谷歌如何更好地“为酒店业的客户服务”？

 　　【环球旅讯】本文作者Richard Vaughton是在线度假租赁平台DiscoveryHolidayHomes的董事。

　　谷歌如何才能在旅游领域重新建立起可信、实用和自我认可的地位？

　　我们的故事开始于一个星期天的早晨，我们在谷歌上开始了搜索。

　　一个小时之后，我们分析了用于这个巨大的营销平台上的支出，有意思的是这个平台主导着搜索引擎领域。

　　我们所做的只是寻常的事情：玩这两个一些游戏，试图比超过影响所有租赁业务的“挥霍者”。那些大把花钱的在线旅游租赁巨头做得更好。

　　个人的牺牲很难获得大规模的成功。那我们到底在尝试什么呢？

　　答案就是：

　　1.历史和我们曾经做过的事

　　2.希望能完成一些不可能的事

　　3.我们还能做些什么？

　　我们当然不能屈服，也不能受日益强大的分销渠道的控制。

　　我们发现自己处在很大程度上受到资金的影响而变得非常荒诞的情境中，而出现这种情境的部分原因是由我们自己造成的。

　　我们的库存规模非常大，因此不可能关注每一套物业。关注本地市场比较简单，但是我们要面临其他在线租赁平台的竞争，大家都面临着同样的问题。

　　我们的行业有其特有的复杂性，需要反思“混沌理论”。下图显示了行业中的数据流和资金渠道。

　　大的租赁平台（混合模式/预订网站、旅游品牌网站）拥有巨大的库存，而且也在与我们自己的库存竞争。

　　他们还在向没有戒备的公众传播全球的营销信息，比如“住在度假租赁屋比酒店便宜”。

　　这些宣传造成的影响就是客人们常常无法分辨为什么会出现不同的价格，为什么得不到可信的答案，为什么找不到电话号码，他们变得越来越困惑。

　　这是“混沌理论”的真实再现。

　　考虑一下那些由利润率和管理费用决定生死存亡的公司，系统上的任何差错都会置它们于死地。网上充斥着各种投诉。

　　再加上持续的“升级”，他们对数据进行重组使其更好分配、更容易被接受，尽管没有提醒。混沌越来越明显了。

　　就在不久前我发表了一篇文章，反对谷歌的搜索模式，因为几千家小公司依靠谷歌的渠道机会，包括自然搜索和付费搜索。

　　这些公司完全受谷歌摆布，但是用户的搜索并不多，困惑却越来越普遍。

　　谷歌开放权力

　　一杯酒之后，下载谷歌新的APP用于客户关系管理时，我开始感到我的诉求可能在不久就能实现。

　　我们在许多业务领域中都使用Google Pro工具。众所周知，谷歌的界面、设置步骤和图形用户界面很糟糕，但是我所依赖的组合和服务水平要么令人担心，要么就是重要的决定。

　　后者是我个人的看法，即使近年来谷歌曾让我失望，行业中出现了许多糟糕的例子。我所希望的是所有系统正常运转、无懈可击，并且能带来很好的价值。

　　将所有工具整合在一起的能力以及外部接口显示了共享的开放理念，这蕴藏着无穷的机会，与聚合网站和封闭的公司截然不同。

　　共同的思想

　　行业中许多人都说：我们养活了大的在线租赁平台，他们付费给谷歌，在搜索领域进行投入，然后再分配库存。

　　混乱接踵而至，与客人之间的直接联系切断了，产品的信息也慢慢稀释了。这造成了不好的客户体验，本来这些信息对于任何旅游供应商都是生意的主要拉动力，无论是单个产品供应商还是大型代理商。

　　然而，这使得大家对谷歌上的搜索结果产生了潜在的不满。

　　例如：

　　“我们允许任何广告费用最高的公司排名第一，或者他们希望对我们的搜索算法进行投资，我们就会使其在自然搜索结果中排在优先位置。”

　　这不是自然搜索，而是按照付费多少排列的在线目录，付费最多的就排在最前面。

　　HomeAway的CEO Brian Sharples近日接受采访时说道：

　　“作为一家公司，我们努力让人们接受这种方式（在线预订），现在随着在线预订的增长，我们推动业务发展的主要方式之一就是通过提升搜索排名。”

　　这种“付费模式”是非常昂贵的，而我们获得的利润不得不去支撑这种模式。这些利润来自于客户或是库存拥有者。

　　Brian Sharples还说道：

　　“我们的核心基础就是人们在欧洲和美国已经适应了这种方式，我们的网站给他们带来了大笔的收入。

　　“他们已经找到了线下赚钱的办法，并且见效了。他们赚了很多钱，他们肯定非常高兴。”

　　微型企业享受不到规模化的益处，也就没办法“非常高兴”？

　　Brian Sharples对此未予置评。

　　有越来越多的公司在网上进行投入，因为这是首选路线。

　　这是一个复杂的熔炉，几百万个微型企业进入了这个渠道，而这个渠道榨取利润、迷惑客户并且只提供有限的公司选择。

　　被旅游代理商垄断的搜索网站对无数小企业是不利的，原因在于其阶梯式的费用结构和商业模式的限制，以及缺乏运营经验。

　　谷歌的挑战和机会

　　这不仅是客户和库存管理经理的问题，也是谷歌的问题，因为人们会对此进行议论，而网络世界是最为善变的。

　　拥有70亿人口的世界是丰富多彩的，一个只显示十个结果的页面无法代表几百万家微型企业。

　　谷歌需要坚持其核心宗旨，提供专业的、深入的和广泛的信息。

　　未来几年，谷歌还需要能够触及多个来源的实时数据的智能移动应用，从而为个人或家庭提供最适合的体验。

　　下面是谷歌网站上显示的信条。

　　“关注用户，一切都会水到渠成。

　　“从一开始，我们就专注于提供最好的用户体验。无论是设计一个新的浏览器还是调整主页的外观，我们都努力确保为用户服务，而不是出于内部目的或是利润的考量。”

　　客户搜索的冷漠和混乱已成既定事实，但谷歌仍然主导着市场，而少数人在主张改变。

　　利润需要重视，也是谷歌针对旅游行业建立了相应策略的很好理由。从市场规模来看，这是一个规模很大的行业。大约75%的西方人一年至少旅行一次，国际航协数据显示每年有超过25亿人次进行航空旅行。

　　这并不意味着削减利润，就像其信条所言“为用户服务”。

　　所以，谷歌什么都不会失去，还能重新获得美名。

　　纯搜索：用数据说话

　　互联网催生了许多行业出现了一些小公司并推动其发展。假如这些小公司都有共同的目标，那么将他们聚集到营销范围中是一个久经考验的商业模式。

　　这就是现在度假租赁的商业模式，他们都在形势发生变化之前抓紧时间赚钱。

　　谷歌允许企业使用点击付费模式，不过近年来被中间商拉高的成本使这种模式令人望而却步。况且电脑屏幕上的空间很大，但在移动设备上空间变得很小，因此情况就更复杂了。

　　近年来许多行业决定直接与客人进行交易，航空公司和保险公司是两个明显的例子，两者都受益于互联网。旅行代理商和经纪人却遭受了损失，他们仍然存在，但不断提升的利润率和客户数据仍然是产品或服务供应商获得的两大好处。

　　从长期来看，直接的供应商能获得更好的数据来源、更深度的洞察力和机会为现有的客户提供直接交易。

　　这些企业可以管理整个营销渠道，可以花几年时间来获得客户。但遗憾的是，一年只有十来个客户的微型企业没办法这样做。

　　如果问哪家覆盖全球的公司拥有最多的个人信息？也许是Facebook。如果问哪家公司能触及范围最广的个人信息，包括搜索习惯、邮箱地址、财务信息等等？那就是谷歌。

　　想象一下将所有数据整合起来，实时发送定制化的信息给你。

　　它知道你浏览过的网站，可以将其与你在谷歌日历中标注的假期匹配起来，也许它还能根据你的购物记录发现你喜欢钓鲑鱼， 看到你最新的YouTube视频甚至是你最新注册的一张信用卡，还知道你的50岁生日马上就要到了。

　　使用谷歌的旅游工具，你可以在特定的那个礼拜以最好的价格享受完美的生日假期，还能获得最新的信用卡积分，还可能在广告中看到钓鲑鱼。

　　想想Priceline和Expedia花了多少钱在谷歌上打广告。

　　谷歌能带来利润，但他们应该知道库存拥有者放弃的利润远远超过他们通过广告获得的收入。

　　所以看起来这样更加值得，但更重要的是，可以减少在谷歌搜索上进行展示的问题，避免少数公司控制而多数公司不悦的情况。（Zoe 编译）