打造数字化体验——万豪如何服务数字时代的客人
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打造数字化体验——万豪如何服务数字时代的客人

来源:环球旅讯 2015-05-13

新一代的旅行者在行前、行中和行后都在期待各类数字服务。如今,酒店可以很好地利用各类数字接触点提升客户服务和体验。

【环球旅讯】5月13日,环球旅讯在上海举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上,万豪国际集团 欧洲、非洲、中东及亚太区分销业务总经理 Michael Simon就“打造数字化体验——万豪如何服务数字时代的客人”发表了主题演讲,以下为演讲的速记内容:

主持人 王京:时间很宝贵,下一位演讲嘉宾来自万豪国际集团的欧洲、非洲、中东及亚太区分销业务总经理Michael  Simon,大家以热烈掌声欢迎,因为他是从很远的国家飞过来的,专门给我们做演讲的嘉宾。

Michael  Simon:大家好,在多年前,当时没有推特的,也没有Facebook,那时候我们用的最先进的手机就是黑莓手机,诺基亚也是当时手机业界的领袖。大家看一下苹果公司,现在他们的市值是非常大的,10年之前只是现在的2.5%,在过去10多年当中发生了很大的变化。这样一些颠覆性的模式改变了整个相应的环节。

我有一个女儿和儿子,当时加入万豪的时候,有了一张新名片;我的小儿子说,爸爸什么是电报,我说你为什么不用自己的手机,问一下朋友这个是什么东西呢?你可以看到这样一个破坏性的商业模式,已经改变了现在做生意和私人沟通的模式。

比如Uber是非常具有颠覆性的,再比如现在看到中国淘宝和阿里巴巴也是破坏了整个零售行业的规则,还有 Airbnb也是颠覆了整个酒店行业的做法,我们可以看到很多很多变化。

那么,我们要怎么做业务,国外的年轻人,我们称为下一代的旅行者,其实几年之后,他们将占到所有相应订房率的75%,这是未来的总趋势。因为他们是用很多的最新科技,包括我们,称为数字移民,他们是非常了解技术的。看到中国这样的国家,我非常享受在中国的每一刻。

基本上在中国,每个人都有一台手机,已经成为我们生活中不可或缺的一部分。下一代新的旅行者,自己会在线预订,虽然这样说,我们仍然可以看到这是一个非常不一样的体验,一个全新的体验。现在你出门叫车可能会叫UBER或者其他的方式来到机场,到了机场之后,你可以拿你的手机,拿到你的护照,你就可以进行登机了。你可以坐上提前安排好的租赁车,到达你的目的地。这就是现在我们整体的乘客或者客人所需要的体验,并不是所有的环节已经到位了。

对于我们来说,我们需要你参与到这个过程当中,我们要看一下整个个人在旅行的过程之中,会有什么样的需求。他从订酒店开始,一直到后面,都有哪些需求?在这里我们还是需要做一个定制化的工作,在万豪酒店有一个客户忠诚计划。

首先,我们会做个人化的定制,会对相关的情况做一个调整,来匹配某一些客人的需求。所以,我想在整个过程当中,我们说的数字化服务是可以以一种更加方便的方法给客人服务。首先看一下预订方面的情况,现在越来越多的客人用数字化的方式预订,差不多70%的旅行者会说,网络对他们的影响是非常巨大的。

网络上的信息对他们有非常大的影响,在什么地方做预订,做什么样的预订。除此之外,我想介绍一下万豪酒店集团的一个网站,在网站上面我们有非常丰富的信息。在过去几个年,网站也有长足的进步。在此之前,大家用的都是台式的电脑,现在都是手提或者移动端的设备,现在大家在移动端做的预订已经呈现了两位数的增长。我们有一个客人忠诚奖励计划,也是达到两位数的增长,通过这种方式增加了客人的满意度。在接下来,在预订之后发生了什么?

在预订之后,我们知道实际上对于客人来说,体验是从哪里开始的?客人看到门童,然后进入酒店,一切体验从这里开始,在此之后需要提供一个更好的客户体验。客户需要什么?即使对商务客人来说也有类似的需求,按照我们的统计也有越来越多商务客人有这方面的需求。

对于旅行者来说,他们需要什么服务呢?有不同的一些商务类型,如何确保能够把这样的服务介绍给我们的客人满足他们的需求。我们可以看到差不多有三分之二的需求,超过了70%的旅行者他们所做的搜索,预订的时候并不是通过我们的网站做预订的。

在这里我们可以看到,有很多相关的数据。刚才我们也有嘉宾提到,交通这方面的内容。比如我到了酒店,机场之后,会不会有人可以给我们派来一辆车,可以接我们。类似的问题,是很多商务客人都有的,我们可以这样做。很多时候,对于很多客人他们对相处的环境有很高的要求,他们想知道当地知名的餐厅是什么?如何参观不同的景点。发现越来越多的客人,会问酒店可以提供什么设施和服务,你的健身房或者餐厅的开放时间是什么?

因为他们希望可以有更好更多的体验,讲到这么多的需求,我们也意识到了这一点。万豪酒店也是提供了不同的服务,比如现在大家可以用手机入住或者办理离店的手续。在这方面的服务,我们已经开始了;我们还可以提供更多的服务,用户也可以在手机端提出更多的服务要求。

比如你当前晚上想预订晚餐,可以使用手机上的应用做预订。除此之外,还可以用手机了解你一天花费的情况或者相关的内容。当然,用移动端还可以提供更多的服务,在这里给大家举几个例子。

这一点大家可能事先都已经听说过了,用手机做钥匙办理入住手续,当做钥匙来开门。这是我们现在比较关注的一个功能,大家知道现在用手机来开门是非常方便的。因为每天按照我们的统计,用移动端来做钥匙开门,入住离店的手续超过100万,数量也是非常高的。

以前大家必须到柜台去做很多的入住手续,现在很多事情用手机和移动端就可以做了。你如果到前台,可以得到更多个性化的服务。刚才提到现在万豪在这方面,尤其是在年轻人里面,在数字化的服务设施方面我们是排名第一的,这是现在万豪酒店所做的事情。

我们也有一些竞争对手,他们也做了一些相关的工作。他们也跟了上来,另外给大家举一个例子,在全球不同的地方,有很多不同的品牌。我们的万豪酒店下面可能有19个不同的品牌,我们也有不同的供应商和客户,很多时候对于旅行者来说,他有自己喜欢的地方,所以他有自己的一些偏好和喜好,他喜欢住在某些品牌里面,用移动的端钥匙可以为他们提供很多服务。帮他们保留偏好以及行为习惯,可以从安全的高度,提供更多的服务,还可以节省一些费用。

用移动端不仅仅可以开门,还可以进入休息厅、电梯或者健身房甚至是停车场,这些地方你要进去可能用手机都可以了,不需要用钥匙去做。每一次你测试的时候发现不好用,客户的体验可能会更加糟糕。我们要确保真正可行,客户用手机一扫电梯和房间就开,就很好用,不是经常出现问题。我也是特别在意这方面的事情,有很多客人对于房间里面的娱乐项目是非常在意的。

在中国出差,我就特别在意这方面的内容。我出差的时候,我会带一个iPad,可以通过iPad下载一个相关的应用,通过这个应用可以扫一下,收到房间里面可以提供的不同频道。手里拿着一个很小的iPad,可以实现很多功能,得到很多不同的娱乐体验。

除此之外,我们还做了更多的尝试,用户通过移动端可以做更多的服务娱乐。在网上享受更多不同的娱乐,现在也正在做很多的测试,我们发现差不多5个客人里面会有一个客人愿意使用这样的服务,这个比例还是比较高的,我们也给客户提供了一个比较好的服务。

除此之外,我们还要看一下我们是否可以提供一些其他的服务。比如最近苹果推出了苹果手表,是一个可穿戴的设施。现在可以用智能手表办理入住和离店的手续,还可以用Apple Pay来做支付。

接下来,有几分钟的时间,大家可以问一下问题。

观众:非常感谢您讲的非常好,我有两个简短的问题,第一个问题刚才介绍到新的数字化体验,你自己做还是找第三方帮你做?我的问题就是你们的数字化体验是不是让第三方供应商来帮你们做?第二个问题是你们在手机上的应用是怎么做的?做一个手机上的APP,价格还是非常昂贵,请你介绍一下?

Michael  Simon:我一个个的来回答你的问题。第一个问题,我们现在是不是用第三方的供应商,实际上我们很多现在已经有的服务,我们的确是用一些供应商,有一些是地区性的,有一些是全球性的供应商。我们会继续用不同的供应商,比如我们的安保系统或者门锁系统是用一些在这方面有专长的供应商,这方面我们当然是肯定的,还会继续用这些供应商。我们公司有一些标准的流程,会按照这些标准的采购流程走。

关于手机上或者移动端上面的应用,我们也看了一些统计的数据。一般来说,在网站上面有很多的应用,大家下载的应用都是非常常用的,对于通过APP提供的服务来说,尤其是我们的金卡客户,你们下载这么一个APP,会给你们提供很多个性化的服务。这个APP里面会包含一些客户的信息。所以对我们来说,我们会确保我们所使用的APP会更加的相关。目前,我们也做了一些调查,我们的APP得到了很多客人的支持。

观众:刚才介绍得真漂亮,数字化的服务真的非常了不起。我想说,我并不是百分之百完全的同意,好客这一点非常重要,很多时间大家希望得到传统式友好的迎接或者服务。你进入一个比较偏远地区陌生城市的酒店,你拿一个手机,用上面的应用做很多事情。比如做入住手续,做其他的事情,但是你突然发现手机没有电了怎么办?还是需要人性化的,人的服务。手机不可能完全替代人或者服务员的服务,这是我个人的意见。尤其对于精品酒店或者单体酒店来说,我觉得这一点很重要。对于你们这种大的连锁酒店可能并不完全一样。

Michael  Simon:刚才如果我误导了,我就道歉。数字化的体验,并不是有了数字化的体验就停止人的服务了,刚才有误解的意思请大家原谅我。我们的创始人曾经说过,我们要关爱、照顾我们的员工和客人,我们现在有很多新的客户,尤其是年轻的客户。他们对我们提出了这个要求,他们希望我们有新的方式运营我们的业务。

现在我们行业里比较大的威胁就是我们变成了一个普遍的商品,变得没有个性化了,这是一个很大的威胁,所以很多时候自动化或者规模化,这两点是商品化的重要特色,我们一直关注于改进我们的服务,而不是用手机、数字化的方法替代我们的服务,绝对不是这个意思。我们总会有员工来照顾你们,因为人的服务才是我们服务的基本和基础。

观众:感谢您做的演讲,我是来自泰国的酒店。我是一位总经理,当然我觉得这是一个问题。其实我们可以看到,现在在数字时代,网络是非常重要的。有时候,你可以看到很多酒店,要为网络付钱的,我不知道这是不是万豪的做法?

Michael  Simon:我们有会员忠诚度计划,作为我们的会员,我会给他们提供免费的无线、网络连接。如果你是我们的会员,我们可以给你们提供所有亚洲免费网络的接入,或者直销渠道预订的话,我们也会提供相应免费的网络。

同时我们有一个免费网络的政策,这不是所有的品牌都这样做的。我们可以看到万豪的一个品牌当中,我们会提供免费的网络连接,根据市场的需求我们会有不一样的网络连接的政策。

观众:我想了解每个房间平均投资的价格是多少?

Michael  Simon:有一些数字,但是不方便跟您透露,不好意思。感谢大家,我今天都会在这边,大家有任何问题,在接下来两天当中,都可以随时跟我沟通。

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