嘉宾座谈:中国旅游业的投资机会
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嘉宾座谈:中国旅游业的投资机会

来源:环球旅讯 2014-09-04

在这些专业的投资者眼中,哪些领域有最大的增长潜力?哪些公司将颠覆目前的旅游分销价值链?哪些因素将拉动未来中国在线旅游市场的增长?如何更好地控制投资风险?

  【环球旅讯】李超:谢谢郭总,谢谢各位嘉宾。我们今天接下来还有两个精彩的环节,开始我们也说过,过去的一年应该是中国在线旅游行业的投资年,很多大手笔的交易,携程投资同程,包括途牛、去哪儿上市,还有很多大的并购在进行中,下面我们有一个关于中国旅游业投资机会的一个探讨,我先有请我们的主持人,八六证券研究创始人兼首席分析师赵春明。

  赵春明:谢谢各位,这个峰会办得越来越好,我今天来看到很多高大上的企业,也看到很多行业的新贵,这个行业也给我们这样的研究公司提供了非常好的研究环境,我简单介绍一下我自己和八六证券研究。我叫赵春明,我是八六证券研究的创始人和分析师。八六证券研究是做投资研究的,主要是研究中国互联网行业和企业,在线旅游是我们的一个重点项目。在这个领域研究也很有意思,这个行业里面携程和艺龙是最早在境外上市的,那个上市已经是2003年和2005年的事情,突然到去年年底的时间去哪儿上市了,今年途牛上市了中间隔了很长的时间,这个行业迎来了第二个百花齐放的时代。我们八六证券研究也是讲中国的故事给世界的投资者听的这么一个研究机构。有很多人问我为什么叫做八六,八六是中国的区号,我们是讲中国的故事给全球的人听。

  这个环节是旅游业投资的环节,我们这些嘉宾有很多方面的代表,大家可以在这个论坛上面听到这些从业者和投资者他们心里在想些什么,能听到中国资本市场对中国旅游行业的看法是什么。我邀请这些嘉宾上台,首先邀请同程旅游的CEO吴志祥、携程旅行网的首席战略官武文洁女士、艺龙旅行网的COO谢震先生、今日资本创始人兼总裁徐新女士、最后高瓴资本董事总经理高乐毅先生。

   那我们先开始,一会儿吴总会加入我们。谢谢你们各位来这里发表你们精彩的观点,很多都是好多年的老朋友。首先我们想的第一个话题,是整个旅游行业发生比较大的变化,我们的产品从机票酒店向很多非标准化的产品演变,在这个趋势当中第一个我们讨论一下旅游产品从标准化向非标准化产品的演变,从原来很纯的互联网到更传统的行业渗透的趋势当中,各位的想法。首先我想问一下,携程的武文洁,请问在这个大的趋势当中,我们看到了携程也在往很多领域,比如邮轮——刚刚公开的新闻——以及租车这个方面在演变,你们是怎么想的?

  武文洁:非常感谢环球旅讯给我们这个机会,这个问题问得特别好。我觉得这代表了行业的一个机会,我自己也是从2005年就开始研究中国互联网和携程的。当年在线旅游的份额很低,大家都集中在酒店预订做得好不好、机票做得好不好这些方面。这几年我们看到整个行业风起云涌,整个中国的旅游发展有这样几个主要的趋势。一个是休闲游,我们曾经做过一个预测,在未来的5到10年,整个中国旅游有10%到15%的成长,代表着以商旅为主导的旅行为越来越被人们日常的出行要求所代替。我们看到在美国旅行出行占到一个家庭第三位的消费支出。随着中国越来越多中产阶级的涌起,大家的生活品质也在提升。

  我们看到他们的需求越来越旺盛,需求带来的是多样化越来越旺盛。我们觉得这样是一个好事,代表的需求是有非常蓬勃的发展前景。给我们这些从业人员也提供了一个前所未有的行业背景。面对这样的情况,携程从差不多2012年到现在快3年的时间,经历了自己不断的转型。携程应该是最典型的商旅出行为主,服务中高端客户、商旅为典型的企业。在过去几年面对休闲旅游的腾飞,我们也做了很多工作。昨天我们老板在这边也谈了,我这边也重复一下,我们关注几个点第一个是移动互联网代表的机会,移动互联网是我们一定要做好的事情。

  第二个事情是平台化,有两个含义。一个是携程要做一站式的旅游服务平台,无论是什么样的旅游消费者,无论有什么样的旅游消费需求,来到携程的平台都可以找到适合他的产品和服务,和对他来说最有吸引力的价格,所以在一站式的体验上要做到极致;另外有一个开放式的机制,现在携程内部有一个口号叫做开放的携程,共赢的未来,我们是愿意和产业链上各个不同的伙伴们一起来把整个在线旅游做得更加好,把真正服务的价值带给我们客户。所以简短的来说这是我们的策略。

  赵春明:携程就是利用开放的平台,渗透到标准和非标准的,从商旅到休闲旅游各个领域。想问一下,艺龙的策略显然有不同,艺龙一直以来的口号是要做中国专注在酒店这个行业做到最大,在这样一个趋势当中,艺龙仍然是这样想的吗?还是涉及到其他的产品当中去。

  谢震:刚刚春明的问题问得非常好,我们自己也在思考这个问题,在移动互联网的竞争环境里面,哪一些要素发生了变化?我们公司的策略是不是要调整,确实有一些思想。首先大势所趋,移动互联网和平台化,只要做旅游预订都要向这两个方面去努力。艺龙实际在平台化的起步是比较早的,最早实现了平台的多元化,多和供应商进行一些合作。

  如果我们看到移动互联网的发展,可能我们今天讲的平台化可能不仅仅讲的是原来所说的我有多个供应商,让一些供应商在我的平台上销售产品。当我们看到一些新的发展趋势,我们可能会发现在新的互联网经济的前提之下,可能很多供应商不再是传统的供应商。可能一些供应商之前没有进入过市场,但是现在移动互联网给了他机会。比如Airbnb,我前两年在北京多次去尝试,因为他住的地方真的是沙发。你之前可能真的没有想到可以靠睡沙发获得生意,我就体验了两次,真的可以。我们要不要走的那么远我们还没有想好,但是艺龙的平台上我们已经在做一些事情了。

  如果我们之前比较关注酒店的预订,或是传统的供应商,我们接下来会把眼界放得更宽,放在各种各样存在一些潜在需求的供应商上面,这是我们大的策略。

  赵春明:请问一下吴总您现在是门票行业里面最猛的一个企业,又接受了携程的投资,还有腾讯的投资,我对您的问题是您在门票越做越大的时候还会回来到他们的领地吗?

  吴志祥:非常高兴跟大家交流,半年时间,我已经从PC信仰完全转成了无线互联网的信徒,同样这个问题应该放在移动互联网背景下来看。什么是标准化的产品,什么是非标准化的产品,我个人认为当手机结合以后,标准化的产品一般情况下是消费频率比较高的产品,相对而言毛利率会比较低;非标准化产品是消费频率比较低,但是毛利率比较高的。

  门票是一个标准化非常简单的产品,所以它的毛利率一定很低,但是同程已经把它的毛利率变成负的。这个事情在PC时代是想不通的,但是在无线就有了价值。可以提高用户的消费频度,对于手机消费频度是极其重要的,从旅游电商OTS里面都要考虑你哪些产品是标准化的,也许在以前标准化产品是没有明显出路的,一旦结合非标准化的产品都有了非常高的价值,比如电影票吃饭都有了很好的价值存在。

  因为毛利率比较低,有人会问我你什么时候挣钱,我告诉他我也不知道什么时候挣钱,以后一定会挣钱。你的逻辑是因为你还有非标准化,相对低频,比如我们常见的出行这就是非标准化的,当然现在常见的也没有利润的,但是以后也会有利率,以后一定会产生非标准化的产品。因为是低频的所以毛利会相对高一点,因为消费者没有经验。所以人出身结婚生孩子最后化为青烟都是低频的,毛利比较高一点。做这四样事情,你要有高频加低频的,高毛利加上低毛利,这个事情才可以做下去。所以你知道同程一定会去做低频但是高毛利的东西。

  赵春明:这个思路就是既做标准又做非标,做毛利很好。下面请徐总给咱们谈谈,您投资很多初创企业,看到真的是百花齐放的局面,您现在选择哪些您感兴趣的分行业或者市场切进去。

  徐新:我一直跟团队说我们在这里要下重金,要投在伟大的企业,我花了两天时间从头听到尾也很有收获。第一我们觉得旅游行业跟电子商务有一点不一样。旅游行业频次不高,但是我们觉得一个人要在你心目中形成品牌差不多要形成5次消费。因为(旅游)频次不高一年就是一到两次,这样两年到两年半才可以把品牌形成。你一个小公司做一个品牌,还没来得及成长就已经被大公司端掉了。我跟今夜酒店特价他们聊过,其实他们也很聪明,但是携程品牌还是大的。我说你把前端做到极致行不行,因为后端供应链也要搞好,旅游说实在就是3C,关键的时候拿到货,货都去了大公司,货又拿不到。我觉得小公司要生存其实挺难的,但是我们没有放弃希望。因为这个行业蛋糕很大,而且创新是有可能的,所以我们特别希望一个小公司可以在细分市场做得特别关注,也可能OTA的机会没有了。互联网基本就是二元法则,我们看一下有几个平台可以生成。我们每年收入6千万,2006年50个员工,就是3C做到的极致,最后是淘宝跟京东两家。我们也投了赶集网,现在美团和大众点评又两家。如果你不能做平台了你做什么?我还想找那些伟大的企业家,帮他们成就行业第一品牌,我们就希望找到一个细分市场做到极致,你凭什么可以做到极致?昨天发了一个微信,携程每个人都在工作,人家那么大还在努力,你小公司怎么样竞争?我觉得可能梁建章早上有10件事,你就干一件事。所以专注可以帮助你,我就干这件事。第二我觉得要创新,还是要创新上下功夫,要跟他们干不一样的事情,失败了再一次,失败了再去打工,不能打价格战你也打不过人家。第三个如果是85和80后可能对消费者洞察力特别强,90后一些可能卖萌,可能这是你厉害的地方。我们还是希望找到特别特别专注的在品类里面做第一,具体是什么我们还在寻找,我们觉得目的地都很好。刚才大家讲要独特个性化的,刚刚说得就很好,就只做美国,只做一个目的地,只做自由行,跟团游都不做了。

  可是这么多人在做平台,等到平台烧到两家的时候你就大了。现在宣传的方法不一样,有微信、微博,刚刚于总说有一个老于推荐,收视率很高。现在80后、90后直接放视频,未来80%的流量可能是一个视频,话都不用说了。这就是未来我们想找到的企业。

  赵春明:非常精彩不知道大家听懂没有。徐总要找的企业就是单打冠军,一定要创新,一定要让她尖叫这是我们的理解。下一位是高乐毅,非常成功的投资者,现在已经上市的公司只有携程一家在产生利润,艺龙在盈亏点上,途牛、去哪儿还在亏损的状态,这些大的平台型的公司大多数还在亏损,现在来了一个飞镖产品要去投资新的领域,势必造成他们短期的利润率会下降,作为投资者,您是怎么来看的,您短期怎么看?长期怎么看,你们的策略是现在买进了等待业务起飞,还是你等到他新的业务起飞的时候再买?请您回答。

  高乐毅:你如果看携程的股价,2012年携程从40点的经营利润率现在降到10左右,在一个迅速变化、快速增长,有无数创新的黄金时代增长的期间,大家关注的不是利润是你的企业价值,不是你的利润价值。看你是不是在巩固你的市场地位,是不是在提高竞争能力,是不是在建立护城河把你的市场份额提高。当然携程是最好的标杆,携程3年之前利润可能在30%,但是增长只有20%,现在酒店经营量增长了70%,所以我觉得投资者是看得很清楚,你有没有在提高你的企业价值,不是短期的利润价格。两三年以后格局定下来之后,大家会分析你会不会赚钱,单位经济效益怎么样,你是不是比人家效率更高,这个大家会分析。在这个阶段我觉得是市场的发展。

  赵春明:作为企业来讲,不能光看短期的效益,要看长期的格局,也给我们做研究的提供更好的信心。这个环节讲产品从标准到非标准,大家的思维我们都听到了。下面我想转换一下,刚才讲到生态链开放的问题,我们想听一听各位对于整个行业开放的看法。我们知道携程这两年比较大的动作就是更加开放,和很多吴总那样的企业进行合作,也和很多传统的旅行社进行合作。你们战略总体是怎么想的,在执行的过程当中,比如你本来自己也有酒店的团队在做零售,现在等于又有第三方的接进来,内部怎么处理互相之间的竞争,达到这样的平衡?

  武文洁:这个问题我们看到是整个休闲市场蓬勃发展的前景、现状和未来。我们看到的是需求的多元化。在这个情况下,我们觉得你用单一产品,甚至是一个团队其实是很难去满足不同类型人的要求,不同的需求的。所以在这个情况下我们觉得平台策略是非常重要的,怎么做好平台?我们首先要知道自己的优势在哪里。携程有行业技术的积累,品牌特别是服务方面的积累都是非常深厚的,这是我们可以去依靠把它放大的东西。内部James自己都会亲自抓我们核心竞争力的部分,我们的技术品牌服务。我们有非常强的基础之后,我们可以不断提供给我们自己的客户,而且我们可以服务给我们产业链上的伙伴。所以我们的平台是开放式的,开放式是两端的开放,从采购方我们会把社会上有效的资源综合到我们的平台上,所以我们是有一个开放的去把各种供应商的资源放上来的一个布局。

  在这个过程中,我们可以是单纯的商业关系。比如现在携程有11万家的酒店在我们的平台上,里面绝大部分我们自己签的,海外有50万家的酒店,有携程自己的也有合作的。所以我们自己的团队要有自己的采购能力,另外我们也很开放地欢迎手里有有效资源的合作伙伴来到我们的平台和我们合作。另一方面从销售端的话我们也会很开放,我们在线上线下手机端每一个渠道都有渗透,包括比较传统的搜索渠道,包括新兴的微信社区型的渠道,我们都会去利用好这些资源。所以是从平台的想法上来看。

  在采购的时候我们有一些单纯的商业合作,有一些领域我们是用资本支持的方式去进入。比如早年携程在投资如家的时候,是经济型酒店兴起的时候,这个行业会是中国酒店行业非常重要的板块。我们愿意投入资金去扶持他们长大,去年投资一嗨,现在整个旅游的板块里面,吃住行游租车会是一个非常重要的领域,租车天然有一个重资产的特点,我们自己去做肯定和我们的基金不符合。我们和租车公司合作,他们可以获得我们资金上的支持、流量上的支持好后台运营的支持,我们可以帮助他把这个行业做大,领域做大。所以去年我们投资了一嗨,差不多一年的合作我们合作得非常好,整个工作的成长性利润率都和前一年是不同层次的提高。

  我们昨天宣布我们进军邮轮行业,其实邮轮也是一个重资产,邮轮是一个新兴的板块,代表着新兴旅游的形态。去年在中国有50万人尝试过邮轮的产品,覆盖率非常低,但是成长性非常高。过去每年年对年的增长都是翻倍在长,中国政府也预测到2020年每年乘坐邮轮的人可能达到四、五百万人,你会看到一个非常大的机会和空间。但是行业里全部被海外的邮轮公司控制,所以我们自己去做可能和我们的基因不太符合,但是我们愿意用我们的资金、资源把这块业务、产业培育起来。携程不一定在里面什么都是自己去做,这个公司会自己独立发展。我们是两个思路,刚才春明也在问我为什么尝试重资产的东西,我们愿意利用携程的资源、资金帮助相关行业的同伴们一起成长,大家只有共同成长自己才可以长得更好。刚才您说了平台怎么做好第一个是知道优势在哪里核心价值在哪里,合作伙伴和你合作肯定希望从你们这里得到价值,所以我希望我们各方面的天然优势都可以奉献给大家一起发展;另外要制定规则,我们作为平台的运营商一定要做到公平公开公正,无论是哪里的产品大家都按照统一规定的规则去显示、服务,这样可以解决利润的冲突,这是我们努力的方向。

  赵春明:如果我们把在线旅游和电子商务进行比较的话,其实很多电子商务的公司,京东、当当、唯品会这些公司都已经开放了他们的平台,邀请第三方的商家入住。从电商的开放来讲,显得比旅游这块更加超前一点。我下面的问题问艺龙和同程的两位老总,相对来说你们还没有完全开放,你们在这方面的思维是什么样的?

  谢震:和很多电商比起来,OTA和再现旅游行业平台化的进展相对比较慢,我觉得行业的特殊性跟我们讲的标准化和非标准化的产品其实是有相关性的。其实标准化的产品比较容易对外分销,也比较容易搭建平台。比如艺龙的平台,市场上除了携程投资的公司,其他可能都在用艺龙的库存。我们对接入外部的库存比较谨慎,旅游行业一旦出现问题,对解决问题的迫切性是比较头疼的。比如在淘宝和其他地方买到假货,相对来说可以有调查处理补查的时间,但是你这会买了一张机票发现是假的,或者订了酒店到那里没有房间,这个处理的急迫性非常高,因为可能新婚度假你不能说等两天我们给你解决。我们现在的策略是我们会认识到消费者有不同的需求,不能说设定一个标准就是一个最好的标准,我们所有酒店的预订必须是实时确认。我们也发现会有一些消费者对价格更加敏感,不在乎我现在下一个订单我可能需要等4个小时才可以确认,我们现在用传统旅行社的库存,价格非常好,但是确实还是有一些手工的交易,需要一点时间才可以确认。我们现在不去代替消费者,我们把一些服务标准公示出来,这个订单可能需要一天才可以确认,而且不是肯定能确认,但是比其他的方式可能便宜40%,让消费者自己来选择。

  第二,我们对一些好的供应商需要扶持。有一些供应商有非常好的资源、价格和库存,但是他的能力可能很差。我们需要做的除了展示你的产品和库存,当我们发现你的某一方面有优点的时候,我们愿意去帮助你弥补你的短板,使你更好服务我们的客户。所以我们也做了好多这样的投资,投资就是为了促进整个平台服务能力的提升。

  吴志祥:为什么同程没有平台化?因为以前我的思路想我们就这么多流量,我自己还吃不饱,我要跟你一起吃,他也没吃饱我自己还饿死了。以前就感觉这个形态离我们很遥远,因为自己还没有很大的流量出来,但是尤其这三个月又颠覆掉了。第一个我们看到我们在移动互联网里面可以拿到更多的流量。刚刚讲了门票这个产品做得很好,当然我觉得还没有达到,只做了10%,将来我想做到500亿门票,我把10亿人都拿到了就极有价值。这个时候我一定会把外部很多专著在一个细分市场的门类请进来一起发展。我们是一个创意团队,除去现在目前的方式之外,我们还可以用更好的方法,让接下来的服务商更适合的方法。我们不仅给你流量还可以给你股份,还有很多激励让你跟我们一起发展,这个是很复杂的过程。让极值从1千万——去年的时候是1千万左右,今年是3千万——变为1个亿门票,我希望一个送一个就行了。只要你是一个细分市场的团队,你有经营的模式,但是你缺流量,百度有超级大的流量,但是很大。你做得很好,我们再相互吃苦,这样同程在非常快地发展,大家都有一个很好的发展。

  徐新:我告诉你什么时候你到了安全的拐点,迅速增长的品类如果你跑到特别快,你的市场占有率30%,你是第二名的两倍以上就是安全的。

  吴志祥:我们希望到明年年底进入徐总的安全地带,我们希望明年可以进入3亿,到这个市场。

  赵春明:我们请徐总也来讲讲话题,你们都是京东的投资者,你们是不是认为这个是整个行业的大机会,也是这些公司比较大的机会?

  徐新:平台不是很多家的,所以你决定做平台要想清楚,要么做大要么做死,要么做大要么做品牌。平台不是百花齐放,可能最后打打就是两家,美国也是两家,京东、淘宝,赶集、58,美团、大众点评,这个是良性循环。流量有不够,京东花10个亿,你花得了10个亿可能都破产了。大家看看自己是什么基因?淘宝做得不错,但是你要看用户的行为。一开始我们觉得用户就想要最便宜的,就花很多钱在淘这个淘那个。当收入慢慢提高的时候,可能并不愿意花太多的钱在购物上面。其实他觉得像京东好,它有限的品牌选择,保证没有水货和假货,第二个是觉得很快。我在这件事情上做到极致,满意度也很高,所以平台也可以细分的,他这边产品非常丰富,我这边可能就和你不一样,我选择不需要那么多时间的,以前觉得消费者就是要便宜比价,后来我们投了三只松鼠,是2012年才成立9个亿,今年10亿。它就是一件事情做到极致,就是做派没有搞其他东西。用户其实对品牌很感知,他们做的第一件事就是先看用户评价,再看销量,给你很多小恩小惠,尖叫吧,一分享所有人都买了。一下子眼球很多,10个亿就是这么做到了。你不用什么东西都做平台,尤其旅游行业平台已经摆在那里了,怎么做。所以我们觉得把一个东西做到极致用户就会回来了。一个爆款的产品、好的产品自己会说话,你不需要打广告就可以给你传播。一些80后、85后很懂用户,这些人做互联网品牌很好的。

  高乐毅:我非常同意她的观点,旅游频次不够高想做平台机会很有限。比如电商一个唯品会、聚美可以做一些垂直的品牌,但是旅游机会比较少。还要专注细分领域,比如交通我们做成了易到,还有一一代驾,一天有3万人次,有些领域做大的机会还是有的。所以大的平台可能不存在了,门票吴总达到目标的话,明年门票的平台就是吴总的了,携程、同程、淘宝也是一个平台。平台已经不存在了,那么你就要找不管是北美的FIC,还是一一代驾,某些细分领域要把产品差异变成机制,机会就是细分领域。

  观众:我把问题留给后面的其他朋友,我是说一件事,我澄清一个问题。刚才因为携程首席战略官讲中国本土没有邮轮公司,我要纠正一下。我来自海航集团,海航旅游集团就是中国第一家拥有自主产权的邮轮公司,澄清一下。

  主持人:我刚才看了一篇文章,说携程该不该买邮轮的问题,携程又投资酒店、租车,下一步航空公司呢?我认为航空公司是很重要的,一年几千万的客流量,包括景点、目的地,你们会继续往上走吗?

  武文洁:我觉得还是看机会,我并不是沉迷一定要做什么。我觉得携程第一个词是C,C就是客户,我们会根据客户需求的变化。然后我们的宗旨是提供给客户最好的服务和产品,我们在整个产业链的演变平台的演变过程中,我们会择机去看有这个需要的时候才会去做,现在没有确切的答案。

  主持人:你们在运营的角度上讲,会有亲疏之分吗?你们销售方面会有引导性吗?

  武文洁:这是一个移动互联的环境,这是一个充分有效的市场。在这个竞争中如果想我们平台和平台上的伙伴都可以有非常强的生存能力,就不能保护它,就要把它扔到外面充分竞争。我们要制定公开公平公正的标准,大家都沿着同一个标准去竞争。赢是你的本事,而我们没有保护你。

  观众:问一下在座的吴总,您非常津津乐道的一元门票,作为在座所有人都看得很清楚,做为一个创业团队,你们就像打鸡血一样,一定要有回报。在我们看下来,你们做一元门票其实客户体验度非常差,旅游的本身就是要游客有非常满意的体验度。拿我身边的例子,在您的平台上买一张门票,到那个地方看到满地都是垃圾,都是人,这样的旅游做它有什么用?我觉得您在做营销的时候,这种营销可能在我眼里是粗略的,未必是最好的。

  吴志祥:非常好的问题,鼓掌的同行大部分不是我的客户。因为同程是一个非常接地气的团队,所有的门票都是我们去操作的,我现场去参加的非常多。我自己跟很多人聊过,我们把600万人送到哪里去,其中大部分人是人生第一次出游,很多孩子第一次去坐过山车,他们用一块钱体验到了这个机会,他们不在乎垃圾。所以我们还是有更高价值的去选择,对于很多中国用户来讲,就是一块钱让他们去了,作为同程我们愿意让他们去做这个事情。当然拥挤我们也在想办法,也想到了一些办法,这次推出的1亿张门票也在改进。为什么大家喜欢旅游?我自己的体会就是因为每个人都是旅游的实践者。我们最怕的事情就是你不能真的把你自己当成用户,你要真正走到用户中间,跟他们不断去沟通,那个需求才是真正的需求。否则,你可能路子就断了,就是这样。

  李超:谢谢春明,谢谢各位,谢谢大家!我们这个环节到此结束。我们下面还有一个环节,下面安排大家20分钟的休息时间,请4点20分准时开始,谢谢大家。

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