连锁酒店集团的OTA冲动去向何方？

【环球旅讯】（曾宪皓）酒店与OTA之间的打打和和从未停歇。携程早已跨界入股三大经济型酒店集团，而如今，三大酒店集团也按捺不住，进入了OTA的领域。

今年9月底，华住、如家联手以非常坚决的姿态施压，成功封杀了携程、艺龙、去哪儿等OTA的返现优惠。十一月，如家再进一步，将所有客房从去哪儿下架，终止与后者的合作。

如家、华住、铂涛，此前这中国的三大经济型连锁酒店集团，并没有少与OTA们闹别扭，尽管携程还是上述三家公司的股东。但眼下酒店集团们的“硬气”却似乎不同与往日，他们酝酿的恐怕不是撒撒娇。在另一厢，三大酒店集团已在广邀单体酒店或中小型连锁酒店加入其预订平台，似乎要与OTA们分庭抗礼。

那么，酒店集团为何要与OTA分道扬镳？他们的OTA冲动又将走向何方呢？

经济型酒店集团在OTA面前多受掣肘

OTA的流量曾经为经济型连锁酒店集团带来了不错的生意，但随着近年来经济型酒店利润的不断被压薄，OTA收取的不菲佣金，成为了酒店集团的肉中刺。而近年来愈演愈烈的OTA价格战，返现等形式则直接冲击了酒店的价格体系。

这还不是全部。在与如家“吵架”期间，去哪儿曾对媒体声称，他们是如家最大的流量及订单来源渠道，而“如家集团总部在订单和客源上对门店的支持力度每况愈下，门店生意下滑明显，许多门店表示已经入不敷出”，去哪儿将“协助这些加盟商转换品牌”。

不仅利益被抽成、定价权被篡夺，预订入口竟然还要怂恿自己的加盟店换牌子，对酒店集团而言，这无疑是釜底抽薪式的恶意。

而从另一个重要的角度来看，酒店集团发现，随着OTA们的日益强势，在OTA平台上预订酒店的住客，忠诚的可能仅仅是某家OTA，或者完全受到低价的吸引，酒店品牌反倒是被淡化了。

这个问题由来已久，早在2013年底，当铂涛酒店集团开始启动其多品牌策略时，铂涛联席董事长郑南雁，就对环球旅讯记者说过一段当时看来有些超前的话：“酒店集团以后的对手，不是其他酒店，而是OTA。虽然我们短时间内不会和他们有一个正面竞争……未来竞争客源的基础，是最能接近消费者的网络平台，所以我们也得往前推。”

如今，三家连锁酒店集团已经准备好引爆这场斗争。而他们的底气很大一部分来自下面的数字：如家酒店集团公关人员向环球旅讯记者表示，OTA渠道的销售只占其总预订量的10%，据了解另外两家酒店集团的该比例也在10%左右。

据称是铂涛集团内部PPT的截图

多品牌策略自然催生出OTA冲动

酒店集团对抗OTA的重要手段之一，正是让自己也变得像一个OTA。

在盈利的压力下，经济型酒店集团纷纷向所谓中端酒店转型升级，实施多品牌策略。正是多品牌策略加上庞大的会员资源积累，自然催生出了酒店集团的OTA冲动。

铂涛是个非常典型的例子。铂涛自称有会员和品牌两个平台，会员平台上汇聚了号称8000万会员，其中2000万为活跃会员，为了满足这些会员不同的酒店需求，铂涛自己孵化和投资了7天优品、7天阳光、铂涛菲诺、麗枫、喆•啡、ZMAX潮漫、希岸、稻家连锁一众令人眼花缭乱的新品牌，并且通过合作，与法国巴黎酒店集团创立了安珀酒店、引进了希尔顿的欢朋酒店品牌。郑南雁曾透露，铂涛仍在孕育新品牌，预计到2018年，旗下品牌数将超过26个。铂涛要做的，是将这些酒店和生活体验品牌推给自己的8000万会员。

当铂涛官网可以预订如此档次各异、五花八门的酒店时，对普通用户而言，它实质上已经是一个OTA式的酒店预订平台了。

然而，故事才刚刚开始。

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更多玩法：会员互通，或收取佣金

如果内部已然是一个网络，那么顺着互联网思维的惯性，这个网络必将走向开放。品牌多了反而不愁，据悉，铂涛正在以“铂涛会精选酒店”为名，建设一个合作平台，吸引更多的酒店品牌加入。一方面请他们共享自己号称8000万的会员资源，一方面则竖起预订“免佣金”的大旗，明言“打破成规、抛弃传统OTA”。

不仅是品牌平台开放，铂涛也对自己的会员平台上动起了脑筋。8月27日，铂涛与港中旅旗下的维景酒店签约，将“铂涛会”与港中旅酒店“心享会”会员打通，进而双方将能够直接通过彼此的预订平台预订对方酒店，并享受积分互换。

随后，铂涛宣布还将与广州海角红楼度假酒店、T酒店、广州维多利酒店等数十家酒店，以及国际连锁酒店品牌Tune签订同类型协议。一个以自身为辐射中心的酒店预订联盟正在成形。

如家的“家盟”平台故事如出一辙，不过它是收费的。利用自己十几年的标准化经验，如家为挂靠在“家盟”上的中小酒店提供人力培训、工程设计、系统建设、会员管理等资源服务。而如果通过“家盟”产生了订单，平台上的酒店则要向如家支付佣金。

华住酒店集团方面，此前他们把更多精力投入在了对汉庭的升级，以及对新中端品牌“全季”的建设上，在转型酒店预订平台上，不如前两家的动静大。但华住的品牌总监宋玮向环球旅讯记者透露，这方面的答案，将在12月19日华住举办的年度大会上揭晓。据了解，华住酒店联盟为避免竞争，会寻找与自身品牌能形成差异化的加盟品牌，他们目前主要关注于城市型度假类酒店，并已签下了在该领域颇有些口碑的花间堂。

从租车到卖大闸蟹: 像OTA一样跨界

除了利用体量和品牌优势，升级为酒店预定平台，三大连锁酒店品牌OTA化的另一特征是业务跨界。互联网公司理论上是不存在边界的，携程、去哪儿在这方面做得很极致。现在，三大酒店集团也试图跟上节奏，试图说出新的故事。

12月2日，快的打车与如家达成合作，将发布的企业端产品接入如家旗下四个品牌近3000家门店，让如家的酒店住客、尤其是不熟悉当地的住客，可以便捷地使用出租车叫车服务。同时，快的打车还将进驻如家的APP，实现“一键叫车”。最后，双方准备在会员积分系统上进行互通。

严格说来，如家包办住客出行的想法没有多么新鲜。郑南雁在2011年投资创立的租车公司瑞卡租车，因为同样的经济型作风，被人称作“七天的翻版”。瑞卡租车和七天连锁酒店关系密切，很多门店直接就开在七天酒店的大堂，其思路一望即明。

而到2014年，铂涛还推出了两个跨界品牌：集合酒店、书店、影院、展馆功能的“穆拉咖啡”，以及非营利艺术平台“漫珠沙华”。这两个新品种与铂涛发布的所有酒店品牌一样，因为起步艰涩，实际效果尚难以观察。

如家官网向会员卖起了大闸蟹

如家的跨界玩得更有噱头。在“如家优选商场”中，会员可以购买床上四件套、精品枕芯被芯、精品毛巾浴巾、以及大闸蟹等时令特产。当然，这个商城的规模还极为有限。基本属于会员附属服务。

利益格局有点复杂

对于如家断绝与去哪儿合作、走向OTA化，有一种分析认为，这其实是如家在为携程钳制去哪儿。分析指出，作为如家第一大股东的携程，不愿意在低利润的中低端酒店市场与去哪儿缠斗，而如家的“家盟”，正好是针对全国各地零散的中小酒店，并且要面对运营低效、管理混乱、维护成本高等难题。但一旦如家将专攻中小酒店的OTA平台发展起来，不但有可能待时机成熟后，把平台上的酒店吸引到自己品牌下面来，还能与携程形成战略互补，直接抢夺去哪儿的市场。但在笔者看来，虽然携程是如家的股东，但如家的战略决策更多是为了自身发展的需要，摆脱OTA渠道包括携程，才是他们的真正意图。

而对于铂涛来说，利用庞大的会员资源，发展多品牌策略，实现流量变现，才是他们面对未来资本市场的新故事。

兵来将挡水来土掩，作为应对，去哪儿除了直签酒店外，作为他们内部孵化项目的短租公寓平台去呼呼也已经取得了快速的发展，但刻意保持低调——似乎是为了不想让利益格局变得更加复杂。

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