携程叶亚明:领先一步,想你所想
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携程叶亚明:领先一步,想你所想

来源:环球旅讯 2015-05-13

携程如何基于购买行为和订单交易,建立了机器学习模型来预测非保留房订单房态、缩短确认时长和推荐酒店等。

【环球旅讯】在环球旅讯举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上,携程旅行网 高级副总裁兼首席技术官 叶亚明发表了主题演讲,主要介绍了携程如何基于购买行为和订单交易,建立了机器学习模型,来预测非保留房订单房态、缩短确认时长、推荐酒店以及衡量广告投放效果等。

主持人 王京: 3月份环球旅讯在上海做过一场开放日的活动,来自携程叶亚明的分享给了我们非常深的印象,现场的视频被转发了很多次,代表了一种更加开放,更加轻松,更加平等的精神,今天非常有幸再次请到他给我们进行一个非常重头的发言。

叶亚明:大家好,很高兴再次来到环球旅讯。一月份我有一个演讲叫Data  Driven,今天我讲Data  Driven User  Experience,讲怎么以数据的方式改善预订的体验。我先介绍一下我自己,我是2011年加入携程旅行网,之前一直在海外工作,加入携程旅行网之后,做了蛮多事情,其中很重要的一个是酒店的产品研发和技术架构。2014年也发生了很多精彩的事情,携程从互联网转型到移动互联网,今天携程移动互联网预订占比60%以上,移动互联网已经成为一个和客户交流的主流渠道。

2015年有几个地方的突破,一个是用数据的方式提升User  Experience,还有其他两个,怎么用技术的手段来提升携程的运营效率,还有为今后携程的10倍增长,提供一些技术上的支撑。今天的主题是住,首先我想说的是今天60%以上的客人跟携程打交道是通过APP的方式。携程把所有的东西放在一个APP里面,提供一站式的旅行需求,挑战是蛮大的。我们在2014年做了很多工作,到今天携程是当之无愧的出行人首选APP,获得很多大奖,包括苹果应用商店的推荐等。这是6.4的版本,6.5的版本马上会推出,里面的产品会更加丰富,已经有了酒店、公寓、客栈还有景酒,以及周边的产品。

回到数据的话题,做数据一定要以客人为导向。今天引入一个新的概念,以携程这样的平台,我们有什么样的数据?我这里举了几个例子,客人出行前、出行中和离店。里面有提供酒店跟个人的关系,我们通过预订房态的准确性,确认时长等等,出行中的时候,有为客人提供更贴切的服务。其中还包括到店有房率、酒店二次消费、切客率等等。离店以后怎么来为客人提供更好的服务?今天会讲几个案例,这几个案例是你们很熟悉的,通过技术手段怎么面对这些事情,怎么来解决它们?

最后最关键的一点是说,客人留在携程,这些客人最终会输送到你们酒店手上,我们这个时候要有一个KPI叫保存率,这里面有好多的KPI的概念,不是携程发明的,有一些是从海外成功的公司引进的,待会儿一并展开。

第一个问题,客人下了一个订单,你马上能确认吗?我刚才讲了,减少客人等待时长,下一个订单马上就确认,是提升客户体验最好的方法之一。如果这个做得好,携程就能为酒店带来更多客人。我们在这里做的事情是智能保留房。大家知道保留房我们马上能确定,但有的时候不一定有保留房,任意确认会超订。我们按照过去数据的积累,可以智能预测出是否可以立即确认给客户,减少客户的等待时长。这样的话,客人的体验就马上提升了,把很多的客源送到酒店手上,这是第一个场景。

第二个有些时候必须跟酒店联络,怎么联络呢?我们减少客人等待时长的这个目标,永远没有改变,同时我们还要帮酒店提高管理的效率。我们不是有事没事就跟酒店打电话,是真正客人已经等得不耐烦了才会打。我们有一个数据模型,会预测酒店的回复速度,对超过一定时间的酒店提前打电话确认,最快速的确认给客户,要不然客人就会等不及而流失掉了。这里有一些智能设计,可以为酒店提高效率,也改善客人的客户体验。

下面讲另外一个出行中的场景,这个场景我在环球旅讯之前的开放日中讲过。什么场景呢?客人已经到了酒店,在客人出行中的时候可能对某个东西感兴趣,也可能对某个景点,或者是购物感兴趣。在客人出行中,我们可以给客人带来什么东西?这个动画演示了,他到了这一个圈里面之后,我们可以告诉他,有这些东西是你感兴趣的。

举一个例子,比如说中国客人去海外,绝大部分都有购物的欲望,并且是刚需,这个欲望很强。我们能告诉他,这个店是跟携程合作的,并且也就离你们只有1公里。但是,并不是所有的客人我们都提醒,只有关注过,购买过这么一个东西的人,才会提醒;这个我们已经做出来了。前两天有朋友微信告诉我,这个技术携程已经做到位了,我感到非常高兴。

下面还有一个案例,出行中的切客。大家对这个题目不陌生,谁在切客?我们的数据会告诉我们,我们的目标是把切客的行为找出来。有的时候你做一件事情,不一定是长期的,人家不一定知道,真正想让人家不知道,就别做。

这里我们又有一个数据模型,这个模型告诉我,某酒店一天切客200个客人。这个数据不是编出来的,OTA和酒店是双赢的关系。OTA做了很多的事情,为酒店带来很多的客源,特别是携程这样的,为酒店带来高价值的客源。为什么要切客呢?由于种种的原因。虽然我们知道这个客人被切掉了,但我们没有采取处罚措施,这不是重点想强调的。重点想强调的是,OTA和酒店之间是合作双赢的,要有一个规范,大家创造双赢合作的系统出来,这有一个企业的精神在里面。

另外一个场景,这个大家应该不陌生了,携程去年这个“说走就走”的广告打了蛮长时间。这个电视广告的效果我们怎么来衡量呢?很传统的问题,今天有一些是大数据,用大数据来衡量传统的电视广告的效果,要怎么做?下面介绍一个携程的做法。这个广告真的为携程拉来了新的客人吗?

这里有一个模型,这个也不是携程发明的,我把这个东西从海外引进来的。数据模型告诉你这个广告有效没效,不是说广告公司告诉你这个广告有效没效。这地方拿《中国好声音》做一个例子,《中国好声音》中我们的广告在22点38分开始播放,播放30秒。在这个之前有一个时间,从33分我们就开始统计,还有就是在这个播放以后,有两个时间区间,你可以自己定义。有一个播放以前和播放以后有差别,这个差别怎么来衡量?我们说播放以前的访问量,跟播放以后的访问量,他们发生改变了没有?如果有是多少?中间有一个除,一个是Before  Visits,还有一个After Visits。这个方法说起来蛮简单的,怎么用数据的场景和传统的电视广告结合在一起。

我们看看这个有没有效果?这是你们关心的事情。左边是一个非正态分布的,如果不打广告,这个分布是左边,就是这样子。这个样本我们已经做了好多个星期,是同一天同一个时刻,每个礼拜都做这个样本。广告播后,刚才用的是After Visits除Before Visits。我们说这条信息挪到了右边,这个变化非常明显,并且几次打广告都有这样的效果,说明是有效果的。当然携程做了很多的电视广告,也有些没有效果,也就是说我们花了很多的财力、技术来拉新的客源,这些客源最终是输送到酒店,携程本身是没有酒店的,最终是输送到你们手上。这就是OTA给你们带来的价值,这个客人为什么到你那里呢?其中OTA做了很多的事情。所以说,我对切客这种行为,是有点不太赞赏的。

另外一件事情,是最关键的,携程为酒店、客人做了这么多的服务,我们的客人到底回馈给携程什么呢?用什么指标来衡量?下面引出一个Facebook使用的KPI指标,叫做Customer Retention Rate(客户留存率)。Facebook是非常不喜欢使用PV UV作为KPI的,它非常反感,它反感也有它的道理。那它是要用什么样的KPI衡量的呢?就是这个retention rate。我们把这个概念引到携程来,看看携程的客人的Retention是什么样子的?

如果2012年新来了100个客人,到了一年以后,有62%还留在携程,两年以后还有超过50%留在携程,这是一个非常严酷的KPI。酒店也同样可以思考这个事情,100个客人今天到了你这个酒店,一年以后这100个客人还有多少个到你酒店?把这些东西都加起来,这个数字非常残酷,并且每个行业都不一样。我这里把携程跟同行的公司做了一个比较。看一下,别人的留存率是这么一个曲线,也就是说携程的留存率要高于对手大概52%左右。也可以理解为携程的服务价值在这里得到了比较充分的体现。

最后要引出来什么?从这个比较来看,有一些客人更加钟爱携程这样的OTA。以手机产品为例,有些客人喜欢用三星,我两年以前也试过,很不习惯,后来放弃了,选择了苹果。客人有时候会自由选择,会从这变到那,会来回的移动。就像苹果这样产品会拥有忠实用户一样,携程这样的OTA会成为很多用户的选择。

今天到了这样的一个时代,光讲移动互联网是还不够的,下面要延伸到设备。携程在这里做了一些什么思考,做了什么尝试?我们做了一个Apple Watch App。这里有一些故事,我们团队先后专程到苹果公司调试了两次App,因为Apple对设计的要求是非常苛刻的,一定要符合他们的设计规范,并且那个时候还没有Apple Watch,必须到他们的WEB上去测试。这里面有一些使用场景,为什么这个场景对Apple Watch适用?是在行前和行中,这个已经做出来了。为什么Apple这样的公司,选择携程作为首款APP发布,跟Apple Watch一起发布的一个应用。请看大屏幕。

补充一下,刚才卖了一个关子,Apple为什么选择携程App?因为它关注三个东西,首先这个产品一定要很炫,而携程跟它的设计要求非常一致。第二个是场景,Apple Watch中的App拿来去做预订的话肯定不行,现在把它炒得很炫,其实能用的场景非常有限,它带在手上的时候,能看的屏幕很小,这个是非常重要的。携程做了几个场景,但是这个应用功能是不会很强大的,我是反对那种夸大功能的媒体报道。第三点,我们后面要跟Apple的合作,过去一段时间是从App开始合作,一直到Watch。大家也知道携程在中国的影响力,因为Apple Watch在中国第一时间发布,所以对中国的App,它非常重视。携程在OTA的领先地位,对它来说也不是很陌生的一件事情,我们合作也很愉快。由于这些原因,它选择我们作为首款的发布。

王京:时间的关系,我们问一个问题。叶先生能在这里跟大家分享这么多的数据,还是非常不容易的,希望质量能拔高一些。

叶亚明:因为我是做技术的,有很多技术的东西要有数据来讲,做营销、业务的大佬们可以在这里讲得天马行空,这些风格必须要有区别。我不太喜欢技术的人员讲太多的业务。

李超:刚才叶总讲到Apple Watch,我们今天找到有一篇关于携程在Apple Watch方面的一些思路和发展计划,大家可以看一下我们今天早上发的微信的文章,英文的也可以。

叶亚明:广告的内容很少,也是蛮接地气的一些文章。

李超:大家可以在午餐期间继续和叶总沟通,谢谢叶总。

王京:有一个问题,上次你实测了一个Siri,我当时问的是说,什么时候能够用上海话预定五一的航班?这个对携程来说要有多久?

叶亚明:其实技术上并不难,语音的识别技术越来越好了,用方言,四川话、上海话等等也好,其实语音识别蛮精准了,可以做到90%以上了。语音转文字的话,下面就是一个文字转成语音的工作了。这个我们过去有一年的优化,已经非常清楚了,有很多的查询。今天是没有时间了,不然可以把App拿出来马上给你们演示,你可以随便说,猜出你要什么,并且给你提示的东西很可能是你想要的。这个东西行业里头携程应该是做得最好的,我比较了一下竞争对手,刚才讲到的用语音的方式来演示查出行需求的这一类产品,已经很精准了。

你的搜索框里面有一个话筒,可以在这个话筒里面随便讲,可以猜出你们想要的东西。

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