旅游品牌应如何应用社交媒体？

【环球旅讯】Facebook最新报告称旅行者继续将社交媒体看作旅行体验的重要部分，然而许多旅游品牌的社交媒体平台策略仍不够成熟。

Facebook一直是社交媒体之王，是全球最大的社交网络。旅行成为了Facebook平台的一个重要部分，用户在旅行前、旅行时和旅行后都能与旅游品牌通过这个平台进行互动。

不过，Facebook与Deloitte最新发布的报告强调，旅游品牌必须制定出更成熟的策略，因为从电视转移到社交媒体的趋势还在继续。研究调查了全球1.04万名社交媒体用户，调查结果显示旅游品牌可以通过一些重要措施提升其在社交媒体方面的表现。

很大程度上，此报告是对Facebook这一品牌的宣传。

社交媒体在旅行中的应用

报告列举出了以下数据，显示了用户在旅行中使用社交媒体的情况：

• 76%的社交媒体用户有梦想中的旅行清单，但只有8%的用户实现梦想。

• 社交媒体是用户获得旅行灵感的第二来源，仅次于家人和朋友。

• 点评在旅游行程中依然非常重要：68%的用户称点评让他们更有信心预订。这个发现非常重要！

• 在受访用户中，37%的人称OTA的点评更可信。

• 受访用户消费最多的产品中，度假产品排名第三。

下图反映了受访用户的不同消费行为。

重新考虑社交平台的目的——从社交到数字化

该报告显然希望旅游品牌能够重新定义社交媒体中“社交”的含义。旅游品牌不能和用户一样，仅仅将这一平台看作是“社交”媒体，而是从商业的角度利用这个平台，取得更好的效果。

该报告指出在考虑如何高效地在社交媒体平台上触及消费者并且获得更大价值时，需要注意三个要点。

首先，旅游品牌必须坚持以消费者为中心的数字化渠道视角。“赞”、“关注”和“分享”限制了现实世界的价值，除非你能采取其他措施从他们的关系中获得价值。

第二，旅游品牌必须提高对线上消费者联系的鉴别能力。数字化渠道利用触及“所有人”的特点吸引营销人员，但你是否能超过电视、广播和纸质媒体的覆盖面呢？显然不能。触及消费者非常重要，当涉及到从个人层面触及消费者时，数字化渠道就能完胜其他所有媒体。

第三，旅游品牌必须谨慎定位数字化营销在公司中的位置。假如你将其设置为一个独立的部门，那么将数字化业务和经营业务联系起来就会困难得多。

许多品牌都在经历从社交到数字化的转变，品牌管理者开始从简单地扩大消费群转变为高效地触及特定消费群。

将社交融入整体营销组合

现在社交媒体上的营销信息属于整体营销组合，而不是与公司核心营销目标无关的其他业务。这是一大根本性的转变，旅游品牌最初曾尝试利用社交媒体进行所有工作，基本上是获取市场份额，扩大消费群体。

由于这些资源大多被看做试验性的，常常会被剔除以保护营销引擎的其他部分。然而，现在这种分类意味着效率降低和资源浪费，因为社交媒体的价值很大程度上依赖于放大一个整体营销活动的能力。

因此，从“社交”向“数字化”转变非常重要，因为这重新定义了营销方式，扩大了社交成为重要的营销工具的含义。

每个工具的应用都要有特定的目标，因为成功的第一步就是选择合适的工具以及选择合适的人，并提供合适的营销信息。

当然，Facebook也受益于这种新定义。Facebook不希望营销人员将其平台看作数字化的摇钱树，因为这会让他们产生过高的期望，实际上几乎无法实现。社交网络希望营销人员考虑如何将自己的产品融入这个平台，不要将Facebook看作摇钱树。

无疑，下图显示了Facebook的自我宣传意图：

多渠道的世界

将社交融入数字化渠道顺应了消费者应用多渠道的现实。

在多渠道的世界中，单一的渠道策略已不再奏效，因此从社交转向更广泛的数字化组合意味着社交已成为多渠道世界中的一条渠道。

如报告所言：

旅游企业还需要意识到数字化不是“一刀切”的渠道。这是一个多样化的工具箱，每家企业都能找到适合不同营销需求的工具。旅游企业还需要应用其他媒体，这是一个基本的认识，但太多企业仍将数字化媒体看作唯一的营销渠道。

他们利用这些渠道“因为这些渠道存在”，他们没有评估每个渠道带来的价值和投入的成本。最终他们的营销效果会很有限，没有专注于自己的优势，没有通过组合合适的营销渠道达到目标。

在旅游方面，数字化渠道因为和客户建立了良好的长期关系，为未来的收入获得了保障。然而，良好的关系与投入的资金、时间和努力是分不开的。

此报告指出营销人员必须应对挑战，评估社交媒体的互动与实际收益的关系。简单地猜测投资回报率以及忽略能够将社交媒体整合到基于指标的数字化营销策略的各种工具的做法已不适用。

为了让营销人员开始采用商业指标，而不是社交媒体上的赞和分享的数量，该报告列出了不同方面的影响：

这些方面的影响必须由旅游企业中的某个人负责，他应该对结果拥有实际的控制权。如前所述，企业不应该将数字化营销孤立出去，而应融入企业的相关部门。

报告还指出消费者对个人信息的分享带来了极好的机会：

几乎所有数字化渠道都会收集用户的基本信息，比如年龄、性别、所在地等。许多消费者提供的信息更多，包括社会关系、过往旅游地点、教育程度和工作经历、品牌喜好、业余爱好和收入等。

还有一些信息他们不一定会分享，比如地点、搜索记录、购买习惯等，无论他们是否选择分享，网络都会记录下来。

有些消费者对于分享信息的限制很少。数据就在那里，问题是旅游营销人员是否将加以利用。

这就是问题所在。（Zoe 编译）