嘉宾座谈:如何利用大数据将旅客转化为忠诚用户?
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嘉宾座谈:如何利用大数据将旅客转化为忠诚用户?

来源:环球旅讯 2014-09-04

大数据被誉为当下最热的词,那酒店业理解的大数据是怎样?怎样的大数据才能真正的帮助酒店业做好服务?几位嘉宾一起坐而论道。

  【环球旅讯】主持人:大数据这词最近是最性感的词,传统的旅行社都在谈这个,有不少公司进行大数据的挖掘和应用,到底大数据能给我们旅游行业带来什么,我们的旅游企业又该如何利用大数据,让我们一起来开启现在我们的一个嘉宾座谈的讨论。

  首先让我们邀请所有参加环节的嘉宾,铂涛酒店集团副总裁罗智祺先生、艾司隆国际业务执行副总裁兼执行董事鲍东明先生、Facebook大中华区旅游客户总监陈晶先生、大中华酒店温德姆至尊豪廷品牌运营副总裁Chris Dexter、安客诚亚太区首席执行官茹威先生、晶赞科技CEO汤奇峰先生。

 

     在我们开始这个讨论之前,我们想先给四家公司两分钟的时间向我们展示一下大数据到底能做什么,怎么样用好大数据,我们先从我们艾司隆开始。

     我们先请艾司隆和Facebook的代表说一下。

  鲍东明:我们看一下现在的市场情况,数据永远都是海量的,无论是大型机、分布式的网络,还是云计算,它们都会扩大化。大数据从严格意义上来讲不是一个新的事务,大家想一下,现在很多在做调研过程中讲了很多原数据,原数据当中有量,还有速度,还有类型三个方面,所以大家想一下,速度指的是单位时间内数据的内容非常多,多样性是大数据进入数据库的速度,这三点组成了我们大数据,无论是医药行业、营销行业,这都代表大数据的含义。

  对于旅游行业来说有什么样的意义,大家看到无论你的数据准确还是怎样的,必须有足够的价值,价值是非常重要的。如果数据没有价值的话,它的意义何在呢?

  艾司隆其实在旅游行业的数据处理方面有45年的经验之久,技术并不是重要的量度,我们看技术为我们所用的结果,除了刚才讲的这些,准确性和价值是更加重要。

  第三点消费者的体验更加重要,让消费者不用担心这个技术能带来这个结果,怎么样一个方式接触客户,另外一点就是第三方的数据也是非常有价值的。

  最为重要的是,针对大数据采取的策略当中,这些策略在财政上财务上带来什么样的结果,这个数据非常复杂,用各种工具也好,最终的结果非常重要。

  每个公司有非常多的数据,但是在其中只有一小部分是非常有用。所以我们要找有价值的数据。

  我觉得大家站在消费者的角度考虑问题,有很多事情我们就可以考虑,在消费者能得到信息当中,只有一部分对他们来说是他们比较在意的。谢谢。

  主持人:下面请晶赞科技CEO汤奇峰先生。

  汤奇峰:各位大家好!在座的旅游行业大部分的公司对我们公司都或多或少有所了解,如果你们没有了解,昨天早上携程的梁先生讲的时候也提到我们公司的一些情形。

  我们公司在这个行业里面,大家都称我们公司为小谷歌,因为我们公司绝大多数的同事都是从谷歌出来的,包括我们研发、包括我们产品、包括市场。我们在四年前决定成立这家公司,事实上我们这家公司主要做的业务是做DMP的业务,我们目前在国内,在DMP业务领域里面,我们大概可以覆盖在移动互联网两个亿的人群,持续可以跟踪他在网络里的行为。

  我跟大家分享一下,我们可以看到什么,大家都在讲一些趋势,讲一些故事,或者是未来的可能性。我们可以看到几个在旅游行业比较有意思的事情,第一个是每个旅游公司会关心自己的客户在全网里面怎么活动,我们可以看到我们客户24小时在全网里面活动的情形。今天会谈到大数据对再营销一些中层客户的支持。我们可以看到,其实企业,特别是银行业,在对老客户花的营销的费用和转换率关系不够,如果你们可以把你们的新客转向你们老客,只要提高10%的转换率,大概你的营收可以提高到50%。在后面时间里,我们会继续再谈到。

  陈晶:大家好,我来自Facebook,今天我有三件事情要跟大家分享。基本上我想告诉大家一件事,Facebook离大家蛮近的,我们其实在一个月之前,开了香港的office,以前大家觉得Facebook离大家有点神秘的感觉,这个平台对旅游行业到底是什么?今天我可以告诉大家,其实我们都可以跟大家做很好的沟通。

  怎么样理解Facebook对各位旅游客户的意义,其实有一个数字大家记住就好,就是13.2亿的人,除了中国境外,这个相当于65%全球的网友的人数。举个例子来讲,为什么很近?比如你是一个航空类的客户,要去抓美国的旅游者,其实我们完全是知道他的年纪,他的真实的工作地点,他是不是来过中国两次。所以对于Facebook来讲,我们可以很清楚的帮你们找到这些人。

  我们刚刚听到邮件的分享,有50%以上的邮件的人是沉睡的,这部分Facebook提供大家每个人都可以用的工具,你可以把你的DATA跟Facebook真人DATA做一个交互。这样你就可以去定义那个20%核心的客群。

  对旅游客户来讲,我们不再是一个Social Media,我们是一个很强大的大数据营销平台。谢谢。

  主持人:谢谢,很精彩的分享。大数据能做什么,大家大概已有一个概念。在进入深入讨论之前,我想跟大家讨论一下,来定义一下什么是大数据,平时想象的大数据是不是真的大数据,尤其在旅游行业。大数据应该是什么样子?我们先听听在座嘉宾的观点,我们先从铂涛酒店集团的罗总来讲。

  罗智祺:铂涛酒店集团是7天的母公司,从我们酒店的行业的角度来讲,数据分三个层面,第一个层面叫做数据本身,1、2、3、4就是具体的数字。第二个层面叫做information。第三个是knowledge,是从数据最后判断出什么东西为我们所用。

  大家讲了很多大数据,应该是讲knowledge,而不是讲数据,所以应该讲大智慧本身,最后把海量数据提炼成几个重要的商业判断,这是最重要的。所以对我们来讲,大数据应该讲数据后面的大的智慧。

  主持人:很有智慧的分享。Chris来说一下。

  Chris  Dexter:我们觉得大数据有两层含义,我们传统的管理数据的方式,已经使用多年了,比如说在酒店行业的这些公司,怎么样能够在不同渠道划分出我们适合的营销方式,怎么在后台,或者通过第三方的服务商帮我们精准的定位。社交媒体的数据能够为我们所用,帮助我们提升酒店的服务和数据的掌握。

  所以社交媒体的数据,我觉得对所有酒店行业的人来说都都是至关重要的。给大家介绍一下社交媒体的数据,不一定非常昂贵,通过携程得到数据的反馈,这些数据都是免费,这里面有佣金的问题,但是不是由你来付,我们和第三方公司合作,在我们整个生态系统当中,客户有没有住过其他酒店,评价如何,从这个角度来说,大数据对我们至关重要。

  主持人:谢谢Chris  Dexter,从Chris  Dexter观点讲,其实酒店在很早在用这个数据,现在用的更加深入。接下来我们来听听四家做营销数据公司的观点。下面鲍东明来介绍一下。

  鲍东明:之前我给大家介绍,我觉得大数据非常重要,来自不同源头的这些数据都应该为我们所用,无论用什么样的方式,能够达到商业的价值和效果,你在出行当中的旅行信息,还有社会当中的他们医疗状况的情况,还有服务旅行包产生的数据可以让你解读消费者的购买力和特点。让这些数据为你所用,发挥这些价值。

  所以说从社交网络平台,你这边可以在不同的平台间获取数据,看看顾客这边想要什么,它可能结构上不是那么的规则,不同的来源,规则是不一样的。如何从它们当中发掘价值是一个问题。

  主持人:谢谢。汤总,你们怎么看大数据的定义?

  汤奇峰:大数据定义几乎在每个论坛场合,大家都在讨论,我们把它分成两个不同纬度来看。

  第一个如果像今天我们这个会,绝大多数参会的同事都是来自旅游行业的。对你们来讲,讨论大数据就意味着生意在哪里,因为大家都找生意,我怎么样可以服务好客户。

  从我们从业者的角度来讲,大家对我们这个行业比较神秘,认为你们做大数据在做什么,像我们在做大数据的公司里面,大家是不是看到说,一会儿有人给我们投钱,觉得你们来钱特别快。其实对我们来讲,我们做的工作就是一件事情,就是做多纬度的分析。

   我举个例子,像今天大家从各个地方到这里参加这个会,有点像小时候写的记叙文,大家都知道写记叙文有四个要素,时间、地点、人物和发生了什么事。其实我们做大数据处理的公司,也就在多维度上面做工作,比如我们知道你这个人这个时候来上海参加这个会,当这些事情固定的时候,背后产生很多的需求,比如说你要住酒店,你要用车。就像昨天坐在这个台上,很多做租车公司一样,这些纬度里面会体现出来。当这些体现出来之后,当我们把这些信息告诉在座的企业,你们就有做生意的机会。

  所以对我来讲,对企业来讲,大数据就是意味着更多生意的机会,更多服务客户的可能性。谢谢。

  主持人:好商业化的答案。陈晶。Facebook真的很大量的数据,非常大量,大量的有点可怕。

  陈晶:其实大数据大家都讲了很多年,其实我们在中国,我们会想要直接一点,大数据对Facebook来讲,意味着两件事,把我们的产品做好,这是我们的品牌本身。另外一个就是汤总讲的对Facebook来讲,我们对国内想要做境外市场旅游的客户,我们有非常完善的大数据的筛选的方式,可以帮大家决定你们商业的结果。这是我们的理解。

  主持人:谢谢。茹威。

  茹威:我觉得大数据对我来讲也是两个部分,它能让我们的供应环节更加完善,大数据从不同的渠道收集信息,按照不同的逻辑联系起来,我们如何把收集到的数据从内部和外部都连接起来,这样的话我们能对客户有一个全方位的理解。第二个部分就是预测,一旦我把这些数据收集起来,我们就能使用这个数据。

  我们手上可能有了非常多的数据,如果说你不使用这些数据,利用在你和客户的沟通和交流,这个数据简直是浪费了,数据是发掘商业机会的重要条件。

  主持人:我们大数据是不是最重要的价值就是用来销售我们的产品呢?首先我们先听听我们酒店的观点,因为酒店来讲是一个比较典型的一个服务行业,我们酒店是希望怎么用这个大数据。罗总,我们先听听您的观点。

  罗智祺:我本人自己是从数据研究开始做的,我十几年前就是做数据调研。包括淘宝、携程都是平台,他们都是做大数据,最脏最累的活就是我们干的,你说我们是不是真的需要大数据,需要。但是我觉得做大数据之前,我们最基本的事情做好没有,一个温饱还没解决的人,跟你谈我明天买个法拉利是不可能的,你对这个商业的判断怎么样,我觉得更多我们先了解我们客户的需求,我们的客户是不是一定得通过大数据才知道呢?我做了这么多数据研究人我也不觉得是。

  所以我觉得我们根本做酒店行业是一个商业判断和勇气的问题,我们铂涛酒店集团上周提到消费者权益,叫不爽就免单。你怎么样让消费者满意,不是从大数据来的,这是非常简单的商业逻辑。那个旅社社是因为要他们去看表演要赚钱,这是他们的商业逻辑,我们的商业逻辑是对我们的客户好,他们才会再来。

  让你的诚意打动他,让消费者满意,这是我们最核心的东西,所以我觉得酒店行业,服务提供商先把基础的事情做好,然后再走到所谓的大数据。

  主持人:我想问问鲍东明,怎么看罗总的观点。他觉得不需要大数据了解他的客户。

  罗智祺:不是不需要,是把基础的做好,再做大数据。

  鲍东明:我觉得这一点我完全赞同。看一下我们酒店集团,这是有关最初的产出,这是有关住店客户的舒适程度,提高他们的忠诚度,对客户来讲,提高他们的满意度这是关键的,我们希望尽可能提高最高的服务,让他们满意,让他们离店的时候也满意,我们做业务的基础就是理解客户愿意保持他们的忠诚度,愿意使用你们的服务,这才是关键,作为大数据来讲,它是我们实现这个过程当中,重要的工具和环节,它能够让你一对一了解这个需求,所以真正的关键是要降低客户的一些投诉率,能够让客户的满意不断上升,我也是充分的理解和赞同。

  主持人:Chris  Dexter,你对大数据的核心价值有什么理解?您是否会使用大数据去个性化我们的服务?

  Chris  Dexter:大数据对我来讲还挺复杂的,有时候让我感到害怕,很多公司愿意雇佣那些愿意和数据打交道的员工,把这些数据变成直接的结果,让我们做出商业性的抉择。

  作为销售,作为市场推广,我们必须知道这个鱼线扔到哪个地方去,只有这样,才能做出正确的决策,社交媒体怎么管理我们营业收入的来源,这是关键。

  再回到我们酒店业,我们应对是人的关系,数据仅仅是其中一个环节,我们对数据的使用方式是从数据内部来发掘个人的信息,把个人的信息运用到人的沟通上,我们使用数据能够确保我们的服务、设施以及选址能够正确,这就是数据给我们带来的价值。茹威:我觉得大数据的使用有两个不同的层次,其中一个层次是我们的操作以及运营的层面,运营层面我确实同意,把自己基础打好,再看大数据的事情,但是数据给我们带来的价值也有战略性,它能够改变我们的商业模型,改变我们真正与客户的沟通方式,不管是Facebook还是携程,就是谁在博弈当中受益这才是关键。我们最终的目的把数据使用到我们旅游行业当中,如何改变我们的行业未来的发展,改变其他行业的发展,这是我们对数据的更深层次的理解,这种革命也是正在进行当中,如果说你这次革命没有赶上,可能要错失一环,这是非常关键的。

  陈晶:大家讲的很在理,Facebook一切的核心都是真实的,我其实觉得Facebook拥有,也许比各位互相了解各位的信息还多。我觉得我们的魅力从各位的脑子里翻译到Facebook上面真实的人,因为了解消费者还是旅游企业自己,最了解他们的还是自己,所以Facebook提供这样一个机会给各位,把你真的人找到,我们每一个人有超过300万种属性,你需要什么消费者,对Facebook来讲,数据的应用对商业的客户来讲,是找到你们对的客户,在这个市场。

  主持人:我真的很同意Chris  Dexter的观点,你一个人300万种属性。太恐怖了。各位有没有问题可以提的,我们可以举手。

  嘉宾:我这个问题问一下Facebook的陈晶,对你既有的用户,间接你是通过不一样的形式把你的用户的行为销售出去,你觉得在Facebook上面,你们基本上是用怎么样的方式来平衡两者之间的利益?。

  陈晶:我觉得这是一个非常核心的问题,一方面要满足我们的使用者,让更多人来使用Facebook,。另外一方面就是广告。今天7天要去海外做一个广告,7天的广告其实在一天内只能让同一个客户最多看到两次,而且是12个小时以内一次。

  嘉宾:我想请问一下茹威,作为我一个消费者,我有这样的经历,当我已经刚刚定完一个机票,这样一个机票的特价还在向我展示,我买过一辆车,这个车的广告还在我电脑出现,这个对我消费者来讲都是丧失很多机会,做一些错误的广告展示,你刚才有一页的文档,你通过你的技术手段帮我去节省广告投放的资源,帮我客户的浏览更符合我个人习惯的和我需求的内容,这是如何做到的?

  茹威:我觉得我们今天还要涉及的问题就是保密,谈到大数据,保密是非常关键,你谈到这个是一个挑战,一部分的信息已经是在社交网络方,而另外一部分的信息在我们的其他的旅行社,或者航空公司的信息库里面,我们的问题是如何把这两部分的数据进行结合,像Facebook做的介绍,Facebook是我们的一个合作伙伴,我们还有一些广告商,我们把这些信息给Facebook进行一个链接,这样可以了解客户全面的信息,也可以找到正确的定位和人。这样才能更好投入我们的广告预算,找到我们精确的定位,所以简单解释一下,那就是技术方面你必须解决,安全方面是保密信息,这也是一个平衡,我们必须做到这一点。我们也是希望找到这样一个方法和渠道让这些酒店,或者其他广告商的信息,进行一个信息的互通。

  主持人:谢谢。我们也谈到一个很重要的问题,就是隐私的问题,各位利用大数据,或者被别人利用大数据也好,都会想到这个问题,我的什么事情是别人知道的,别人知道我多少事情,会不会对我有影响。我一起讨论一下关于隐私的问题。

  我觉得从我们酒店开始,酒店的信息非常敏感,之前有过类似的信息泄露,酒店住店客人的信息和我们真正在线买东西的信息不一样,可能更广更深入。我们看看酒店怎么看待这个大数据环境压的隐私问题。罗总。

  罗智祺:7天或者铂涛酒店集团对个人隐私的尊重是做到很高的要求,我要查一个消费记录我不是查不到,我必须出具合理需求的报告,我的IT人员才会帮我把这个数据记录调出来,在酒店行业我们知道非常敏感,是个人隐私的场所,我们个人的记录在一个非常封闭的情况下做储存的。这是第一个。

  第二个是说我们相关联消费者的记录我们不会跟任何外界去做大数据的联合。这个是能够保证,我相信不会有人住过7天后发现他多了另外一些商家的广告,这是我们绝对不允许的,这个是保证所有的信息安全。

  Chris  Dexter:完全同意刚才这位嘉宾讲的,我觉得可以从另外一个角度去思考同一个问题。我们想一下住过酒店的这些客户,其实他们也可以对我们的酒店服务在社交网站上做出公正的评价,如果作为消费者想要留下你对酒店的评价,我希望是实名制的,我们想从实名客户当中得到他在社交网站上实名的评论。

  所以我们可以看一下有很多国内酒店集团,他们有的时候不会很好保护客户的信息的隐秘性和私密性。我们集团就不同,我们每年有定期的检查,有些其他的集团,其实他们检查的频率不相同,有的根本没有。从我在杭州对酒店业的了解,没有发生任何一个客户的信息泄露的这样的事件,所以我觉得足以彰显我们的酒店是竭尽所能保护客户的隐私性。

  主持人:我登陆一个网站,我所有的信息他都知道,有些人觉得这是一个很好的体验,另外一个人是心里有担忧。

  Chris  Dexter:这方面难以评论,我用很多像租车、酒店预订,飞机票订购的网站,我用不同的平台,我暂时没有感觉到不舒服,我觉得还可以,如果你有个人的邮件地址留给这些机构,你必须要额外的小心。有些垃圾邮件会发到你邮箱中。

  汤奇峰:刚才Facebook同事讲,他们对人群有300万个纬度,一个人身上贴上300万个标签,你们觉得能干什么呢?这个问题是要考虑的。罗总提到说酒店对大数据的依赖比较薄弱,大数据的影响非常大,大家很快转到隐私问题,大数据转到隐私是我们大数据不愿意转到的话题,隐私是有对价的,为什么刚才罗总谈到他们有非常严格的管理公司,有很多真实的信息不能被泄露,这是有法律的规定。

  用户有没有知情权,我用的你的数据有没有对价,大家知道数据量最大的,他刚才讲了很多数据,你们不愿意做,你不做其他的领域也知道这些信息,你不做卡的信息就知道你有多少量,在什么时候发生的,用户应该有一个知情权,知情权背后有个对价权,在电信里面有格式的合同,这个数据被我引用,它可能支付你什么对价。

  还有用户有没有选择权,酒店可能跟我联合像租车、航空公司,有一些交换。

  第三个还有一个非常重要的权利,当企业使用这些权利的时候,有没有有限使用权。你不能滥用,我用一次,永远用下去也不行,这些问题不愿意去讨论,行业有标准的做法,保证隐私的问题,可能更加重要今天对旅游行业大数据真的是你们开启一扇非常重要的门,如果今天你不在大数据改变你思考问题的方式,你会非常困难。

  价格战基于人群,因为人群有价值敏感,这个情况下你打价格战,无往不胜。

  主持人:你作为一个用户,你作为个酒店入驻的客户,酒店知道你的喜欢,知道你电视放在哪个台,早上起来要喝一杯纯净水。你有什么感觉?

  汤奇峰:我觉得从客人角度来讲,香格里拉会叫我的名字,它知道我的枕头需要多松软的,甚至我的空调多少度,这些对我而言是很好的。

  Chris  Dexter:你在酒店运营当中,每个人的数据每个人都是喜好不相同,有些人喜欢喝威士忌,有的人不喜欢房间的风扇太响,我们必须根据客人的情况保存他们的数据,这是必须要做到这个事情。这样才能有的放矢让客户满意,他会口碑相传,在社交媒体和家人朋友宣传你的酒店品牌。

  鲍东明:我想回应一下,一个是选择,一个是信任。因为旅行社,他们得到客户的信任,客户会选择再次和这个旅行社打交道,他们觉得当中有价值,而且足够安全,他愿意出卖自己的信息,他觉得我爸爸我的信息公之于众,没有用的话,他们不愿意把自己的信息给你。让他觉得是可信的,他会把信息给你,怎么管理这个信息,第一点要通知他们,第二点要有透明性,第三要尊重他们,让他们告知。

  你说到一点你一定要做到一点,还要给消费者选择权,让他们选择是不是能够分享他们的信息,用他们的信息,所以我们想一下,如果这三点做好,基于你和消费者之间的信任使用这个信息。

  主持人:利用大数据,收集大数据要建立基础的信任,在这个信任基础上做这个事情,另外要提前告诉他,做什么事情,你做的事情要跟你告诉他的一样,他有权利说不,这个观点很好。

  我们留一个问题给观众,如果有想提问的可以举手。

  嘉宾:我想请问一下,我每次住酒店,有一个细节不满意,我不喜欢太硬的枕头,换一种情况,我到一个酒店,这个酒店知道我很多个人信息,我会很高兴,但是我会一些担忧,他会不会知道我更多的其他的细节的一些信息。我这些信息会不会被一些用到其他的地方不好的一些方面,我想请问Chris  Dexter,作为酒店方面,如何平衡顾客的担忧,如何让我信任你。

  Chris  Dexter:这个问题问得挺好的。我觉得取决于您的酒店的规格,如果您是在五星级酒店的话,你很容易信任这个酒店,如果在大街找个一星级的宾馆,你是没有办法信任说信息是安全。在五星级酒店,在我们这,没有一个客户不相信我们。我觉得其中有很多方面,你看一下中国现在电子营销,或者是远程营销,每天给你打电话这些人,他们是怎么得到你的电话号码的。比如说是不是银行把我的信息透露了,但大家不会担心酒店。会后想进一步了解的话,我会跟您分享一下。

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