况下,她没有马上做决定,而是继续做了后续的搜索比较的动作。

  第三天早上8点,她在自己的手机邮箱,坐地铁上班的时候,收到手机邮件,这个手机邮件当中,将她之前的共享,她关注的内容做了一个收集,同时强调了它的优惠力度一定比其他网站大很多。通过昨天晚上的搜索也确实认定这是一个非常优惠的折扣,在这个时候她再也忍不住了,她就准备去下单了,在这个时候下单的时候,她点了链接,马上自然跳转到旅游的APP当中,APP当中有专属的offer,专门针对手机邮件,快速就完成了这个的转化,这样的故事背后是D.M.A的活动,是在后面可以去做规划的。

  对一个个体消费者来讲,他感受是多个渠道之间的复杂,在座要做的是在D.M.A平台当中要去规划,对网站行为的抓取做实时数据的分析,在一定时间将相关的内容推送出去,等待一定时间再推送到其他的渠道当中做测试,如果有转化之后,立即将它跳转到转化点完成转化,这是一个属性的消费者,还有千千万万其他属性的消费者需要在D.M.A的活动中规划好。

  去评估这个活动本身来讲,基于这五个纬度,同样可以自己做打分,看自己在每个纬度当中做的分数怎么样,在这个当中,我给的分数是4分。

  第二个活动也是类似的,Peter的休闲台湾之行,Peter是一个夜猫子、技术宅,所以很多时候一回到家,往往在家里在刷朋友圈,某一天的朋友圈他看到一个offer,一元穷游,他很有兴趣,他打开之后,关注了这个网站的公众账号,然后点开之后,觉得里面不错,进行浏览,看到第九栏的时候,发现有一个9元台湾自由行,入台证办理。大家都知道最近入台证非常难办,要等一个月。9块钱就可以办,这和他自己的旅行计划非常契合,他突然心动了,刚准备下单的时候,他的朋友找他一起去玩,他禁不住诱惑,就去操练。操练到深夜的时候,才想起来,我刚才其实有一个offer忘了看,所以自然而然的,在他自己的游戏本当中,打开了这个网站,然后在这个网站当中去搜这个旅游的线路。

  这个社区的网站本身具有很多的东西,他被社区里面的帖子,锦囊吸引了,看到很晚,这时候他有点困了,他想明天接着看。到了第三天早上10点,因为这个时候,520的这个邮件,时间点一到,他收到这个邮件,这个标题520高潮,刚好是他之前的时候看到的那个内容的主标题,他打开邮件之后立刻下载,他打开以后发现网站已经购买已经成问题了,他快速放到自己的购物栏当中去,他不确定自己是否购买成功了,当时网络浏览太多了,流量已经爆了。幸好后面及时有一个短信,也条短信包括一个购买的链接,刚刚他还在自己犹豫是不是有没有买好,这个短信一看到,确认自己已经拿到了,他就马上在这个短信当中完成了付款。

  所以以上的场景,也是基于多个渠道之间的一个有效的互动,而且这些互动,是非常符合一个消费者日常的生活场景,我们在座每一位在生活当中都会可能这样那样的状况,这对我们营销者来说,就需要一个非常好的工具和平台,在后台去做,各种假设性的预设,而且对这些预设,做一些自己的判别条件,有了自己判别条件,再做营销智能化策划,就更加有条不紊。

  针对刚才的案子,触及的渠道和转化表现很好,所以给4分,这样的评估,大家用到这样的服务可以去用。

  最后一页已经到了,我刚刚没有给我们公司打广告,我现在说一下,webpower这家公司我们在过去15年,一直非常关注做邮件,我们是中国最大的邮件公司,但是现在我们知道,很多营销者要去管理的渠道越来越多,对我们服务商也要跟上潮流,所以我们也在实时的时候推出我们自己的D.M.A的产品,希望更好服务于大家,将你们之间的多渠道有效整合管理起来,基于D.M.A的平台更好提升用户的体验度,我今天的演讲到此结束。

环球旅讯 环球旅讯峰会 webpower中国 营销策略
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