旅游品牌应如何分析并利用数据？

【环球旅讯】由于全球范围内对客户数据的关注都在不断加强，收集数据也成为了一股热潮，旅游数据的价值也相应提升了。

ADARA与全球超过80个旅游数据合作伙伴紧密合作，我们认为不仅是旅游供应商，其他希望触及旅行者的企业也应该更好地了解旅游数据，利用数据进行更深入的分析。

对旅游数据的了解达到更高水平之后，就能够更有策略地在线上和程序化媒体购买平台上进行产品推广。

不过在这方面我们还有很长的路要走。

IAB（美国互联网广告局）最新公布的一项研究显示，所有行业中有80%的营销人员使用程序化媒体购买策略。但是不到一半的营销人员在跨渠道定向、互动和评估中使用数据。

换言之，很少营销人员能够利用他们收集的总体数据为制定更加复杂的商业决策提供帮助。

本文分为两部分，此为第一部分。文章概述了旅游数据的特点，并为下文进行了铺垫，第二部分将深入分析在线营销策略的实践。

了解恰当使用数据的力量

旅游数据很有价值，因为其具有独特的可预测性。假如一名消费者在网上买了一本书，那么下一次很可能买一个烤面包机，或是一台电视机，这相互之间似乎没有线索可循。

但假如一名消费者买了一张机票，那他很有可能马上预订一个酒店房间、租车，或是购买当地演出和景点的门票。

他的意图已经体现在了预订的数据中。

保存数据只是第一步，有效的在线营销过程才刚刚开始。

将数据看作一项资源，获得之后要分析、运用并监测。营销的生命周期的每一步中，数据都能在帮助分析和提升利润中起重要作用，但前提是要对数据进行分析，并恰当地用于特定的销售环境中。

下面介绍一个非旅游领域的企业是如何进行实践的。

美容产品巨头欧莱雅利用移动技术、面部对比和颜色绘制算法让客户使用MakeUp Genius APP进行虚拟化妆。

这将自拍转变为交互式的镜子，能够反映出动作，并实时测试化妆品的效果。

这是一项先进的、用户友好的技术，客户能够进行选择，然后创建购物清单，通过移动设备购买她想要的产品。

欧莱雅收集客户浏览过程中的数据，并利用这些数据创造高度个性化的产品推荐，与客户互动，收集反馈和推荐，进一步优化产品推荐，甚至为产品开发提供帮助。

旅游品牌如何利用数据？

想象一下，假如你能在深入了解旅行者之前获知他们的喜好、心愿和意图，可以根据他们的旅行预算、旅行目的地以及未来计划消费的更多预算进行定向。

以下是ADARA的日常分析。

这些分析能够让航空公司、酒店、OTA和其他旅游营销人员将营销预算用于其生态系统中最有价值的客户身上。他们可以在客户预订前、预订时和预订后的窗口中展示特定产品推荐，促进收入增长。

关键在于要使这些数据可以支持特定的行动：从一般的分析上升到具体的消费习惯，最后进入特定的场景中。

下面以头等舱的旅行者（包括商务旅行和休闲旅行）为例。

我们的数据显示通常选择商务舱的旅行者有以下特点：

• 每年收入超过10万美元的旅行者的可能性比为其他旅行者的两倍

• 拥有价值超过25万美元的房产的旅行者的可能性为其他旅行者的三倍

• 计划购买科技设备的旅行者的可能性为其他旅行者的两倍

• 投资金额超过25万美元的旅行者的可能性为其他旅行者的四倍

• 拥有豪华汽车的旅行者的可能性为其他旅行者的两倍

• 过去六个月中很可能在线消费超过1000美元

要使一般的分析更能支持行动，必须将数据整合来看，对特定客户形成整体印象，从而实时地了解客户的实际消费模式。

商务舱的旅行者在旅行过程的其他方面是否会有意愿购买升级服务呢？

在不同的目的地旅行者的消费金额会不会不同呢？他们更愿意购买房间升级服务还是租车升级服务？

要找到这些问题的答案需要考虑诸多因素。旅行者预订机票、酒店和地面交通时访问了哪些网站，使用了哪些APP？哪个价格层级的转化率最高？

旅行者搜索和预订之间花了多少时间？是否存在一定的模式？旅行者在预订后、旅行前的反映如何？

在本文的第二部分我们将列举一些具体的例子，分析如何在营销活动中利用数据，提升收入。

注：本文作者是咨询公司ADARA的欧洲、中东和非洲以及亚太地区的营销总监David Morrow。（Zoe 编译）