赢在指尖:移动时代驱动旅游行业智慧营销
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赢在指尖:移动时代驱动旅游行业智慧营销

来源:环球旅讯 2014-09-04

移动互联网汹涌而至,引发了旅游行业的哪些变局?旅游企业该如何抢占移动互联网的巅峰?

  【环球旅讯】主持人:今天早上大家谈了很多都是跟大数据有关的,百度是中国最大的数据公司,下面我们有请百度的副总裁曾良跟大家分享。

  曾良:大家下午好!在下面20分钟的时间里,我跟大家分享一下在今天这个移动互联网的时代怎么用大数据驱动旅游行业的智慧营销。

  我想现在我们正处在移动互联网汹涌而至的时代中,中国网民的总数是6.32亿,其中超过80%都是手机网民。我们发现,这些手机网民沉迷于移动互联网的世界,48%的移动互联网的用户每天使用的时间是1到4小时。要是每天超过4个小时,我就很为你的身体健康担忧了。

  我们说一个预测,在今年,2014年,整个中国光移动的广告收入,这个规模可能达到273亿人民币。

  从百度这个角度来说,我们看看搜索量,从去年12月到今年的6月短短半年时间内,无线的搜索量将近50%。什么时候无线的搜索量能追上PC的搜索量?就是今年年底,追上的话,明年会超过PC搜索量的。

  大家看到很多利用无线端扩大市场的机会,去哪是百度的一家人,在过去的第二季度,它的无线收入增长跟去年相比是5倍。今天在这个移动互联网的时代,产生了很多新的商业机会和模式以及跟以前PC不同的商业模式。

  现在全球有37%的消费是因为旅行的原因而使用移动互联网。他们在旅行,所以不得不使用移动互联网,25%的用户会研究如何购买跟旅行相关的产品。在中国,使用在线旅游预订的用户是7600万,现在手机网民的数量超过5个亿,15%的人有使用手机预订酒店和机票的习惯,还有85%的空间有待发展。

  实际上,在旅行途中,大家到底用手机来干什么?可能有很多原因,我们列举一些:93%的人会在旅行中用手机跟亲人朋友联络;有61%的人在旅行前会进行目的地信息的查询;同样,60%会在旅行中会进行信息导航,比如说地图,定位等等;也有旅行中分享见闻的,有一半的朋友喜欢干这个事,旅行后写趣闻感想的也有;对酒店打分占的22%左右;有五分之一在旅行前用手机预订和支付。实际上,手机这个东西贯穿了旅行整体决策链的各个部分。

   前面给了大家基础的数据,作为中国最大的搜索引擎,从百度的角度来看,旅游人群对移动搜索的依赖是什么样的?一个是1.77亿,旅游人群被手机百度覆盖的数字是1.77亿,这是庞大的人群,每天百度响应860万次与旅游相关的搜索。

  从百度自身来讲,我们围绕自己的搜索建立起了移动端的生态,希望这个生态系统有一个丰富的入口,尽量去涵盖这种使用移动互联网的网民。我们来看看这个入口的一些内容。

  百度目前有14款用户过亿的APP,很多用户手机上至少有一两款,比如手机百度,百度地图、百度音乐等等。我们通过14款都超过1亿用户的APP,形成多入口的形式。

  我们通过无线网盟跟大家一起进行广告的投放,这个广告日均的展现量超过20亿次。每一天对APP的分发量超过1亿左右。更重要的是我们有大量的新的前沿的技术,比如说语音识别,图象识别、轻应用和智能的硬件,我们希望把这些技术应用在生态平台中,后面还会花一些时间介绍新技术的应用。

  有了丰富入口的优势,有了流量优势,有了技术优势,移动互联网,百度作为庞大的营销平台,希望帮助大家做到两点,通过我们移动生态平台做到连接人与服务。过去在PC互联网时代,大家利用搜索引擎,我们的使命是让人们平等获取所需要的信息,实现人与信息的连接。而由于手机的特殊性,人们可以直接打出电话,所以我们希望跨越一步,从过去连接人与信息直接过渡到人与服务,帮助品牌快速发展。第二个角度就是说,因为搜索反映网民真实意图,百度后台是庞大用户行为的大数据平台。通过这个大数据平台,我们希望能帮到企业进行科学决策,帮助这个行业的健康成长。

  我们根据这些数据分析的例子看看,今天在移动生态下,我们觉得这个生态系统中的消费者在发生什么样的变化。

  第一个问题是需求非常即时化。大家使用手机时,特别是在旅行中,很多预订的需求,买门票的需求、查看旅游信息的需求,都是非常即时。这种即时性需要我们随时链接更多的服务来满足即时的需求。比如说很多朋友说旅行看到不认识的花草植物,用手机拍一下,利用百度识别很快能得到答案。

  第二,由于移动互联网大家获取信息的方式是碎片化,一定会带来决策是碎片化的结果。所以说在碎片化的时间状态下,到底该如何将这些碎片串起来,形成丰富性的信息以帮助用户决策,这个要求比以往高很多。

  第三个问题是消费者场景化,很多消费行为是由实时场景决定的。因为移动终端特性,终端和人的交互更多样化,以前是利用文字进行交流,如今语音、图象和其他的方式都成为交互的一些手段。我们第一个观点是这样的,在移动时代做营销的话,要向全价值链去延伸。以往我们把整个价值链的链条制造再传播,传播是希望大家产生购买行为以后分享。这是全价值链,在整个价值链各个环节,你的产品设计是怎么贯穿下来,你的整个过程怎么贯穿下来,这是闭环的循环,能倒过来影响你原来的设计。

  大家旅行中通过百度地图及其他的方式搜索附近的景点,希望得到信息,比较全面的信息,得到整个景点的资讯,下面就希望立刻下单购买,通过手机完成线上支付的过程。最后要完成这个票务的购买,链接人和服务的整个闭环的链条。

  第二个问题叫做品牌体验前置。在移动互联网的时代,比如说旅行者查询信息、评估信息、决策我去哪里、怎么预订、进行支付,再之后获得旅行的分享,我们发现移动互联网的网民希望体验前置,他希望在信息评估状态,不是看一些文字的描述,而是希望有办法提前获得旅行的体验,这种旅行的体验能够帮助他反过来进行决策、预订。

  怎么能够让他在前端获得旅行的体验?这完全可以用技术手段来实现。这是云冈石窟,我们做了云冈石窟的3D博物馆,看看他需不需要去。在酒店预订有29%的消费者喜欢房子的硬件设施,先看酒店的360度的预览。有全景预览的和没有全景预览的酒店的网站,这个转化率是完全不同的。

  第三个观点就是说今天我们都谈大数据时代,大数据一个重要作用就是它能够精准锁定比较分散的受众、提升效率,让你在对的地点和对的时间,跟对的人说对的话。

   这是我们跟喜达屋的分享,它涵盖的人群有几个角度,设备用什么设备,低端的设备他不需要,根据设备的定位、价格的定位、位置的定向,出现在机场、火车站方圆一公里之内的人群是他们的目标,根据我们的定向技术,这样的目标人群在一公里范围内可以收到精准的周边服务。

  在移动互联网时代,技术创新可以驱动用户的体验升级。大家知道有多少种跟你的手机互动的方式。基于手机客户端,有50种互动的方式,重力、光线、摄象头、吹口气、摇一摇,手机和人之间的互动是非常丰富的内容。

  这是语音的例子,说出简单的指令,北京到呼和浩特的飞机票,8月30号出发,就可以查看到当天所有机票的列表。未来,自然的交互方式一定会占据主流。根据百度世界做的统计,在今天广泛使用语音搜索和广泛使用图象去搜索的人群各超过五分之一,所以大家提前在这方面布局,使你的交互方式多元便捷,才能真正抓住客户。

  这是另外一个例子,这个例子首发在今年五一期间,很多孩子想去北京动物园,但是票买不到,那么就做一个网上动物园,给孩子们体验一下。

  当时我们的想法是,在这种情况下,去北京动物园很拥挤,我们布了很多百度云的摄像头,在网上进行动物园的实时直播,来提升用户的体验。这个技术可以用在很多旅游景点上,我们最近跟峨嵋山景区做的例子,在峨嵋山布了很多摄像头,这样能够对用户的出行决策和景区疏散做一些指导。

  其实从几个角度来说,还可以运用在社会治理、产业升级和产品营销。百度和中央电视台有一个合作,怎么通过大数据看春运。春运是有哺乳动物以来最大的一次迁徙,春运的时候,国家监管部门非常头疼。百度用定位技术做了迁徙轨迹图,来帮助民众做决策,也帮助政府做决策,这是我们做的第一步。第二步在东莞扫黄也做了一个图,可以看出什么人迁徙出东莞。这是一个良好的工具,每一个目的地可以看两周是什么样的人群走势。

  这个预测的准确性是怎样的?比如说世界杯预测,百度的世界杯预测是第一的,我们做了旅游目的地的预测大家可以经常关注一下,对人群的分析,对未来大家提前布置能力有很大的好处。

  第二,大数据时代在移动互联网带来了产业升级和用户消费。今天我们看到一些普通的设备碰到云的时候,可能会带来一些新的产业升级。现在穿戴式设备风起云涌,智能家居和智能车载设备也发展得非常快。端的触角伸到各方各面,利用大数据的处理能力使以前做不到的很多事情成为现实,动物园的例子我已经举过了。

  第三个方面,今天你做营销,你一定要考虑到创新的技术,考虑到数据的分析,有了这些东西以后,才能帮你做出科学的决策。

  峨嵋山景区双方讨论的时候,对方看了我们旅游景点的预测,探讨了该怎么合作,如何通过大数据挖掘营销,使峨嵋山的推广达到更高的层次。图中左侧是跟峨嵋山相关的PC搜索,右面是移动搜索,PC端用户寻求信息更长,移动端从信息到服务时间更短。我们跟峨嵋山做了一个合作,昨天向全国正式发布,我不知道在座多少人装了手机百度,你在手机打一个@峨嵋山,你会得到一个完全不同的东西,你会得到峨嵋山全面的轻应用。

  首先实时的美景,哪个视频你想看就看,而且都是实时转播的。

  这个你可以扫描二维码刷票进场,比排队的速度快多了。在景区的管理方面,你可以看到景区的热力图,看哪个地方的人最多,这对你选择怎么出行会有很大的好处。你手机打@峨嵋山,就有一个直达号,看你的需求怎么被满足、怎么预订支付、刷票进场、语音的讲解,都在这里,用户的体验完全不同,我们也欢迎其他有兴趣的旅游景点跟我们的团队来讨论,这样可以使你得到全面用户体验的提升。

  跟大家沟通这么多,总结一下,在移动互联网时代,中国的移动网民超过5个亿,没有移东就没有未来。移动互联网通过技术创新去引领大家获得新的与众不同的用户体验,这样才可以在这个时代站在前列。在这样提升用户体验的过程中,百度或者大数据的支撑可以帮助大家做出很多的优秀决策,让我们有一些新的技术手段,比如像直达号这样的概念。希望大家和我们合作,达到共赢。大家想关注更多,可以关注百度广告观的公众号。

  李超:大家有问题可以和曾总提问一下。大家有问题吗?

  嘉宾:我想了解一下刚才介绍百度迁徙路线图相关的信息,您展示那个图,是一个后置的,发生之后做的分析,我们有没有可能做成前置,基于这个图,我们百度做一些流量的预测?现在百度这个方面除了跟政府具有合作,有没有行业的一些商业的合作的应用产品可以给我们介绍一下。第三个就是说我们百度在做这种预测时,是否仅仅自身的数据就可以做这样准确的预测?

  曾良:您看到迁徙不是后置,是实时的。百度地图在中国市场覆盖率是19%,根据百度地图实时的定位加上我们移动APP,你说前置就是有预测,有预测技术这个存在,而且预测肯定有不确定性,预测是一个大概。比较科学的一些预测我们现在也在做,包括前面预测旅游地点的这个热力图,这些结果会是比较准确,我们没法看突发事件造成的结果。东莞扫黄,没有预测它有这个行为会发生,但是发生之后我们知道怎么预测迁徙。

  我们现在预测这方面很多行业都做,为什么跟政府部门合作多一些,因为政府拥有相对权威的数据,有些地方光靠我的数据不行,像疾病的走向,没有CDC的数据,光靠我们搜索不够。任何一个行业有一些企业提供他们有意义的数据跟我们结合起来,就会做出比较好的东西出来。

  其实旅游这种预测本身是商业性的应用,我们跟很多企业合作,比如汽车企业,我能够清晰预测宝马和奔驰未来几个月的销售趋势,就是根据搜索预测出来。

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