Darren Huston如何重塑新的Priceline

【环球旅讯】现任Priceline集团CEO的Darren Huston当时一边看冰球赛，一边不经意地听着一位猎头在电话中谈论一家他从没听过的公司。但随着这位猎头深入地讲下去，时任微软全球消费者和在线业务负责人的Darren Huston将注意力完全从赛场上转移过来，开始认真听这个在他看来不可思议的故事。

 “我当时说，‘欧洲没有这么大的互联网公司’。”他笑着回忆道。

Priceline.com的总裁兼CEO Darren Huston

2011年的这个电话来自于Priceline集团旗下的Booking.com，这家总部位于阿姆斯特丹的公司主导了欧洲的在线旅游市场。去年，Huston成为了Priceline集团的总裁兼CEO，该公司被称为美国市值第五大的互联网公司，尽管该公司90%的利润来自美国境外，大部分由Booking.com贡献。

现在几乎所有人都知道Booking.com和Priceline。

从现任董事长Jeffery Boyd手里接手帅位一年之后，Huston按照自己的设想建立了一个新的Priceline。显然Priceline的规模更大了，收购的规模也更大，这使得2005年以1.35亿美元收购Booking.com的交易相形见绌。Priceline变得更像一家技术服务公司，体现出Huston自身拥有的软件行业背景。同时，Huston早期在客户服务领域（星巴克）以及作为麦肯锡顾问的经历使其保留了Boyd的策略，即重点关注在线广告策略和软件设计的细节。

“Booking.com招募他的时候，很显然他就是最后要接班Priceline CEO职位的人。” 全球旅游业的权威研究机构PhoCusWright的创始人Philip Wolf说道。“要想接Jeff Boyd的班，不是那么容易。Darren做到了，而且做得越来越好。”

“我是一个亲力亲为的人，我有软件方面的背景。他们就在我门外做网站，我们网站上任何一个部分都做过A/B测试。”——Darren Huston

Huston加入Priceline后带来的最明显的差异就是Priceline的收购规模，比如去年以26亿美元收购餐厅预订网站OpenTable，2013年Huston还曾协助Boyd以18亿美元收购元搜索网站Kayak。Huston还扩大了酒店后端技术方面的业务，Priceline集团的网站上有超过60万家酒店展示客房产品，而进军技术领域的举措将使其从这些合作伙伴身上获得更多收入。

此外，Huston的咨询顾问背景使其能够协调管理人员的小团队，一针见血地指出网站的问题，他自己非常关注以不同方式销售同一产品的测试结果。

“我是一个亲力亲为的人，我有软件方面的背景。”Huston说道。而Boyd于1999年加入Priceline之前曾是健康保险公司的律师。“他们就在我门外做网站，我们网站上任何一个部分都做过A/B测试。”

Priceline的市值超过了600亿美元，2014年总预订量超过500亿美元，这证明Huston与Boyd在策略上更为一致，而不是在背景上。在收购Booking.com之后，Boyd也因实干而为人们熟知，Booking.com超越了竞争对手Expedia，成为了欧洲在线旅游的领军者，而他们的主要手段就是大力投资在线广告。Huston说道：“Jeff收购Kayak的时候我在，而我收购OpenTable的时候Jeff也在。”

精通数据

Huston和Boyd最大的共同点在于务实的风格。在创始人、前CEO Jay Walker创造辉煌之后，Boyd曾帮助Priceline回到正途。Jay Walker曾实行“用户出价”模式，并在1999年带领公司完成IPO，开盘价为每股16美元。两个月后Priceline的股价翻了十倍，之后跌到了每股1.05美元，尽管1999年10亿美元的净亏损到2001年降到了730万美元。2001年Boyd成为了Priceline的总裁。2003年Priceline进行了拆股，现在股价为每股1175美元，去年还曾达到每股1380美元。

“他是一个普通人。”Wolf说道，并表示Huston的管理理念就是“谦卑和求知欲”，这一理念在行业中广为流传。

Huston毕业于哈佛商学院，在麦肯锡之后曾就职于星巴克，在星巴克任职时期收购了Tazo茶业，并推出了当时最先进的店内Wi-Fi服务。之后Huston被微软CEO Steve Ballmer聘用，在微软工作的经历教会Huston如何打造新产品以及如何管理大型特许经营商，比如微软日本。他的国际经验、对数据的了解、客户营销经验加到一起，促成了他在温哥华看球赛时接到了来自Booking.com的电话。

“这完全是创业者所创造的由业绩驱动的文化。”Huston说道。

尽管最近的几桩收购看起来规模很大，但加拿大皇家银行市场分析师Mark Mahaney指出在Priceline目前的市值水平下，OpenTable和Kayak的收购价并不比12年前收购Booking.com高。Wolf称Huston最重要的收购可能是去年以9800万美元收购巴塞罗那的Hotel Ninjas和西雅图的Buuteeq，这两家公司为酒店提供客户关系营销和后台管理软件，Huston收购这两家公司之后推出了整合的产品BookingSuite。其意图是让酒店使用先进的数据挖掘技术销售房间，这对于在欧洲和亚洲市场占主导的单体酒店来说尤其具有吸引力，这些酒店不像大型连锁酒店一样拥有自己的数据系统支持。

“他们与上千家酒店进行洽谈，希望能够取代他们每个月收到的8到10个（技术供应商）的账单。”Wolf说道。“这是不同服务的整合，而价格和品质都将更有优势。”

Huston称这一策略就是利用Priceline的规模提供更好的产品，就像大型科技公司所做的那样，在分散的新兴市场打败规模较小的竞争对手。现在我们还不了解其进展情况，因为Priceline并没有公布这项业务的结果。他表示在Priceline这样的大公司里，“新事物需要到达足够的规模才能产生影响”。

Mahaney称，Priceline对OpenTable的交易也未透露太多信息，只表示他们正在对该公司进行大力投资，以缩小整个公司的运营利润。（Huston称部分资金用于OpenTable的云端建设。）他还说道，Kayak帮助Priceline控制了在线广告预算的增长，因为Priceline对Kayak的投入相当于内部支出。

“欧洲人宁愿放弃汽车和咖啡也不愿放弃度假。我们所讨论的是关于增长加速的前景，这对于股价来说是好事，尤其是像Priceline这样保持高速增长的公司来说。”——加拿大皇家银行市场分析师Mark Mahaney

Priceline的收购策略背后的意图是每次交易都能为Priceline带来一些新的优势。OpenTable提供了餐厅预订服务以及有可能帮助扩大BookingSuite的技术，Kayak扩大了客户群体，提供了广告收入的基础和元搜索的专业性。与此同时，Priceline的竞争对手Expedia也在不断进行收购，以扩大其核心业务——着重于美国市场的酒店和机票代理商服务，他们收购了Travelocity（2.8亿美元）和Orbitz（13亿美元），并且于2014年以超过6亿美元收购了亚太地区的在线旅游公司Wotif。

“这些收购需要过几年时间才能看出成效。”Mahaney说道，他认为Priceline“表现非常好”，并预测其股价将升至每股1450美元。“他们对所做的交易表现得十分耐心，并且他们从来不会出过高的价码。”

短期内，Huston的成败不会由其所做的收购交易所决定。像往常一样，对Priceline来说，主要是看对公司的细节把握以及对亚洲、尤其是欧洲的宏观策略。Mahaney否定了对Priceline将收购度假租赁领域的公司的猜测，如传言所说的是Airbnb的竞争对手HomeAway。Mahaney认为Priceline自身的度假租赁业务发展的很好，不需要进行收购。

Mahaney表示，对Priceline来说更有保障的方式是复苏的欧洲经济能与该公司持续的执行力和对Kayak、OpenTable的投资逐渐减少相匹配。由于欧洲经济衰退，2014年末Priceline的增长有所减缓，但第四季度收入同比仍增长19%，全年收入同比增长24%。今年其股价低于按照净利润每股57.31美元的21倍的市盈率预期，但这给了Priceline利润和收入增长的空间。Mahaney还表示该公司亚洲业务的迅速增长将提升利润。

“欧洲人宁愿放弃汽车和咖啡也不愿放弃度假。我们所讨论的是关于增长加速的前景，这对于股价来说是好事，尤其是像Priceline这样保持高速增长的公司来说。”Mahaney说道。

随着时间的推移，Huston的收购决策和重新设计是否会使Priceline上一个新台阶将会逐渐明朗。但Wolf认为一定会的。

“他就像Boyd一样，不插手部门的事情，并且使组织机构精简，并且他懂得他的任务是开创新的天地。”Wolf说道。

经验之谈

1. 小团队+对细节的关注=结果

Huston在麦肯锡的咨询顾问经历使其特别热衷于打造专注于解决具体运营问题的小团队。Priceline原本就具有关注细节的文化，而他利用这些小团队解决了诸多问题，小到公司网站具体功能的A/B测试，大到重新构架OpenTable的技术。

2. 小收购带来大回报

Priceline的巨大成功主要取决于对Booking.com的收购，这笔交易只用了不到2亿美元。而最近为打造技术平台而进行的小笔收购也可能使其成为酒店后台服务供应商，未来将带来巨大收益。

3. 在线营销

虽然William Shatner（Priceline广告代言人）是我们熟知的面孔，但Priceline的广告预算主要用于线上。该公司善于对在线支出和搜索引擎优化的管理进行严格的分析。

4. 保持谦卑

Priceline重振旗鼓很大程度上是因为创始人Jay Walker的宽容，而Priceline的前董事长Jeff Boyd更为谦虚，Jeff Boyd的接班人Huston也常常在演讲中宣扬要保持“谦卑和求知欲”。（Zoe 编译）